靠洗衣液年入70亿，蓝月亮冲刺IPO

港交所官网于11月18日早间更新了家庭清洁品牌「蓝月亮」通过聆讯后的招股说明书，拟12月中上旬在港交所主板挂牌上市，美银、中金公司和花旗担任联席保荐人。

·01“洗衣液一哥”

蓝月亮品牌诞生于1992年，到现在已经是成立了28年的老牌。

蓝月亮成名于2003年“非典”。

 “非典”疫情期间，手部清洁产品的需求激增。相较于当时的肥皂清洁，洗手液有效的避免了交叉感染，一时间洗手液“一瓶难求”。彼时，蓝月亮通过公益捐赠和线下卖场的“疯狂”推广，牢牢锁定大众目光，“一战成名”。

 5年之后的2008年，蓝月亮率先在国内引领「洗衣市场」从洗衣粉到洗衣液的变革。在那时国产洗衣液品牌尚未开始“攻城略地”，外资品牌还没开始在国内力推洗衣液产品，一个时间差，让蓝月亮赚得“盆满钵满”。

 正是由于入局早，蓝月亮在国内洗衣液领域长期占据着“市场老大”的地位。根据弗若斯特沙利报告，2019年按零售销售价值计算，中国洗衣液分部的五大洗衣液公司占整个市场的份额合计81.4%，而蓝月亮在中国洗衣液市场的份额连续11年（2009年至2019年）位居第一。

2019年，蓝月亮洗衣液占国内洗衣液分部整体市场份额的24.4%。可以说是“洗衣液一哥”。

不过，蓝月亮“一哥”地位也受到后来者的挑战。据上述报告，2019年国内洗衣液市场的第二名占比为23.5%，与蓝月亮的差距并不大。

近期，蓝月亮向港交所提交招股书，招股书显示，蓝月亮此次IPO将所募资资金，会分别用于产能扩充计划及购买设备、提高品牌知名度、投资与业务相关的其他公司、增强销售及分销网络、增强研发实力等等。

·02产品结构单一

据招股书，报告期2017-2019年，蓝月亮实现营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元，维稳增长但增速放缓，2019年相较于2018年仅增长4.2%，而2018年则是增长了20.17%。

蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品，从招股书，公司收入的80%以上来自衣物清洁护理产品，也就是洗衣液之类的产品。

截至2017-2019年度，衣物清洁护理产品产生的收益分别是87.4%、87.4%、87.6%，主要包括具不同特效的衣物洗涤剂以及衣物助剂，如衣物柔顺剂及衣领清洁剂等。

而其他品类如个人清洁护理产品、家居清洁护理产品的毛利率虽然与主营产品的毛利率旗鼓相当，但是对公司收益的贡献却及其有限，整个报告期内各项收入占比均不超过7%。

研究快消类企业，除了分析毛利率，另外一个重要的参考变量就是净利润率。净利润率的变化情况能够反应一家企业真实的经营水平。

据招股书，报告期内，蓝月亮综合毛利率持续增长分别为53.2%、57.4%、64.2%，高于同行公司水平。但与之形成反差的是，公司近三年的净利润率不高。2017、2018年公司净利润率均不超过10%，截至2019年末，净利润率为15.3%。

净利润不高或与其营销开支有关。
在营销开支方面，招股书披露，占比较大的部分主要是针对包括社交媒体平台及电子商务平台举办的营销活动，在电视节目中投放广告，以及聘请明星/名人代言。

2017-2019年，公司销售及分销费用分别为20.69亿港元、25.48亿港元、23.23亿港元。据悉，公司曾签约跳水皇后郭晶晶代言；2017年至今，签约了国际超模刘雯担任品牌大使。

可以到，经营期间，由于销售费用过高而稀释掉了利润。此外，造成利润率低，也与公司当前依赖单一品类有关。

对于蓝月亮来说，如何在市场中保持“洗衣液一哥”的地位，或许要比上市难一些。