古井贡酒为提升品牌力致销售费用居高 欲现拐点需加码全国化

为提升品牌力推高销售费用，徽酒龙头亟待突围全国化

《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡

4月29日晚，古井贡酒（000596，SZ）发布2021年年报及2022年一季报。2021年，古井贡酒实现营业收入132.70亿元，同比上升28.93%，净利润为22.98亿元，同比上升23.90%。此外，2022年第一季度，公司实现营业收入52.74亿元，同比上升27.71%，净利润10.99亿元，同比增长34.9%。

古井贡酒营收净利虽然均实现了双位数增长，但2021年的净利率水平在19家上市酒企中位列倒数第五，其净利率水平被销售费用“拖累”。2022年第一季度，古井贡酒的销售费用率达30.2%。

高销售费用侵蚀净利润

古井贡酒2021年净利润22.98亿元，低于券商此前普遍预计的24亿元左右全年净利润。作为“百亿俱乐部”一员，营收132.70亿元的古井贡酒净利润却与营收为64亿元的今世缘（603369.SH）相差不大，今世缘2021年的净利润为20.29亿元。

在营业总成本中，古井贡酒的销售费用为最大支出，2021年销售费用占比接近40%。同时，古井贡酒的销售费用常年大幅高于公司净利润，2015年至2021年古井贡酒的销售费用分别为15.58亿元、19.8亿元、21.7亿元、26.82亿元、31.85亿元、31.21亿元以及40.08亿元，同期的净利润为7.16亿元、8.30亿元、11.49亿元、16.95亿元、20.98亿元、18.55亿元以及22.98亿元。

此外，古井贡酒的销售费用率一直高于同行。2022年一季度，古井贡酒的销售费用率达30.2%，而同样为次高端酒企的山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒的销售费用率分别为11.15%、18.45%以及21.81%。

数据显示，近五年内，除了2020年之外，古井贡酒销售费用同比增速均达到双位数增幅，且2018年至今古井贡酒的销售费用率分别为30.20%、30.32%、30.57%以及30.88%，均位列白酒上市公司前三名。

拆分来看，古井贡酒的销售费用包含了职工薪酬、差旅费、广告费、综合促销费、劳务费以及其他销售费用等。2021年，古井贡酒综合促销费用达到12.68亿元，同比大幅增长67.79%，公司在财报中表示“主要原因为促销及推广活动增加所致”。

知趣咨询总经理、酒业分析师蔡学飞对记者表示，古井贡酒作为区域强势酒企，在次高端和中高端市场的品牌号召力有限，因此为了加大动销，企业选择加大市场渠道费用投入来弥补品牌力不足的问题。

蔡学飞进一步指出，古井贡酒销售费用高企一方面是要给陌生渠道更大的资源支持，另一个方面是古井贡酒要在全国性的市场持续进行高端广告资源的投入，来继续维持和拉升企业的高端品牌形象。第三点则是考虑到古井贡酒的次高端与高端市场的产品培育周期比较长，那么前置性投入如消费者的前期品鉴会、渠道开发的成本等都会很高。

对于销售费用居高不下，东兴证券认为还有部分原因在于公司采用厂商“1+1”深度分销的营销模式，与大商合作较少，经销商只负责打款、配送等基础工作，大量的市场开拓成本由厂家背负。同时，很多酒企建立平台销售公司，使得一部分营销费用体现在体外，但古井贡酒的销售平台公司仍在体内，所以费用支出显得较高。

全国化仍需加码

古井贡酒如何改善高企的销售费用率？东兴证券分析师认为，销售费用率的拐点或出现在全国化进程有一定效果时。古井贡酒在2021年财报中提及公司的“不足与压力”时也指出，“品牌拉动力不够强，全国化仍需加码加力”。

蔡学飞表示，古井贡酒的根据地是以安徽为主的华中市场，但随着整个中国酒业存量挤压时代的到来，古井贡酒想要进一步发展，必须要积极开发周边市场，全国化实际上是企业下一阶段高速增长的必然战略。

从全国化进程来看，2017年到2021年，古井贡酒华中区域的营收占比分别为89.98%、90.57%、89.54%、87.6%以及85.24%，这意味着公司历时五年，华中市场以外的营收份额增长不足5%。

2021年，古井贡酒增加了1273名经销商，总共达到4007个经销商，经销商总数位列上市酒企前三，其中新增的经销商中有超过一半来自华中市场。

目前，古井贡酒华北和华南市场为公司带来的营收贡献占比尚不足10%。值得肯定的是，2021年古井贡酒华北和华南市场的营收同比增速分别达到了54.49%及51.38%。

提升产品品牌力也是突围全国化的路径之一。从产品来看，古井贡酒目前拥有年份原浆、古井贡、黄鹤楼和老明光四大品牌，其中年份原浆是公司重点的产品系列，包括古 26、古20、古16、古8、古5、献礼等产品。古井贡酒在2020年财报中提及，年份原浆系列产品定位高端、次高端、中端，是公司结构调整的主方向。

2021年，年份原浆系列产品实现营业收入93.08亿元，同比增长18.81%，占比公司营收达七成。但年份原浆系列产品2021年价格同比增长17.17%，销量同比仅增长1.4%，且库存量大增111.26%，主要系价格拉动营收增长。

需提及的是，2021年年份原浆库存量大增111.26%，古井贡酒未在财报中解释原因，记者就此致函公司，截至发稿，尚未收到回复。

过去一年，古井贡酒多次针对年份原浆系列产品提价。2021年3月28日，北京商报报道称，毫州古井销售有限公司下发调价通知，年份原浆古20产品经销价格上调，其中38°、42°古20经销价上调40元/瓶，零售价调整为799元/瓶；52°古20经销价上调60元/瓶，零售价调整为899元/瓶。同年十二月，亳州古井销售有限公司下发调价通知，针对古井贡酒年份原浆·年三十产品团购成交价进行调整。

东兴证券研报指出，古井贡酒在高端产品的营销中，特别是在市场拓展中，团购渠道占据重要的分量，公司在产品价格带提升的过程中，迫切需要对营销组织与管理模式做深度改革。古井贡酒已在尝试改革营销模式，年份原浆古20产品采取“单品生存制”，通过利益绑定去解决大商的推广积极性问题。