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360去广告化进程加速,安全业务能否成为第二增长引擎?

  • 作者:竹节升高
  • 2022-11-17 21:21:06
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360发布第三季度财报,继借壳回归A股首亏之后,亏损继续扩大。

财报显示,该季度360实现总营收达69.35亿元人民币,同比下降18.79%,归母净利润亏损近20亿元人民币,降幅达295.62%。

360营收情况 数据来源同花顺

360归母净利润情况 数据来源同花顺

360净利率情况 数据来源同花顺

回顾3个月前,360集团公布的2022年上半年归母扣非净利润为-5.05亿元人民币,截至到第三季度报告期末,这个数字是-15.36亿元,换句话说360一个季度亏了人民币10个亿。财报发布当日,就招致上交所发函问询。

从收入结构来看,广告收入贡献营收63.1亿元,为360的增长引擎,然同比降幅最大,达-16.06%,毛利率最高的是互联网其他增值服务,但营收占比最小,唯一可圈可点的是安全和其他业务,毛利率近70%,且是唯一一个实现正向增长的业务。

360收入结构图 数据来源360财报 数据猿整理

数据选自360集团2021年年度报告

曾经和BAT一个梯队的360,to C 流量见顶,私有化以来5年市值蒸发了4200亿,究竟是屠龙少年人到中年?还是暂时承压,未来可期?

意料之内的亏损

360自身就亏损做出了这样的解释,“营业收入下降,对联营企业投资损失及处置投资损失(主要是出售参股公司Opera股权)所致”。

其中,以长期股权投资权益法计算,截至2022年9月23日,360所持20.30%Opera股权的账面价值约为2.01亿美元,与最终出售价相差约0.72亿美元。也就是说,此次交割给360当期净利润直接带来约5.03亿元人民币的损失。

2016年360以1.58亿美元的价格参股挪威老牌浏览器厂商Opera,作为最早布局移动端的海外浏览器,360的本意是期望对方能与其在互联网业务方面产生协同。可Opera浏览器自2019年起扣非净利润呈下滑趋势,且逐步向互联网息分发平台拓展,如今两者的战略重心和主营业务发生偏离,不得不分道扬镳。

当年这个小而美的“古早”浏览器也被猎豹盯上过,但是猎豹CEO傅盛觉得这样一个公司花十几亿美金买下来,还有两亿美金的债,其2/3的收入来自广告平台,1/3来自于搜索,最大的市场是印度,实在是不值得。

产品至上的周鸿祎看中的或许是Opera自身在浏览器方面的产品研发、数据压缩等技术。但在另一位投资伙伴昆仑万维的带领下,Opera凭着积累的流量,打造海外版今日头条——Opera News,持股移动支付Opay,衍生出系列本地出行、借贷、外卖等生活服务软件掘金非洲,渐渐背离了Opera早期提供浏览器服务的初衷。

其实这个转变背后的逻辑,和360主业乏力的原因是一致的,甚至是必然的,因为无论是海外还是国内,浏览器不再是广告投放的唯一选择。

以国内为例,随着线上媒体发展成熟,当下数字化营销的主战场,也悄然转至抖音快手等短视频平台或以小红书为代表的内容社区。尤其是DTC(direct to customer 直面消费者)品牌,通过以上渠道直接和用户交互,这样的体验是浏览器弹窗实现不了的。

纵观360的商业模式,互联网业务占据半壁江山,相对而言可提供健康的现金流和丰厚利润,是支撑其他业务的基础。互联网业务又分为互联网商业化和互联网增值两部分,前者靠广告增收,后者靠游戏盈利。

尽管第三季度财报中并未明确营收下降的业务情况,但据半年报显示,互联网业务实现收入28.49亿元人民币,其中广告收入为23.09亿元人民币,同比下降近两成。

广告业绩承压是不争的事实,一方面由于天下苦“360全家桶”久矣,互联网弹窗息推送被进一步监管;另一方面因疫情反复,部分一线城市电商零售行业及城市周边经济环境受到短暂冲击,广告主投放预算缩减,流量竞争加剧。

更重要的相较于PC端,目前移动端在注意力争夺方面优势明显。QQ浏览器的日子也不好过,但腾讯和360的逻辑不同。360早已错失了布局移动端的时机,背靠庞大的PC端流量,只能全力打造画报屏保产品,与大牌携手,助力其饱和式营销,并另辟蹊径推出360墨鱼丸PC短视频,致力于填补用户在办公黄金 8 小时的场景空缺。

尽管如此,如此创新不过新瓶装旧酒,PC流量见顶,to C生意难做,360也正积极寻求去广告化的灵丹妙药。周鸿祎投资步履不停,但看走眼的时刻略多。无论是手机、快播、迅雷,还是哪吒、元宇宙、大直播均在大张旗鼓中启动,在偃旗息鼓中告终。

好在,360的安全业务崛起了。

360自救之路重操旧业,从网络安全向数字安全转变

周鸿祎自嘲“360挣得是最庸俗的广告钱”,如今广告钱也不好挣了,但是长期被输血的边缘化安全业务开始走向台前。

2018年5月,继免费杀毒的安全卫士之后,360推出分布式智能安全系统“360安全大脑”,分别以国家、城市及家庭为单位,针对网络安全提供相应的软硬件产品和服务方案,例如网络实战攻防演练平台、猎网平台、IoT 物联网安全产品等,并于2019年正式进军政企安全领域,交出首份“安全”成绩单。

据360集团2019年财报显示,当年安全及其他业务收入4.73亿元,尽管占总营收比例不高,但同比增长75.15%,在所有业务中增速遥遥领先;2020年,安全业务涨势依旧迅猛,实现收入 8.08 亿元,同比增长 70.73%。

截至2021年,360已搭建了以一个安全大脑为中心,多领域延伸的安全产品矩阵;并覆盖红蓝对抗、重保、样本分析、安全检查、渗透测试、代码审计、应急响应、驻场运维、咨询规划、安全培训、日志审计、安全众测、攻击链分析、漏洞利用分析等14 大类安全运营及服务;可提供定制化安全解决方案,主要包括政府、金融、石油化工、电力、运营商、烟草、轨道交通、智能制造、央企、物联网等重点行业。

摘自360集团2022年三季度财报

同年,360安全业务所贡献营收完成3连增,但该业务的毛利率同比下滑了8.45个百分点。2021年的下滑不是360的专利,早在网安行业沉淀多年的深服、奇安、绿盟科技等也是如此。

数据选自各厂商2019年度、2020年度、2021年度财报

摘自网络安全行业报告

但无论是营收规模,还是用户心智占有率,目前的360在安全业务上和其他安全厂商不在一个量级。据数世咨询统计,奇安以超8.5的心智占有率独自领跑,远超6.9左右的行业平均值,品牌影响力毋庸置疑;而深服的沿革与中国安全市场的发展脉络几乎同步,更是当之无愧的龙头,作为规模最大的前沿网络设备供应商,以硬件为基础向终端安全、安全管理和服务横向扩展,形成以SASE为核心的SaaS服务,已完成安全业务云化转型。

同时,网安行业的特点很明显——“经济凋零,网安先凋零,经济回暖,网安后回暖”,不仅珠玉在前,还要先天下之忧而忧后天下之乐而乐,可积累了17年攻防经验的插班生360似乎并没有以上顾虑。

数据选自各厂商2019年度、2020年度、2021年度财报(360只计算其安全业务)

2022年9月22日,周鸿祎在内部中宣布战略升级,并将360政企集团更名为360数字安全集团,预示着360围绕“看见+处置”解决数字文明时代的新问题。

最近的第十届互联网安全大会上,360数字安全集团CEO叶健强调,数字化时代,360完全具备“看见威胁,预判风险,实战运营”的实力。

为了数字安全靴子落地,360也在尽全力做减法。不断剥离无关资产是做减法,调整组织阵型、设立城市产业事业群优化管理链条也是在做减法,而减法的另一种表述是聚焦。

根据2020年360半年报,安全及其他业务收入仅2.16亿元人民币,如今,这个数字是10.38亿元人民币,翻了近5倍。

周鸿祎再次All in,新时代的安全将军已初现雏形,可数字安全业务能否接过互联网广告手中盈利的大旗?

数字安全业务能否帮助360加速去广告化?

互联网来到了下半场,消费互联网正经历向产业互联网的转型期。

近年来美国第一大电商平台亚马逊,AWS云服务在盈利中所作贡献正使得电商光环逐步褪色。2022年10月,亚马逊发布第三季度财报,净销售额为1271.01亿美元,净利润为28.72亿美元,整体表现不及市场预期。

电商业务增长乏力,但AWS部门的表现依然亮眼,虽相比之前动辄翻倍的增长率,增速有所放缓,在各国政府就息安全方面对美国有所提防的情况下,云服务实现205亿美元的销售额,同比27%的增长已然不易。

云服务面向终端,是数字化的一个侧面,殊不知势不可挡的AWS也暗示了云计算已悄然完成IT界权力的交接。以“数字孪生”为核心的产业数字化浪潮将推动人类进一步向数字文明转变,若产业被数据重构,解决数字安全问题,应是一切新经济数字化的前提。

如果说2014年的棱镜门是公众的安全启蒙课,今年的俄乌冲突则是率先传递了全球网络战“升温”的号。西方国家并没有派一兵一卒参加物理世界的战争,但西方主要数字安全产业的公司,都参与了以城市为单位的对抗中去。

且数字化的网络站不分战时和平时,随着数智化成为确定的事实,安全加码XaaS的重要性进一步显现。这些不安全因素会进行无差别攻击,不以企业规模的大小为转移。

而数字建设的中坚力量——小微企业尚存在认知误区,认为由于自身的规模和体量,并不会成为网络攻击的主要对象,即使有安全建设的意识也不是为了使用而是为了合规。

与大企业针对自身需求进行定制化开发的模式不同,中小微企业把应用程序托管在公有云和私有云中,使用多个第三方 SaaS 应用(如 ERP、HR、CRM 等)已经成为常态,数字化孤岛、消失的网络边界、云和 SaaS、无专门的 IT 团队已经是大多数中小微企业的画像。

而360以互联网和数字化的基因做安全,手里拿着中国甚至全球安全行业最好的一副牌。手握近2EB数据,在安全大脑上,每年都至少投入25亿元研发资金,截至2018年底,专利数就已累计超1.2w件,且荣获中国计算机学会发布的科技进步卓越奖,是国内首个获此殊荣的智能安全产品。

以安全大脑为基座,面向小微企业提供云原生安全 SaaS 服务,帮助用户把数据建到云上集中运营,或选择核心安全大脑,将安全能力开放给广大中小微企业,帮助企业构建全面的安全防御体系。

摘自360集团2022年三季度财报

但这面向小微企业的服务和当年360进入to C市场免费做杀毒软件一样,是免费的。

财报显示,安全创收主要依靠技术产品。公司基于数字安全大脑的态势感知与 XDR 安全运营平台产品订单收入同比增长超 70%;NDR 产品订单收入同比增长超 1.5 倍;网络空间测绘产品收入同比增长超 80%。

在安全实战领域,公司凭借在攻防对抗等多领域、行业的积累,占据了中国网络安全实训演练测试平台产品18.1%的国内市场份额,领跑行业。

同时,随着“安全大脑”项目的陆续交付,安全服务、安全订阅为核心的运营类收入也大幅提升。

美国的微软做安全,就是借鉴了360的免费模式,积累终端和大数据优势。但数字安全领域中国有先发优势,数字安全时代不再是Copy to china,而是Copy from china 。

但这也意味着,中国的数字安全尚未形成秩序,还正年轻。目前该赛道却有如奇安这样的老对手,深服这样的实力玩家,但周鸿祎不再认为数字安全是零和博弈,甚至愿意孵化友商,期望共同将中国数字安全能力提上一个台阶,盈利不过是早晚的事。

外人看来周鸿祎是一个搅局者,是规则的逆行者,而现在的他更愿意做一个配角。

文桑迦 / 数据猿


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