跟着农夫山泉，学细分客群差异营销

/郭子枫

编辑/吕诗琪

得益于紧跟潮流之上的差异化营销，农夫山泉通过有针对性的跨界合作，在夏日“饮料大战”中脱颖而出，业绩大幅增长，吸引不少客户群体的追随。银行在品牌和产品营销上，是否也可从中获得启示呢？

营销活动泛滥的当下，广撒网不如择优而从之。差异化营销被视为“娱乐+”的一种延伸。通过对细分客群，了解其差异化的需求和关注，寻找不同领域有影响力的品牌和活动，开展各类跨界合作，推广宣传活动，对目标群体实现精准营销。此举不但能利用已有的影响力在固定用户群体中进行深耕，为用户带来新鲜与惊喜，同时也为各类产品的营销带来了全新的视野和定义。

农夫山泉在这个夏天从“饮料大战”中脱颖而出，业绩大幅增长，抢占了不少市场，打了漂亮的一仗。因在于农夫山泉拥有敏锐的市场嗅觉，将目标群体定位为年轻一代，又以追星族、艺青年、手游爱好者、科技发烧友四个团体为青年代表，选取各自狂热追捧的热话题作为合作对象，其影响力之广泛，掀起全民热议，紧跟潮流，而后成为潮流。本将在解析农夫山泉成功案例之上，为银行网如何实现差异营销提供启示。

追星一族：“线上+线下”整合营销

随着互联网的深入发展及其突破时间、空间束缚等优势，粉丝经济被宽泛地用于化娱乐等众多多领域，借助一定的平台，通过某个兴趣聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费、实现盈利。

农夫山泉是热门选秀节目《偶像练习生》的赞助商，随着节目的走红和选手人气的火爆，也给农夫山泉打了一波广告，除了常规节目中出现的广告语和图像外，农夫山泉为这次节目特设了买水送投票码的活动，两箱水送一百五十张票，通过买水为自己的“爱豆”打call，助推自己偶像赢得比赛。结果就是维他水在不少地方被抢购一空，库存基本去化。农夫山泉赞助《偶像练习生》既挣了钱，又打响了名头，可谓是双赢的结果。

银行业可借鉴这一经验，深入挖掘热话题背后的商业价值，勇于尝试不同领域的跨界合作，在合作方式上，不能依靠单一的推广方式，而要通过各类创新的活动形式吸引不同目标群体的注意力，并且实现全方位打动用户的心。

1.线上：关注偶像效应，多渠道开拓用户群体

在线上，银行可通过投票专属通道+线下吸睛展台、偶像见面会的形式，设置线上专属投票通道，鼓励通过使用银行线上渠道消费的方式获赠专属投票卡，迎合年轻客户追星梦想的同时,不断扩大银行客户群体。

银行可以在网上银行、手机银行、银行微公众号和银行的APP设置专属为喜欢的偶像线上投票通道；也可以推出在网上银行、手机银行、银行微公众号和银行的APP消费满一定数额可获得专属投票卡；同时，在银行端各大APP上推出爱豆视频，吸引年轻的粉丝群体下载使用，为自己的“爱豆”打call。

2.线下：专属展台带动银行产品营销

在线下，于人流密集区域布置更受年轻粉丝喜欢的当红明星专属展台，吸引客户满足好奇心，前来一探究竟，乘机也可以扩大银行特色产品的宣传力度。展台上可以放置关于热门综艺节目的杂志和当中一些偶像的专属签名照，展台旁边放宣传银行产品的海报，购买宣传的产品即可赠送相应的杂志和签名照，达到一定数额的客户还可获赠专属投票卡一张。另外，还可以推出银行专属爱豆卡，办理并使用此卡消费一定金额即可获赠额外的投票数。

此外，通过线上消费达到一定笔数可获抽奖机会等形式，不定期举办明星粉丝见面会，打通线上、线下营销平台，加强互动交流，吸引客户群体的粘性和长期稳定性。

案例1

2006年,正值“翔飞人”跑出了12秒88的世界110栏的新纪录,【交通银行(601328)、股吧】携手VISA国际组织隆重推出“交通银行刘翔VISA用卡”,并在全国范围内掀起一场轰轰烈烈的 “刘翔 VISA 用卡和世界一起跨越”大型主题营销活动。申请VISA用卡可获赠刘翔T-shirt，独家设计制作的2008枚刘翔卡纪念金牌及刘翔Q版公仔等周边，吸引了广大体育爱好者的眼球。

案例2

在第四届偶像年度人气总决赛期间，【招商银行(600036)、股吧】与SNH48团体合作，发行SNH48成员鞠婧祎、李艺彤、黄婷婷专属联名用卡，赠送总选赛投票券，并为粉丝打造专属产品及权益，实现“金融+明星IP”深度联合。通过对粉丝经济的充分发掘利用，招商银行获得客观的经济利益与深入人心的社会效益。

艺青年：音乐唤醒情怀

营销活动泛滥之下，对于情感细腻的艺青年来说，越真诚越有效。音乐往往是最好的入手，乐评直心灵的同时，品牌的温度也已深入人心。

农夫山泉携网易云音乐推出30款乐瓶，玩了把瓶子营销。网易云音乐是中国领先的线上音乐社交平台，拥有3亿用户及4亿条用户音乐评论；农夫山泉是中国领先的快消品牌，深入广泛的线下渠道及5亿瓶合作款让这个合作充满想象力。利用双方平台实现共赢，通过农夫山泉足够下沉的渠道，让网易云音乐不断拓展用户接触面，中国三四线城市用户都可以方便快捷的体验音乐服务；农夫山泉通过网易云音乐触及更多的音乐深度用户，不断提升品牌知名度及垂直领域用户的好感度。

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于银行而言，可借音乐元素吸引艺范客户。一方面，可以开展网线上音乐专属服务区域的开拓。把握银行物理网众多的优势，扩大宣传力度，不限于一、二线城市，更要重视三、四线城市的宣传力度，在各网开辟线上音乐专属服务区域，鼓励各类音乐App用户使用银行线上渠道消费，有机会获得免费会员权限，实现银行与音乐App平台用户资源互惠，合作共赢。

另一方面，还可以打造“音乐驿站”。将各个物理网打造成音乐空间驿站，客户在此区域通过银行官方网站链接，进入专属音乐通道，可享有免费下载付费歌曲权利，以后每月利用银行卡、手机银行等累计消费达到一定额度赠送1—3个月豪华会员资格等，以此类推，可以吸引各类音乐APP的用户使用银行卡消费，并在银行手机银行和各类银行APP上消费，进一步扩大银行宣传力度，拓宽获客渠道，赢得稳定增长的客户群体。

另外，引入网店音乐机器人也不失为一个好的选择。为了提升用户线上线下服务体验，推出网音乐机器人服务，部分取代现有的人工大堂服务，只需扫码音乐APP便可获得喜欢的歌手专属声音服务等个性化定制服务，实现线上、线下良性互动，一体化营销。

案例

中银行与QQ音乐推出系列联名用卡，将“Music Your Life”的创新生活理念渗入用户的日常生活之中，为音乐爱好者提供年费免除、定时特惠、积分特享等超值特权，并为爱乐群体推出豪华“音享”福利：首刷任意金额、累计交易积分可兑换3~6个月的绿钻会员特权。中银行通过此次与QQ音乐的联名合作，将消费能量与音乐能量相互转化，咖啡、酒吧、电影等年轻消费场景与QQ音乐的90后核心消费群体无缝串联，成为年轻用户的全新用身份彰显。

手游爱好者：游戏元素触发用户

于忠诚的手游玩家而言，游戏元素是最直接的吸睛，当红游戏元素的直接暴露，能吸引大量客群自来参与。

农夫山泉和现象级网易手游《阴阳师》达成合作，以阴阳师粉丝和二次元人群为受众目标，准备了农夫山泉果味饮料“阴阳师”活动装产品，并有奖品相送。13款精美的式神包装与农夫山泉果味饮料完美结合，相了吸引不少游戏玩家的购买。阴阳师游戏用户以年轻群体为主，通过与阴阳师合作，直接对接了年轻群体，并实现其自带稳定用户群的引流。

针对年轻一派的手游玩家，银行网可通过游戏元素的加入，使目标客户到自己。

1.游戏场景植入，提升品牌曝光

银行可以借鉴农夫山泉与阴阳师的这一合作范例，选取较有发展潜力的几款游戏，在推广前期便抢先进行合作，并在合作渠道和模式上加以创新，实现深度合作。银行可将其标志性建筑、极具代表的功能性区域植入游戏中，使银行LOGO和金融元素无处不在，隐性广告植入更能深入人心；游戏玩家通过专属线上链接即可领取游戏代币、兑换游戏道具等，吸引更多游戏玩家成为银行的忠实粉丝，玩家们在游戏APP中绑定银行卡赠送一定的游戏道具和额外的等级提升，以后使用银行卡购买相关道具享受最优折扣。

2.专属角色定制游戏卡，深挖游戏元素

在线下，通过定制专属游戏卡（结合热门IP主题电影和热门IP人物等阶段性发行定制用卡和储蓄卡，可做成各个系列产品）、扫描专属人物二维码等方式，实现个性化优享服务，吸引游戏玩家，进一步扩大银行的客户群体。在游戏卡的卡身加入了AR技术，加入专属人物二维码，使用手机QQ-AR扫描卡身正面时，就能突破二维平面人物的限制，全方位多角度的与自己喜欢的游戏人物互动，这样可以吸引游戏玩家办理此卡，并使用此卡消费。

案例1

中银行携手CF手游为亿万玩家贴心定制CFer至尊卡，该专属用卡将游戏乐趣与消费场景完美结合，霸气刀锋、优雅灵狐、枪娘AK47、经典CF标准等震撼卡面，并推出一系列游戏礼包及用卡权益，实用价值与收藏价值兼具，深受玩家喜爱。

案例2

上海银行携手腾讯推出“上海银行疯狂贪吃蛇联名用卡”，作为游戏与消费于一体的休闲型金融产品，复刻经典切中用户情感需求，吃货主题切中生活场景，融“吃喝玩乐”于一体，打造游戏生活相结合的线上线下生态圈，在泛娱乐版块开启娱乐互动营销的全新拓延。

科技发烧友：来自黑科技的吸引

人工智能发展之下，出于对便捷化的期待与新鲜感的吸引，年轻一代对智能科技的渴望更深。借科技之力，可吸引更多科技爱好者。

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农夫山泉正联手BIGBANG以一场生动的AR黑科技，直直给VIP以及广大群众会心一！这堪称是AR营销界一枚极富冲力的“炸弹”了。农夫山泉贴心地在茶π瓶身设计中加入了AR技术，只要用户手中有一瓶茶π，并且使用手机QQ-AR扫描瓶身正面时，就能突破二维平面人物的限制，全方位多角度的与爱豆互动。

这种置身其中的交互，以超强的虚拟体验带给VIP和用户们以强烈的感官冲，极大地调动了粉丝们的互动参与积极性。在成功拉近粉丝与偶像距离的同时，也更好地发挥了农夫山泉的品牌效应。这场强强联合可以说是大获全胜。

银行也可以借鉴创新客户体验方式，让AR真正走进千万人群之中。与掌握先进AR技术的企业开展合作，在现有的物理网和线上银行交易渠道进行改造升级，完成改造之后的线上线下均有夺人眼球的、炫酷异常的AR技术，引起广泛关注。例如，客户来到物理网，带上AR眼镜，便可获得全新视听感受，犹如置身超现实世界，带来颠覆性的感官体验，更好地融入和体验银行各类产品。

案例1

马来西亚银行于2016年5月底发布了首个增强现实移动银行应用即AR银行应用。通过该应用，实现手机随时找最近的银行或ATM，应用扫码客户周围环境并在屏幕上实现实时指引。通过努力追赶科技步伐，以AR手段为客户带来更便捷、更高效率的服务和即时满足感。客户通过办理银行推出的当红明星卡，扫描在卡身设计中加入了AR技术的明星二维码图片，就能突破二维平面人物的限制，全方位多角度的与爱豆互动、交流对话等功能拓展。针对大众对不同明星的喜爱，明星卡面放置不同明星的照片与专属二维码，供客户挑选办理。

案例2

2017年6月，招商银行通过与视+AR（视辰息科技）合作，将招商银行掌上生活APP打造成为AR平台并推出招行首张AR用卡。招商银行将年轻用户定位目标群体，与二次元届的超级大IP初音未来合作，通过APP扫描初音未来用卡可召唤3D初音未来，与二次元的结合受到年轻用户的欢迎，为招行零售业务迎来线下流量红利。

农夫山泉通过与各类各种形式的品牌团体的多样化合作，精确把握了目前年轻一代的喜好，精准定位了客户群体。而银行的产品和服务与之相比更为丰富和广泛，聚焦细分市场，精准利益诉求，选择合适营销方式和渠道，大力尝试跨界营销，将在品牌推广上取得大的飞跃。