什么鬼？！2019年支付宝账单，我居然花了20万！

本周一爆发的年度“扎心大戏”估计大家都知道。

1月4日00:14，支付宝 我要发年度账单了，你们谁都不许拦着我！
支付宝 00:45 算了，我想了一下，还是周一发吧，让大家过个愉快的周末。

于是周一一早，躲不掉的年度账单就纷纷刷屏朋友圈，不到1小时还冲上了微博热搜榜。

姐的办公室里也炸了锅，坐在对面的吃货蛋蛋摆出一副“鬼来了”的惊恐表情，丢到群里一张她的年度账单

310次外卖！oh my god！

姐想问，蛋蛋你是外卖小哥“养大”的么？！

吃货蛋蛋表示不服，还声称这是忙碌的金融小白领的“日常”。好吧，日不日常姐不知道，姐只知道天天喊着减肥的她目测体重直线上升。

其实不止蛋蛋，网友们当天也没闲着，纷纷在圈子里发出“鬼哭狼嚎”般的质疑和反思

于是，一个新名词——账单式小康，让大家瞬间有了“生活还不错”的既视感。

一顿热闹结束，姐不禁琢磨着之前还说“消费降级”的人，现在是不是被自己的年度账单纷纷打脸？

其实在“账单式小康”出现之前，网络流行语就曾接连爆出“断舍离”、“低欲望人群”等描述，甚至还套上了“消费降级”的帽子，但不管怎样都是形容那部分从吃穿住行到个人形象“能省则省”的人群的生活状态。

01. “消费降级”的误区

可商品价格和种类的高低就是判断消费升级和降级的唯一标准吗？姐觉得未必。

有一个经济学现象，叫做“口红效应”（The　lipstick　effect）——是指每当经济不景气时，口红的销量反而会迅速蹿升的有趣现象。于是抱着“买不起香奈儿套装，但我买得起小香口红”的观念，“口红效应”自提出以来，一次次的被不断印证。就像当时风靡全国，一支难求的YSL星辰口红，热卖的因多数都因为“买它，生活显得更精致”的“虚荣心”。

可近两年，我们的生活似乎起了微妙变化口红被提及的次数越来越少，反而实用、品质、性价比这几个词“走入”我们的朋友圈；电商营销也从最初一味鼓吹大牌的硬广模式，转变为当下最受用的追求肉眼可见成效的博主亲测......

所以正如姐上面说的，低消费不代表降级，而是在目前社会多元发展的背景下，“消费降级”被赋予了新的含义——并非完全表现在购买价格和欲望的高低上，而是在不降低消费品质的前提下，选择性价比更高的产品的现象。这也意味着消费者对物质的关注已经从之前的外在表现，回归到产品本身的实用价值。

02. 消费市场没有降级，反而处于黄金时代，结构性机会正在出现

比如，消费对经济增长的贡献越发重要

国家统计局数据显示，今年前11个月，我国社会消费品零售总额372872亿元，同比增长8%。前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到了60.5%。中国消费正在高基数基础上加快增长，并连续五年成为驱动中国经济增长的主要引擎。

比如，新国货品牌正在崛起

广东江门一个叫聂云宸的90后，把本一家小小的奶茶店，做成了如今估值90亿、全国400家门店的知名奶茶品牌——喜茶；再比如2017年，一群平均年龄只有24岁的孩子们创立了一个美妆品牌，两年后这个品牌已经成为天猫双十一美妆第一名，它叫完美日记，2019年销售额接近30亿......

03. 那该如何捕捉消费风口的投资机会

1. 竞争优势强的消费龙头企业或将持续走强

国泰君安观表示，目前我国消费行业的增长已经进入到挤压式增长阶段，企业之间的竞争更多体现为效率之间的竞争，而效率又体现为企业管理能力和管理团队的竞争。因此，经营效率高、竞争优势强的龙头企业，可以通过挤压中小企业的市场份额来获得持续成长。所以姐觉得，优质消费龙头值得持续关注。

2. 娱消费、医疗保健消费等蕴含广阔市场，可适当关注相关板块投资机会

据国家统计局数据，在今年的消费结构变化中，有几值得关注一是教育化娱乐在居民消费占比中出现了较大回升,三季度较一季度提升了1.5个百分,比去年同期提高了0.5个百分，表明我国居民对于精神层面的消费日渐增长；二是医疗保健消费较一季度提升了0.7个百分, 较去年同期上涨了0.2个百分，居民对医疗支出的提高，一定程度上也反映出居民对服务型消费支出的重视。所以持续增长的消费需求，必将体现在资本市场上，对投资者来说，可适时关注相关板块的投资机会。

3. “下沉市场”的消费增速更快，为部分消费细分领域带来巨大的发展空间

11月，京东数科发布《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》，据其中数据分析显示，电商下沉把更多工业品带到了小镇青年面前，使他们更容易购买全国各地的商品，对小镇青年消费潜力的释放带来了巨大推动。从2019年十一黄金周的具体表现我们也可以加以佐证京东大数据显示，十一低线城市（3-6线）下单金额平均增长20%，涨幅高于一二线城市，此外服务型消费猛增，旅游、免税、餐饮、电影等全面呈现向好趋势。

由此也说明，面对地域辽阔、收入分布不均的中国现状，不同区域处于不同的消费阶段，尤其是低线城市的人口红利还在继续。这些城市人口基数大、收入增长快、边际消费倾向高，大多还处于大众消费和品牌消费阶段，为白酒、零食、美妆、免税、体育、休闲娱乐、户外运动等细分领域带来巨大的发展空间。
同时低线城市的人口红利还给中国的消费企业提供了机会，让他们可以在恰当的时进入新的市场，使得国内消费企业的长尾效应更加明显。所以，下沉市场或成为电商平台的新选择，也或将成为中国未来消费市场的核心驱动因素之一。

4. 中老年市场或会爆发，“银发”将成为消费蓝海

年龄是人口结构最核心因素之一，近年来我国老龄人口比例持续上升，老年消费需求将成为消费市场不可忽视的重要力量。预计到2030年，我国养老产业总产值将突破10万亿元，也就是说“银发”领域将成为消费蓝海。

据国泰君安研报显示，随着网络渗透率高的青年群体中有一部分随着年龄的增长进入了中年，以及下沉很深的社交网络的发展，中老年群体接触网络的人数在不断增长。从具体数据来，2010H1 30-39岁、40-49岁、50-59岁、60岁以上四个年龄段的网民占比分别是21.5%、10.7%、4.5%、1.9%，到了2018H1分别提升到了24.7%、15.1%、5.4%和5.1%。也就是说， 这一波中老年人已有移动互联网使用基础和交易习惯，网购市场有望迎来一波新的流量红利，而主要受益的是依托微、中老年人渗透率更高的社交电商。所以无论是网络渗透率还是网购渗透率，中老年人均仍有很大的提升空间，值得关注。

所以总结一下，以上种种都充分验证我国目前还处在消费升级的大浪潮中，只是在收入结构、人口结构、消费者行为变化等方面存在差异。但毋庸置疑，随着社会多元发展，我们正从实物消费进入到服务性消费以及精神层面消费的阶段。所以消费升级，未完待续，消费行业投资机会值得持续关注。

市场有风险 投资需谨慎