新东方在线变过去时，东方甄选成进行时

导语

新东方在线在港交所发布公告，有关更改公司名称的特别决议案已在2023年1月31日举行的股东特别大会上获股东正式通过，更改公司名称将于开曼群岛公司注册处处长将新名称登记于公司登记册之日起生效。

这也意味着新东方在线正式将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”、双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

一、支线变主线，东方甄选正式“上位”

1月5日，新东方在线就曾针对改名一事发布公告，重点解释了公司更名的原因公司认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远增长潜力。

俞敏洪回应称，新东方在线没有完全涵盖公司所有业务线和主要品牌，新英文名称及双重外文名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景。建议更改公司名称将更好配合公司目前及未来的业务方向，与目前及未来的客户建立关系，并促进集团的长期品牌建设，为股东创造长期价值。

对于更改公司名称，新东方在线执行董事兼首席执行官孙东旭此前表示“我们已将战略重点转移至发展直播电商业务，如若更名成功，或将意味着新东方将All in直播电商。”

新东方在线改名意向公布之后，资本市场应声而动，新东方在线当日收涨2.3%，多家券商发布研报称看好东方甄选。光大证券发布研报表示，东方甄选直播电商业务“产品+内容”基本盘稳固，GMV仍有增长空间；财通证券研报认为东方甄选自营产品爆款率高，较同类竞品，东方甄选自营产品具有更高的回购率；国海证券研报显示，东方甄选连续三个月日均GMV超过3000万元，照此趋势计算，东方甄选未来一年GMV突破百亿已是大概率事件。

第三方数据显示，2022年新东方在线凭借东方甄选股价实现“逆袭”，涨幅高达20倍以上。东方甄选带火了新东方在线，新东方在线从教培寒冬进入到直播带货的春天。

二、一边“招兵买马”，一边扩自营版图

区别于其他直播间，自营产品一直是东方甄选的战略重点。自2022年4月首次推出自营产品后，截至2022年11月底，东方甄选旗下自营产品共有65种，主要聚焦农产品、食品、生活用品等类别。

某种程度上，侧重带货自营品也是东方甄选成功的原因之一。新东方在线二季度财报数据显示，东方甄选直播电商分部期内营收17.66亿元，其中自营产品营收超10亿元，占比超56%。在抖音垂类榜单中，东方甄选多款自营产品长期占据销量前列，例如烤肠、五常大米、蓝莓原浆等。

此外，自营品毛利相对要更高，这也直接带动了东方甄选的直播服务毛利率。在拓展自营产品的链路中，全程参与者只有平台方、源头产区或生厂商等，中间成本得以被大幅压缩，盈利空间得以提高。

近日，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建，双方拟共同成立合资公司，东方甄选在合资公司的持股比例为30%，以现金方式出资，资金主要用于生产车间建设、设备采购等。这也是东方甄选首次在农产品产业链领域投资。

东方甄选表示，此次扩建工厂生产的烤肠，是目前东方甄选销量最高的自营品。抖音店铺显示，东方甄选已推出三款口味自营烤肠，总售出245.6万单，超34万人回购。

随着直播电商进入到后半场，行业的竞争点也逐渐从选品、价格等转变到更为核心的供应链管理能力上来。从行业来看，辛选集团、美ONE等直播电商企业也都在发力完善自身的供应链体系。

随着摊子越来越大，东方甄选账号矩阵的日常运营也需要更多专业人员，在招聘平台搜索可以看到其近期发布了不少岗位，包括供应链专员、商品运营、直播运营、行政采购、仓库经理、直播间调音师、短视频剪辑电商客服……薪资普遍在8k-25k之间。

三、把带货的生意长期做下去，产品第一，供应链是关键

单从直播电商的发展来看，东方甄选还有很长的路要走。

去年，东方甄选曾陷“6元玉米风波”，也有消费者抱怨在其直播间购买的水果出现质量问题。从东方甄选产品类别中，可以看到农产品、生鲜产品占了不少比重，而这类产品容易在配送过程中出现损耗，对物流配送要求高。这也意味着，为了保障售后服务和产品质量，直播之外，东方甄选还需要在产品供应链、物流配送上多下功夫。

在业内人士看来，东方甄选要想保持住目前的热度及声量，最重要的是保证产品的质量。为了避免昙花一现，新东方需要慢经营，而长期经营离不开后期的运作能力，尤其需要建立稳定的供应链体系，打造品牌。

整体来看，东方甄选主打知识直播带货，属于内容型电商，但本质仍是电商，长久来看，要想留住消费者靠的依旧是商品质量与消费体验。在直播电商下半场，除了明星主播，自建供应链、拓展自营版图、发展自有品牌将是东方甄选加固护城河的必选项。