千禾味业华东专家交流20220120

千禾味业华东专家交流20220120

Q1 : 1月已经过半,主要调味品品牌四季度在华东区域的销售情况、春 节动销情况如何？

A :四季度比2021全年有所反弹，客流量、客单价都有所反弹，因为 四季度本身就是调味品旺季,加上社区团购熄火。但包括今年1月临近 春节,来客数还是有所下降。鲁花、太太乐终端表现有进步,从总部三 季度数据可以看出，这两个品牌至少会占5%的市场份额,这是原有品 牌的损失。今年华东地区商超渠道损失份额比较大的品牌是千禾，李锦 记、欣和都有损失。鲁花、太太乐主要定位中高端，零售价12块左 右,海天10元左右,因此鲁花、太太乐更多是对欣和、千禾、中炬、 李锦记影响较大,对海天主力产品影响不大。味极鲜零售价也12块左 右,但销量只占海天的20-30% ,影响有限。

Q2 :从增速上看,四季度海天、厨邦、干禾、李锦记销售情况如何？

A :我只有千禾的数据,同比下滑20%+。原因是由于我们和干禾大包 的合作模式，导致终端促销员从600多个变成200多个,对业绩的损伤 比渠道调整更大，所以今年千禾的损失远远不止市场份额的丢失。

Q3 :目前主要调味品品牌渠道库存？

A:各品牌经过去年压货、退货的损失后,今年特别关注，年前会有备 货,但备货和采购之前的协调会更好, 各品牌渠道里的备货量都比去年降低，比较合理。现在渠道库存大约是 2个月左右的平常销量,1月旺季之后也不会剩下很多库存。

Q4 : 1月到了旺季,各品牌厂商有没有进一步压货动作？

A :以商超为主的渠道12月和1月上半月基本都把货压到渠道去了 ,再 后来就压不进去了，渠道会爆仓满仓，也没精力收货了。经销商做到1 月15日之后就不备货了，之后就回家过年了 ,我们所有的货1月15 H 之前就基本送完了。

Q5 :今年经销商的备货心和往年相比怎么样?是属于历史偏高还是偏 低水平？

A:调味品来说,商超都是偏低的。因为去年的情况造成的损失很大， 大部分调味品厂家都不接受退换货,所以损失都会在经销商手上，经销 商都会保持合理的库存水平,加上疫情影响，经销商/谛阡是很定。

Q6 :节后会不会出现补货高峰？还是说现在的渠道库存正常？因为春节 疫情观控可能较严,很多人可能不外出就餐,您认为春节的动销同比去 年会怎么样?

A:今年和去年比较像,市场环境还是社会餐饮受限制的状态,主要还 是家庭食用。今年整体环境比去年好， 去年不鼓励回家过年,今年比去年放宽了,回家过年、聚会多还是会拉 动调味品增长。但经销商受到过去年的伤害（除了电商转到前，做商超 的经销商去年都是亏的），今年都会保守些。至于会不会年后补货,春 节前卖得好就自然会补货，因为厂家生产力都没问题，春节期间也不会 调价，所以有需求都能补货。

Q7:海天目前库存情况？

A :不是很好,库存偏高。上一波调价盐城、上海的海天大商都压了很 多货/年后应该不会补货。

Q8 :中炬目前库存情况？

A :还好。和千禾差不多,不压货也不会空库存,比较正常的状态。

Q9 :四季度调味品板块主要厂家都有提价,各品牌目前价格传导情况怎 样？

A :这次提价渠道、市场接受度较高,虽然提价幅度比往年更大。商超 渠道看，由于目前的节点，目前大部分品牌提的都是终端促销价，提了 1-2元。商超里促销销量占80% ,所以对品牌来说整个运营链的利润还 是有提升的。消费者也没有觉得调价了就特别贵,导购员也没有反馈, 消费者包容度还是比较高。

Q10 :目前千禾零添加产品可能还没提价,高鲜产品提价了 ,目前终端 有完成顺价吗？

A:完成了终端促销价提价。已经报给采购了,除了采购特别关注的低 价冲业绩的产品，其他价格也提了,采购也答应了年后3月份左右把正 常售价也做调整。

Q11 :公司有多拿费用支撑这部分提价吗？

A :有一定的促销资源匹配。为了提价期 间不影响动销,会有一些非卖品赠品支持,保持提价期间销量不下降。

Q12 :这个是往年没有的？

A :往年个别单品也有。今年是对大规格、调价幅度大的产品有支持。

Q13 :拆分各品牌2022年的任务量、增长目标？

A :其他品牌不知道,千禾的任务量我们2020年完成1.27亿,2021 年完成970+万，有比较大的下滑。现在还没确定2022年目标，目前 有些渠道在切给千禾其他经销商，渠道规划好之后才会有准确的任务目 标。

Q14 :感觉公司整体战略有所调整,去年下半年也推出了低端零添加产 品，去年高鲜产品占比也在提高。低端零添加、高鲜这两个品类在华东 的销售情况如何？

A :高鲜是我们之前的主力，高鲜占比达到66% ,去年略微下滑到62- 63% ,零添加则稍微扩大，因为去年市场环境差，有些奖励政策是专门 针对零添加的,我们为了拿奖励会把更多促销资源放在零添加产品上。

去年业绩干禾管理层也不满意,一般干禾业绩好的时候就做零添加,业 绩不好就用高鲜产品冲量，最近3-5年打法都是这样。

Q15 :低端零添加产品目前市场接受度如何？和已有的零添加产品会存 在竞争问题吗？

A :低端零添加产品Q3研发,Q4真正开始推渠道。这个产品价格定位 还可以，但整体市场占比较低。问题在于,华东商超渠道进场费用较 高，这款产品出货价格已经很低,导致没有任何进场费支持,但我们做 的13-14个商超渠道几乎全部需要进场费。前几年生意好的时候我们还 可能会垫付进场费用,但现在经销商也不会主动垫钱，所以目前几乎没 有进场，更多是用无需费用的渠道进行 零添加产品的宣传，业绩占比很低。其他经销商也会碰到这样的情况, 没有进场费支持，无法进入主流优质渠道,对业绩爆发影响较大。

Q16 :您刚刚说到华东区域干禾的任务量2020年完成1.27亿,2021 年完成970+万,那整个区域的情况您了解吗？

A:除了加工类客户,华东区域的零售端主要有两大类客户,①商超② 流通批发（千禾直接和60-70个当地经销商合作）前年完成8000+ 万，去年1+亿。

Q17 :所以流通渠道哪边还是增长的，对吧？主要是因为渠道扩张吗， 建本身就是增长的?

A:渠道扩张是一部分原因，但调味品的渠道扩张很难一下取得结果, 主要还是因为品牌成熟度提高。加上以前的体量少，完全能做到比较高 的增长率。

Q18 :您说到我们会把部分渠道分出去，相当于华东渠道未来会做得更 细化？哪些渠道要分出去？

A :很多，苏果、乐购、世纪联华、华润、永辉之类都鈴出去。

Q19 :去年我们收入下滑也和渠道分出去有关吗？

A:有一部分关系,但影响不大,因为划分渠道是四季度才真正开始操 作的。

Q20 :商超流量下半年来看有什么变化趋势?

A:商超流量环比改善,同比下滑。环比改善可能是由于调味品旺季到 来、社区电商引流变弱，同比还是不行。

Q21 :社区电商目前的进展态势？各品牌和社区电商的合作情况如何？ A:各品牌这几年对社区电商越发重视,生意难做，是个渠道都重视, 很多品牌比如海天都做直营和社区电商接触,千禾也做直营了。社区电 商需要对标准品拿出劲爆的价格,所以各品牌都在硏究针对社区电商定 制化产品，满足他们对性价比的要求， 但都不敢拿标品做社区团购,不然会损害价盘。

Q22 :就是说目前还是可以控制住窜货等问题？之前您说过社区团购作 为开放系统,不太好管控,现在看来还是可以观控住,对吧？

A:随着越来越了解重视社区团购,这方面会越来越好。之前社区团购 突然出现,还不知道门路。

Q23 :社区电商占调味品C端比例多大？

A :根据行业协会,所有电商占比约10% ,比其他行业低。社区电商1- 2%之内，非常低

Q24 :千禾零添加策略的消费者接受度、复购率2021年有变化吗？

A:零添加是一个酱油分类，随着千禾的炒作、新品牌进入,业绩比较 稳定；高鲜竞争更加激烈,头部品牌很多,各个品牌都做。干禾在零添 加产品中占比70%以上,算绝对主流。不好的趋势是,最近行业主推减 盐产品,减盐品牌进入了很多,减盐也是对高鲜的升级,感觉消费者的 接受度比零添加更高,预期也会更大。

Q25 :是因为减盐口感更好、更多样化吗？

A:调味品最关键的卖点还是美味第一位，然后才是健康。零添加是一 种工艺改革,更符合健康诉求，但美味方面确实有弱点,肯定不如加了 添加剂的酱油好吃，加了谷氨酸等提取物的酱油复合口感肯定更柔和更 好吃,零添加纯靠概念来推动销售,本来就不会是很大的分类，未来也 不会是很大的分类。但是减盐可以加添 加剂，会做得更好吃,给人感觉又有健康的元素又有好吃的背书，更容 易被接受。

Q26 :华东除上海外的区域，千禾的增速会更大吗？渠道下沉空间会更 大？

A:调味料的竞争环境下抢份额比较难,市场份额达到一定高度再往上 增长需要很多资金，往往利润无法支撑推广费用。千禾在上海的市场占 有率本身已经较高，很难再往上,另外海天、千禾、李锦记的消费者教 育度也很成熟了，很难达到更高。华东四五线城市来看,调味品品牌传 递有递进过程，从商超——地方连锁一小店一贸传递，逐步依靠 时间和品牌美誉度往下传播,需要时间。

Q27 :您刚刚说到低端零添加产品因为进场费问题没有大部分进入到商 超,您认为今年公司会单独批费用支持低端零添加产品进入商超渠道 吗？

A:暂时还没明确息出来,千禾最近管理层也在换人,华东大区、销 售总监都换人了。但如果公司缺业绩,支持低端零添加的这种现象也会 发生。

Q28 :人员角度来看，组织架构的变动什么时候能稳定下来？哪些区域 的大区经理有变动?

A:大区已经调整好了。华东的负责人是由华西大区调过来的,新管理 团队的风格我们还需要和他们交流下。

Q29 :经销商接受低端零添加产品吗？渠道利润上和传统零添加产品有 区别吗？

A:区别很大。千禾品牌本身定位高端,渠道和经销商的利润空间都比 较足。低端零添加产品售价希望卖到 9.9 ,出厂价7.2 ,这个20%+的利润要渠道和经销商两层分，但现在商 超渠道一层都不止要20几个点的利润，加上经销商物流、垫资、配 送、运营费用的投入，更加远远不够,毛利空间目前还不适合渠道推 进。

Q30 :为什么2021年我们的大方向是收缩和千禾的合作?是因为看好 别的酱油品牌吗？还是和千禾理念不合?

A :我们和干禾签的是10年的战略合同,也不会做其他品牌,这次调整 的原因是这个合同是大包合同，所有市场、渠道、人员费用都是我们承 担。生意好做时大包合同能拿到裸价低价，承担费用后也可能赚的比普 通经销商多，但目前大市场环境下滑，商超人流量下滑，商超也开始乱 扣费用、货款回款不及时、人员绩效也越来越差、竞争越来越激烈,大 包合同只有20-30%的产品支持已经不足以支撑我的运营费用,去年大 概亏1000多万。千禾作为上市公司合同变更麻烦,不能换成普通经销 商的合作方式。我们做一单亏一单，于是公司选择阶段性放弃,保留一 些赚钱的渠道,运营费用给太高的渠道战略性放弃。我们还做了东湖等 品牌，这次调整不只是放弃千禾品牌，是完全退出某些渠道，和千禾关 系不是特别大。

Q31 :我们以前都是商超见长,这是基于商超流量问题的主动收缩，是 自身战略调整,对吧？

am 不改变的话这些渠道越做越亏。

Q32 :商超的客流春节期间同比也挺难恢复,对吧？

A :对。

Q33 :您前面提到太太乐、鲁花份额突然又有起色,背后的原因是？

A:一方面,今年生意难做，各品牌都收缩推广力度，给了市场一定机 会。一方面，太太乐、鲁花目前市场份额很小,（品牌达不到5-10%市 场份额就会因为渠道的末位淘汰制在半年内被下架）,这两个品牌没有 退路只能冲份额o这两个方面一进一出 给了他们扩张的机会。

Q34 :所以他们花了更大力气让自己在这两三年合同期内不被淘汰。所 持续性和觐跌太好说?

A:对。他们市场份额提升并不是因为产品,现在生意还是靠抢出来 的,如果其他品牌不退,他们今年的份额也不会提升这么多。

Q35 :除了加大投入，他们有其他进步的点吗？

A :减盐。因为现在消费者有个痛点是觉得生抽酱油偏咸。

Q36 :我看各品牌都推了减盐产品，有其他比较大的减盐单品吗？

A:李锦记薄盐生抽、欣和薄盐系列,这两个在减盐产品上份额较大。

Q37 :之前大家担心消费环境下行,导致零添加等高端系列受到影响。 零添加、减盐好像推得也还行,好像也不是因为消费能力下降影响酱油 的消费升级,是否可以理解为消费环境不是主要原因？

A:经济环境很恶劣,调味品受影响也不特别大,调味品不是和社会环 境很有关联的品类,主要还是看品牌推动消费者购买的能力,看谁能推 动消费者关注产品概念,所以需要促销员，和社会消费力关系不大。

Q38 :前面说到我们退出了一些商超渠道,估计千禾也在找其他渠道 接。听说9.9元低端零添加主要想推流通批发渠道，商超不作为主力, 但过去千禾核心优势是在商超，您怎么看待主推批发籍?

A:批发渠道肯定更下沉，需要一整个产品群的进入，个别单品进入的 话生意是有限的。千禾整体还是商超、地方大型连锁超市运作得好,主 推批发渠道也是不得已，千禾经常会走很多弯路，因为市场运作经验不 太丰富,会做一些自以为的东西。但我们认为走批发渠道,只有一个单 品很难做起来。

Q39 :低端零添加产品的夕卜观和原来的零添加产品差不多,这两款在商 超放在一起会有互相冲突的问题吗？

A:有。千禾有一个特性就是包装都很像，已经遭受损失了，比如千禾 380天比起180天口感更好但一直卖不好，就是由于消费者搞不清楚， 看到价格相差很大就会买180天，因为消费者都有贪便宜属性。现在再 出一个低端的产品，消费者也会选择低 价的,但其实低端零添加产品的口感比180天又降低了一个层次，鲜度 只有0.8左右,会影响消费者食用体验。

Q40 :目前上海、华东进的商超多吗？

A:现在商超还是我们在做,目前是一个渠道也没进的。

Q41 :您说到促销员在2021年减少了很多。如何决策商超是否配销售 员？以单店销售额为依据吗？

A :看投入产出比。因为渠道费用、人员工资社保很高,以前单门店所 有代理产品一个月合计销售额达到2万就可以上一个促销员，现在4万 才能上，才能养得起一个销售员。

Q42 :千禾产品有促销员和没有促销员,周转速度的差别? 一个季度的 周转次数会下降多少？

A : 2个促销员变成1个促销员,销量会降低27%左右；1个促销员变

成没促销员，销量会降低40%左右。这个是针对所有产品，千禾可能更 高,因为千禾品牌我们代理得最晚,其他品牌成熟度已经比较高。

Q43 :没上促销员的情况下,千禾和其他品牌的周转速度差多少?

A :华东整体来看，海天和海天的销售数量约为7:1,厨邦没千禾多，因 为厨邦区域市场特别强但整体不强。

Q44 : 2022年商超如果没法恢复甚至进一步下滑,全国销售员数量可 能都会下降,对整体销售影响大吗？

A :应该不会。我们是千禾唯一的大包制 经销商,全国其他区域促销员配置是千禾和经销商共建的,千禾出基本 公司，经销商出社保和提成。这只会影响到我们,因为我们在如今的市 场环境下实在无力支撑品牌的运作了。

Q45 :促销员的工资无论谁出都要考虑投入产出比吗？经济性都不足的 情况下,即使钱是厂商出是不是也不会考虑配置促销员？

A:千禾认识到商超今年的情况,明年会把很多费用转到人员上,因为 没有地面投放业绩会下降更多。另外，品牌知名度的提高也会有利于千 禾的增量,他们在很多的渠道市占率是比较低的。

Q46 :您了解加加食品减盐产品的销售情况吗？

A :在华东非常弱。之前每个渠道有6-7个产品进场，现在基本退完 了,现在只在地方连锁等常边缘的小渠道有一些销售，可能在流通批发 渠道有一点,属于非主流了。主力产品面条鲜也只在非主流渠道有销 售。加加如果还要再投入进场费的话,看他的产品定位和价格,在华东 也希望不大。

Q47 :其他公司的渠道管理情况如何?哪些公司做得好?

A:海天做得最好,谈判能力、经销商掌控力是行业最到位的。海底捞 的经销商关系配合度最好,因为一品一码,对窜货、价格管理得好。这 两个是行业最优秀的。千禾也不错,前两年快速增长也赚到钱，管理层 的终端推动能力不错，终端能看到他们在做基础动作。恒顺、厨邦、天 味市场上看到的业务人员较少。李锦记、欣和还没上市,还是以流通批 发为主,商超渠道还没有加大投入。目前商超渠道加大投入的是鲁花、 太太乐,本身渠道关系就好,公司也特别注重市场表现，很多激励活 动，所以成长得非常迅速。

Q48 :销售团队调整是什么时候开始的？是什么原因？是否只涉及销售 经理的变动?

A : 12月底随着销售总监曹洪离职，管理架构全部调整。副总裁刘德华 退休，管理层也有比站的变化，两个董事会成员都离职了。

Q49 :千禾的8克鲜新品表现如何?

A:这款产品还没有进行渠道提报，我们还是保留了几个华东有实力的

渠道,未来也可能会进场商超的。

Q50 :千禾扩展其他大区的情况如何？是否因为走弯路导致拓展不顺 利？

A : 2016-2017年走弯路多,因为团队的全国化经营经营不丰富,但千 禾学习能力强，很多问题已经纠正了。 现在高鲜、零添加两大产品一起弄,达到各区域业绩平衡,也能承受大 的费用。目前全国市场看,千禾在山东、东北的增长也不错,除华东外 第三个大规模市场会在北方地区产生。

Q51 :之前有些专家觉得本身酱油品类有替代食盐的作用,但一些消费 者觉得减盐产品口感不如传统酱油，您是觉得减盐产品口感没有太大不 同,对吧？

A:酱油替代盐是我们想出来的营销策略,盐本来就很便宜,消费者本 来就没有把酱油当盐用的诉求,酱油主要为了提鲜。以华东和华南为主 的市场对盐需求比较低,口味清淡，一直会反映酱油太咸,苏北、东北 消费者就不觉得酱油咸，每个区域对盐度诉求不一样。

Q52 :减盐产品比较符合清淡口味的地区需求,口味重的区域减盐太多 的产品就不会有太大的市场,可以这样理解吗？

A :对。