企业“稳增长”为什么必须布局“长三角”的三四线城市？

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三四线城市是现阶段地产投资里绕不开的话题，今年的三四线城市是很多企业最纠结的地方，一边是增长的目标，一边是在这些城市投资的风险。

这次我们来探讨“都市圈”趋势下长三角的三四线城市，我们认为长三角的三四线城市具有其特性，市场成熟度领跑全国，在“都市圈”趋势下，房企需要进入长三角三四线。

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长三角的三四线城市是当前规模型企业的重要支撑组成部分

前段时间，长三角城市经济协调会将安徽蚌埠、黄山等7个城市纳入长三角范围，实现了对安徽的全覆盖。自此江浙沪皖的城市都纳入了长三角的范畴。我们本中讨论的长三角范围包括这三省一市的城市。

研究一个区域市场必然是要关注这个区域里的标杆企业。我们从亿翰智库发布的2019年1-10月江浙皖三省典型房企的销售排行榜上选择了排名前列、且2018年销售额过千亿的10家房企，来一下他们的城市布局。

不难发现，在这些2018年销售额过千亿的企业中，苏浙皖三省都占据着重要的地位，三四线城市是这些企业规模的重要支撑。

【新城控股(601155)、股吧】2018年公司在江浙皖三省的市场占有率都位列前十，全国共进入了全国121个城市，其中长三角的三四线城市超过三分之一，这也牢牢地支撑了去年超过2200亿的销售额。

再有像中南置地，截至2018年底共进入了94个城市，其中有36个城市位于长三角的三四线，2018年长三角三四线城市的销售面积占比达到40.7%，而且2018年底全国未来合计可竣工的4325万平方米项目资源中，位于三四线城市的面积占比约61%。

中梁控股2018年年报中确认收入的长三角三四线城市销售面积占全国总销售面积的54.5%。

更有像万科，一二线城市自然是绝对的主力。但是在长三角也布局了20个三四线城市，18年整个上海区域（主要包括江浙沪皖）贡献了接近30%的销售面积。

所以说，这些规模排名前列的房企一直牢牢把握住长三角的市场，长三角的三四线他们也在不断开拓，新城2018年第四季度新进了兴化、马鞍山和六安，世茂2018年年中新进了泰州、宜兴和盐城。

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“都市圈”发展趋势下，长三角三四线市场成熟度领跑全国

（一）目前基本形成上海超级“单核”，叠加苏州、南京、杭州和合肥“多核”的格局。

2018年我国常住人口的城镇化率达到59.58%，参照发达国家的经验，城镇化将逐步向城市群和区域一体化过渡。

从日本过往的经验来说，日本1955年的城镇化率约56%，和我们近年的情况接近。日本在1955-1972年间，人口同步向城市群聚集，太平洋沿岸城市群人口快速增长。现在的太平洋沿岸城市群是世界级五大城市群之一，核心组成部分是日本的三大都市圈，包括东京都市圈、大阪都市圈和名古屋都市圈。

长三角区域在经济、人口、地理位置和面积上都占据着显著优势，2018年底，苏浙皖沪GDP总量占全国GDP总量的23.49%，常住人口占全国总人口约17%。长三角目前形成上海超级“单核”，叠加苏州、南京、杭州和合肥的“多核”的基本格局。未来的发展路径可能也会形成类似于日本的几个核心城市圈，围绕这几个核心都市，周边的卫星城和三四线城市会长期接受核心都市的辐射。

图1 长三角四大都市圈基本格局

我们把长三角的都市圈分为了4个，上海都市圈包含的城市横跨江浙两省，辐射的范围和跨度最大。杭州城市圈除了相邻城市，还有温州、台州这两座本身经济基础和支付能力很强的城市，而且随着杭州到温台地区交通条件不断改善，城市之间的联系会更加紧密。南京都市圈包括相邻的马鞍山、滁州等城市，徐州作为苏北地区的交通枢纽和省内重要的工业城市，非常有发展能力，我们也把它列为南京都市圈的一部分。

（二）不同的城市有着不同的竞争格局，房企们表现不一

1、南通和徐州，两座热门城市发展阶段不同，竞争格局差异大

南通和徐州都是目前投资的热门城市，从投资的脚步也可以到各大房企对于这两座城市的认可。

南通作为上海的北大门，直接受到上海的辐射，2018年下半年至今，商品住宅供应量缩量明显，需求端保持稳定，成交价格在波动中小幅上行，整体市场向好，有着持续发展的基础。

从企业销售来，外来的房企表现强势，中南、万科和碧桂园三巨头的地位难以撼动，绿地和绿城的销售成绩也位居前列。中南置地之外的本土房企表现平平。今年的1-8月，万科、中南和绿城分别销售了50.6、47.1和31.1亿元占据前三。其中万科从2010年就已经进入南通，目前在南通共开发19个项目。头部的房企和其他房企的销售差额逐年递增。为后进入的房企带来了不小的压力。

我们统计了上半年卖的最好的几个楼盘，前三位是中春风南岸（中南，38亿）、绿城蘭园（绿城，21亿）、还有绿地新里程（绿地，17亿）。单项目产能也颇有能量。

徐州有着庞大的人口基数，作为苏北的交通枢纽和省内重要的工业城市，内生发展动力强。2018年至今房价在波动中上升，政府总供地面积从17年达到高峰后逐渐下滑，推动了楼面价不断攀升。17、18两年企业集中进入的区域来，贾汪区和铜山区是首选。

从目前房企们的表现来，万科是当地的绝对龙头，18年和19年的前8个月分别完成了71亿和46亿的销售额，其他的房企竞争激烈，徐州销售前20名中有超过一半的全国TOP20的房企。

各家企业在徐州推出的主打产品不一，畅销的楼盘中从90-130平的户型都有，因为购房者主要是徐州主城区和周边县市居民。所以刚需和刚改房的需求都很旺盛。

南通和徐州都已是长三角地区的热门三四线城市，但由于发展阶段不同，呈现出各自的发展特征。南通的整体格局基本稳定，先进入企业已形成较为稳固的根基，后进企业较难获益。而徐州正处于快速发展阶段，交通优势带动周边需求，竞争格局尚未确立，后进者仍有机会。

2、中海在扬州8年深耕表现依然稳健，前三地位确立，其他房企竞争激烈

在刚过去的10月份，中海地产分别经过了52轮和90轮竞价拿下了扬州的GZ130和GZ131两个热门地块，继续了在扬州的投资脚步。

扬州紧邻南京，从2016年开始住宅的成交面积和销售金额都在稳步提高，市场的发展具有可持续性。中海已经在扬州走过了8年依然稳健，中海2012年进入扬州并在2013年推出了“中海玺园”并取得了当时销售额第二的成绩，随后的几年时间，中海陆续推出了像中海九玺、中海运河丹堤等11个项目，已经成为了当地的标杆房企，获得了当地客户在品牌上的极大认可。

万科、恒大和佳源早早进入，近两年扩张迅速，去年和今年上半年扬州房企销售额前三都被这三家企业占据，去年恒大以52.17亿元的销售金额排名第一。扬州目前的市场格局除了最头部的企业已经确定，TOP20里也有很多规模稍小的房企目前处于混战状态，对于外来的企业来说有机会在这里脱颖而出。

3、中南置地在镇江10多年打造标杆，市场对于高端改善项目有需求和支付能力

镇江离南京都市圈的核心城市最近，从2016-2018年房价从6000元/平不到上涨到1万/平以上。镇江的市场具有可持续性，从近两年的情况来当地对于偏高端的产品也有支付能力。

像中南已经是在镇江扎根了10多年开发10多个项目的明星房企，2006年中南进入开发了中南世纪城，此后的10多年里，中南还是在这块区域相继开发了中南世纪城锦园和中南世纪城望江，都成为当地的畅销项目。2013-2017年更是连续5年蝉联镇江楼市销冠，2017年销售额43.86亿。近两年在镇江投资仍在继续，2019年上半年拿下三块地，版图在不断扩张。

2018年镇江市场上出现了一个新的现象，过去大家一直认为镇江没有突出的好作品，很多改善项目到镇江都会减配。但是去年中海润江府让这种现象有了改观，在市区平均房价1万/平的时候，中海润江府的售价为1.97万/平，用400多套的销售成绩就冲到了项目销售榜单的前三，单项目销售11.5亿，反映了市场对于高端改善项目的需求和支付能力。

4、金华市场尚无绝对领导者，高端改善项目销量高

金华从2016年开始迎来大量品牌房企进入，总体上销售面积和成交价格都稳步上升。目前市场的竞争比较激烈，没有出现绝对的领导者，后进的房企仍有机会。

去年保集控股以21.3亿元的销售额位列第一，红星地产20.62亿紧随其后。今年1-8月，红星地产以23.08亿元位列第一，去年才进入的保利发展迅速以13.77亿的销售额冲到了第二。像去年排名第三的中天集团今年1-8月份的销售额跌落至第7。市场竞争激烈。

也有在金华表现稳定的企业，金地是其中的代表，2012年，【金地集团(600383)、股吧】就已经进入了金华，6年过去，金地在金华开发了9个项目，在金华树立了自己的招牌，2018年以10.92亿的销售额位列第4，今年的1-8月以6.43亿的销售额排名第5。投资的脚步也没有停止，去年的7月份拿下了都会之光地块是金华市区最大的全装修成品交付项目。今年上半年又在金华拿下6万平米的地块。

金华对于高端改善项目也有很强的需求和支付能力。像上面提到的红星地产打造的红星天铂、红星天悦、红星金义天铂三个项目都定位为高端楼盘，保利·大国璟位于核心区域，面向高端人群，200套房子首开就实现8成左右的销售，销售额一举达到5个亿。

5、中梁、祥生在台州快速扩张确立领先地位，企业需注意投资区位

台州楼市的发展以2017年为界，2017年以前以浙系房企为主。2017年以后外来的房企纷纷进入，比如2017年进入的保利、恒大和融创，2018年进入的万科、旭辉和绿地。去年下半年市场转冷，今年整体住宅市场“量稳价升”，成交量保持在相对高位。今年还频频出现高溢价率地块，像美的在上半年以86%的溢价率拿地还是可以到大家对于台州的热情。

台州市场上目前品牌房企通过迅速扩张占领了市场， 2015年进入的中梁4年之内布局全台州，推出了20多个项目，并且在2017、2018年蝉联了销量冠军，2018年中梁、碧桂园、新城和祥生位居前四，中梁的销售额（包含车位）达到了84.9亿。值得一提的还有祥生，虽然是2017年才进入台州，但是扩张迅速而且效果显著，在2018年就已经位列第4，且在2019年上半年以31亿元的销售额冲到了第2。

前两年快速扩张的企业有的冲出了重围，也有的陷于库存。目前总体的库存处于区域分化的状态，临海市、温岭市、三门县去化周期最长都超过了20个月，但是像椒江区虽然库存高企但是需求量足够支撑。所以对于房企来说在台州这样的三四线城市里的投资区位的选择就尤为重要了。

从案例中，我们到城市分为这几类：

第一类是整体的竞争格局已经稳定，后进入的企业较难获益，像南通。

第二类是最头部的几家企业地位确立，但是后面还是处于混战的状态，后进的企业有机会实现超越，比如徐州、扬州、台州。

第三类是市场上没有绝对的领导者，对于后进的企业来说机会大，比如金华。

房企也需要关注对于高端改善项目有需求和支付能力的城市，像镇江和金华，以及关注区域不同市场间的差异避免出现高库存的情况，比如台州。

综上，企业要想达到千亿级的规模，本身需要对全国各能级的城市进行全面和均衡的布局。从章开篇我们举例的头部房企来，在长三角区域的销售规模形成这些头部企业规模的重要支撑。这些企业分为两类，第一类是总部不在长三角的头部企业，比如万科和中海，除了珠三角，尤其重仓长三角。第二类是长三角本土的头部房企，比如中南、中梁和祥生，他们在进入城市的选择上长三角的三四线城市是要优先于其他区域的，并且靠着长三角地区的布局就已经做出了足够大的规模。

所以我们认为长三角的三四线城市有别于全国其他所有区域的同类城市，市场容量足够大，成熟度最高，是企业“稳增长”必须要布局和深耕的区域。

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总结长三角城市圈的三四线进入七大关键问题

在我们近期的企业拜访和调研中，发现大部分尚在犹豫的企业对于长三角的三四线的顾虑集中在了下面这几个地方：

1、低能级城市人口有限，市场是否真正存在？2、当前到的繁荣行情，是割韭菜模式，还是可持续市场？3、初次探索城市，我们的产品能否适应本地客户的需求？4、这个地方的项目融资会否遇到困难，机构是否认可？5、当地政府治理能力如何，政商关系是否容易应对？6、市场公开性相对有限，当地的政策法规如何充分了解？7、这是不是一个安全的城市？

似很多疑惑，但要解答这些问题的时候，我们不妨从专业能力的角度反问自己一个问题？

Q：我们真的做好足够的市场研究了吗？

当我们在恐惧一件事情的时候，往往是出自于对这件事情的未知，即因为不了解而害怕。那么回过头去，我们想一想，每当进入新城市的市场之前，我们是真的做好了充分的调研和研究工作吗？是花了两天的时间，还是两个月的时间？仅仅是基层团队的报告撰写和汇报，还是关键决策人都切身参与其中共同认知？

这就是在我们上面的案例当中可以到的，虽然不同城市的容量本身有大小，但每一个市场都有获益的企业，却并不是每一个企业都能够在同一个市场中获益。为什么？认知深浅。所以在解决前三个问题的时候，我们需要做的就是充分认知这个陌生的城市。这里不得不给龙湖的城市客研个赞O(∩_∩)O，像做企业战略一样做城市拓展规划，事前充分研究，而后坚定执行，才会最大概率获得一个满意的结果。

A：可以采用的解决方法有两种。

第一种是选择外部专业研究机构提供“综合”顾问服务。当然了，这个问题本身并不是一份报告能够解决的，而是同时也深入到这个城市中去，与当地经验丰富的投资或者营销团队交流，站在巨人的肩膀上才能更高效。所以对于外部团队的专业能力和资源整合能力都有较高的要求，比如亿翰就是不错的选择O(∩_∩)O。

第二种方式是招募属地化的工作团队，这个团队一定是有“本地人”的，最了解一个城市的是在这里成长的人。属地化的工作团队配以具有企业内部资源协调能力的管理者，才能够有效推进一个新城市的拓荒工作。唯有切实地生活在这个城市才能够深知它的各项“规则”。

Q：充分认知就够了吗？

A：答案必然是否定的。

当追逐规模的时代开始落幕的时候，我们需要“回归核心”，回到勤勤恳恳雕琢产品，思考方案的曾经，市场在倒逼企业回归专业运营，打造自身的核心竞争力，通过运营为核心竞争力为企业获取收益最大化。所以在充分认知市场之后，我们需要思考是否切合自身企业战略发展诉求，是否匹配企业自身基因和优势，才能得出最好的选择。

所有的决策未必都有最好的结果，但源自于不足够努力而产生的未知却是最让人无奈的恐惧。真正认知市场，真正认知自我，进入的每个城市都会是安全的城市。

最后，欢迎大家随时留言与小编交流关于自己进入三四线城市的情况噢~

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