江南春谈广告：如果你画的是猪，怎么也不出龙

广告没有那么神秘，主要靠的是套路，而非创意。

好创意可能是画龙睛的那一“”，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧，如果你画的是一头猪，相无论你怎么，也不出一条龙来。

广告一般由三段论构成：第一步用主广告语说出你的差异化，第二步写出你的任状，第三步挖出你的功能勾引。

按照我的“广告三段论”来做，虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

简单说出差异化

从业20多年，我虽称不上阅广告无数，但起码也见过了上千则广告，好坏皆有。从这些广告中，我总结出了好广告语的三大类型理。

所谓类型理，也就是如何说出你的差异化卖，说出消费者选择你而不选择别人的理由。

1.直接诉求

在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求，无须过多的修饰，直消费者痛。

如“手机App贷款找飞贷”“拦截诈骗电话就用360”“要众筹上云筹”“包大巴上用巴士”“用卡还款用还呗”“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求，也是最好的句式。这种句式虽然起来十分简单，但需注意以下三：

简洁：这种句式一定要足够简洁，一个多余的字也不要说，“要众筹上云筹”就是最好的例子，6个字中删一个字都不行，简洁到了极致。

多用俗语：请相，口语才是人类的本源。好的句子足够简单，都是口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”，特别容易打进消费者的心智。

这个红牛广告——“你的能量超乎你想象，红牛功能性饮料”。这个句子确实高大上，产生的后果是一下子将红牛架空了。来是“困了累了喝红牛”，能够让消费者产生条件反射，现在非要拉到能量的层面上，太书面了。

书面的结果是什么？东鹏特饮乘虚而入，马上推出“累了困了喝东鹏特饮”，反响极大，让红牛丢掉了自己有的部分品牌资产。你自己不珍惜，就不能怪别人捡漏。

还有些广告喜欢玩字游戏，比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告语，里面有“建”和“行”两个字，但问题是除了广告的策划者，谁还能第一时间破解这个字游戏，或者说，大家都挺忙的，哪个消费者有空陪你玩字游戏。

2.戏剧化表达

打破固有思维，反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。

如“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者完第一句会想：饿了别叫妈？那叫什么？你给我做吗？然后第二句告诉你，赶紧上饿了么，饿了么给你送外卖。

正是这样充满戏剧性的广告语，让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围，打响了自己的名号。

3.提问式广告

在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后第二句话给出答案，“用了某某某再也不用怕”，这就是提问式广告。“哪家电动车更高端？雅迪”也是这种类型的代表作。

再比如“青岛纯生，鲜活人生”，很押韵很规整，但说出品牌的差异化了吗？说出选择你而不选择别人的理由了吗？没有！如果把它改成“百年酵母，传世麦香”，这个广告语就很好。你为什么喝青岛啤酒？因为它是百年酵母发酵，喝起来有传世的麦香。

虽然它没能做到口语化，读起来不是那么朗朗上口，但至少比来的广告语更能体现产品的差异化。

任状

一个新品牌要想打入消费者的心智，增强消费者的任度，就要用到任状。

任状是一种套路，要想让消费者相你，你得调用以下消费者普遍会相的5个：

1.用热销引发跟风购买

所谓热销，其实就是从众心理。

这种特性是品牌强大的任状，容易引发消费者跟风购买，如“7亿用户都在用的新闻APP”“四个小伙伴三个用滴滴”“三年累计销量1.1亿台”“红米国民手机”等。

热销会影响消费者心智，各种卖断货的饥饿营销就是制造热销的经典手法。排队也会引发热销，人们往往会因为就餐时到哪个餐馆排的队长，就选择在哪家餐馆用餐。

2.用意见领袖青睐背书

青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好，这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言，就是青睐的具体表现。

以黄酒品牌“会稽山”为例，全中国销量最好的黄酒是古越龙山，会稽山如何才能打败古越龙山？它就利用了最受意见领袖青睐的任状，说自己是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。

消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒，会稽山将黄酒领域的意见领袖定为绍兴人，说自己更受绍兴人青睐，赢得了许多黄酒爱好者的认同。

3.突出领导品牌地位

所谓领导品牌，就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”，如“连续10年销量遥遥领先”“瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”“高端厨电品牌领导者”“10罐凉茶7罐加多宝”等，这些广告都是采用领导品牌作为任状。

4.用专家权威打造专业形象

通常情况下，人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业，存在一种固有认知：既然是某方面的专家或权威，想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。

比如，消费者普遍认为专科医生比较专业。其实也有很多医生多面开花，可能在两个或两个以上领域都比别人强，但他不能说自己在两个领域都很强，如果这样说，消费者就不了，这违背了用户的基本常识。

如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”“宜财富荣获亚洲银行家大奖”“舒适达，全球牙医推荐”等，以用户心智中的专家形象为品牌做背书。

5.以历史悠久为消费者提供安全感

拥有悠久历史的产品，往往会为消费者提供强大的安全感。

如“王老吉凉茶，创于道光年间，185年的正宗配方”，即使在凉茶品类中存在主要料夏枯草是否有毒的争议，大多数消费者也会认为“都喝了一两百年了，再有问题也大不到哪儿去”。

如果是新品类、新品牌被发现存在这方面问题，很快就会消失。

成功案例还有很多，如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”“百年酵母，传世麦香”“146年科研成果”“德国百年品牌”等皆是此理。

功能勾引

功能勾引又叫利益呈现，是最丰富的差异化来源。

例如好吃、好、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。

功能勾引的要在于简单粗暴，用较少的篇幅说明能带给用户的好处，直用户痛。

如“手机APP贷款找飞贷”“瓜子二手车免费上门服务，保证零事故，十四天可退车”“滴滴快车七天免费”“比萨五折起”等。

小结

总之，好广告主要就是由以上这三段论组成，当然也可能还有其他方法，但是95%的好广告用的都是三段论。按照这个套路来写，你就不会犯太大的错误。

另外，再强调一个重要的问题，广告好坏与否，并不是广告策划者及其身边一小圈人的自我感觉如何，而是顾客、一线销售员工和竞争对手的反应。

所以，当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时，请先冷静下来，用简单的三句话检视一下，分别是：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？

有些广告一就能让亲者快、仇者痛，这样的广告通常而言成功的概率比较大。

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编辑：

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