红星美凯龙败走互联网

来源：一号公司

2018年2月，马云用54亿入股居然之家（000785.SZ），占股15%。

昨天，马云再次出手43亿，入股高圆圆代言的红星美凯龙（601828.SH），占股13.7%。

至此，家居零售卖场两大巨头，均被阿里拿下。

而对于美凯龙来说，早已对互联网张开怀抱。

在此之前，2018年10月红星美凯龙与腾讯合作，这被视为美凯龙欲开启新零售转型的号。

“最不受互联网改造”的家居卖场，早已向互联网缴了枪。

刚改革开放时，家具绝对是家庭生活中的“大件”。

在那个年代，许多家庭的家具都是公家的，并非有钱就能买得到，家具成了抢手货。

最开始添置家居用品都要向公家申请，到后来也就是上世纪70年代中期，家具开始凭票供应。

当时根本就没有家具城或者家居卖场一说，甚至连“家居”这个词都没有。

随着宜家、百安居等洋超市陆续进军中国，家居商场一词才开始出现。

其中，美凯龙和居然之家南北互望，成为中国家居零售的半壁江山。

在官方宣传中，红星美凯龙是国内领先的家居装饰及家具商场运营商。

运营商一词就很有意思，在很多描述中，被定义为二房东。

事实上美凯龙创始人车建新，就用家居的理念来包装自己二房东的生意。

车建新最开始的时候，自己也买了一些物业，然后改造成家居卖场之后再出租给品牌方。

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不过后来车建新认为这样的模式发展太慢，因为需求的资金太大。

如果靠着租金来扩张，可能很多年都建不了一个新的卖场。

如果不用自己的资金，就得利用银行融资。

不过利用银行融资是需要成本的，万一项目亏损了，可以能银行的贷款都还不起。

于是车建新就发明了一种托管模式。

有一些人有商场，但是却不会经营。

你就可以把商场托管给车建新，由车建新的公司来帮忙运营，然后租金双方分账。

车建新借鉴欧美“Shopping Mall”的模式搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商进入来做“现场直销”，从而让这个平台成为他们的渠道。

而红星美凯龙的角色则从“产销者”转变为“经营管理者”，为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，并通过“旱涝保收”的租金来盈利。

红星美凯龙的商场有极高的出租率。

自 2013 年以来，红星美凯龙的自营商场和委管商场均持续出现高于 90%的出租率。

此外，委管商场的管理协议基本上是长期的，通常来说，管理协议有效期为 10 年，长期的管理协议将能为红星美凯龙提供长期并稳定的收入。

这个模式开始之后，红星美凯龙就进入了快车道。

2018年红星美凯龙的营收已经超过了100亿，利润也达到了25亿。

截至2019年一季度末，红星美凯龙经营81家自营商场，230家委管商场，覆盖全国29个省级行政区的199个城市。

同时，以特许经营方式授权开业24家特许经营门店，共计达到364家家居商场。

美凯龙上市之后，让车建新身价达到380亿。

车建新曾说，劳斯莱斯也就一千万，不像飞机，能接受。

家居行业的电商，比起其他行业的发展相对缓慢。

这在于家居行业是一个重体验重服务的行业，顾客通常情况下需要现场实际感受之后才会决定购买。

同时产品的送货和安装经常需要专业人员上门服务。

车建新曾经放话，“电商跨不过他的护城河”。

线下体验是家居卖场的依仗，由于家居产品的特殊性，大多数消费者都是希望能亲眼到，亲手摸到，亲自试到。

而大件家具、电器本身在安装等方面就容易产生各种问题，需要专业的配送人员和售后服务，并且消费者还会考虑物流费用，通常大件物流也是价格不菲。

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但美凯龙还有隐忧。

首先还是业态问题。

红星虽然一直走SHOPPING MALL的路线，其实仍旧是单一业态的专业商场，基本上各商场都只有家居行业商户。

非节假日和促销活动时候，人气非常低。

商场依靠强心针式的发展，搞一次活动，来一次人，不搞活动，就没有人。

红星很难成为综合性卖场。

第二加盟商场的业绩艰难。

其中，很多加盟商都是地产商，地产商是把加盟店盖在自己开发的小区旁边，依靠红星的品牌号召力，来提高楼盘售价和促进楼盘销售。

说白了就是重短期利益，在楼盘销售完毕之后，发现商场经营需要投入很大的精力财力人力，利润率相比地产开发要低.

所以很多加盟商就对商场持不支持不积极的态度，也从另外一个方面给商场经营造成难度。

第三，红星美凯龙开创了卖场活动营销的新模式，由以往商户促销+商场广告的模式，转变为商场补贴商户共同促销，降低了商户负担，引起了整个业界的变革。

但同时也造成了一个骑虎难下的大问题，几乎一做活动就一堆商户开假单套现套礼品，真正的优惠并没有给消费者。

因为家居卖场同质化竞争太严重了。

而对卖场来说，却害怕因此而无法完成销售任务。

全国家居卖场每进入一座城市，特别是三四线城市，该地的卖场租金势必会上涨10—20%。

多数经销商表示，“不断上涨的租金简直把人逼死”。

已经有相当大数量的经销商群体“光荣出局”。此外，装修成本、用人成本等逐年上升也是市场低迷的环境下令经销商头疼的事情。

此外，线上渠道似乎正在改变家装行业。

在居然之家与阿里合作的一年零三个月的时间里，居然之家发展迅猛。

以去年的天猫双十一为例，居然之家完成了120亿销售额，超过了汪林朋定下的100亿销售目标。

而这一目标的成功实现，与居然之家与天猫的合作密不可分。

居然之家双11取得的120亿销售额中，有四分之一的流量是从线上下来的。

而这个销售额，已经接近居然之家全年销售的20%。

由此可见，阿里对于传统家居卖场变革的重要意义。

而红星美凯龙意识到这一。

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2016年1月8日，红星美凯龙挖来苏宁易购前副总裁李斌。

李斌从红星美凯龙商城，到星易家和家品会，再到在天猫开旗舰店，红星美凯龙在互联网上的尝试并没有顺风顺水。

从上任时间上来，2015年红星美凯龙频频传出星易家的优化员工消息。

李斌于2016年1月份入职，算得上“受命于危难之际”，承担了振兴红星美凯龙互联网业务之重任。

遗憾的是，因后续产品开发运营耗资巨大，流量引入效果甚微等因。

在红星美凯龙APP上线不到一年时间，李斌转任红星美凯龙控股集团CEO，不再负责商场营

运管理及互联网营运管理工作。

两年半后，这个改革者最终低调离职。

家居行业的一位高管称，新零售，已经成为焦虑的良药。

在家居行业里，新零售的标杆有1%，玩家有4%，打酱油的有15%，观望的有80%。

而现在，行业龙头都已拥抱新零售和互联网。

做行业不要和时代作对，自从亚马逊的市值超越沃尔玛之后，很多投资者就不关注传统商超了。

美凯龙曾经定下了小目标：抢占100亿家居市场份额。

居然之家创始人汪林朋也在2017年豪言，“五年内要成为中国家居行业第一品牌。十年内成为中国消费行业第一品牌。”

在时代的大浪淘沙面前，他们能兑现当年吹过的牛吗？