酒鬼酒的“30亿小目标”怎么样了？

2019年初，【酒鬼酒(000799)、股吧】下了一个目标，“短期销量30亿，中期50亿，远期销售100亿”。

今年年底的白酒涨价潮，以二线高端产品为主，但与【水井坊(600779)、股吧】、国窖1573等新兴高端品牌不同，经典品牌酒鬼酒曾坐拥中国最贵白酒的称号。一手推高端产品内参酒涨价，赶超飞天茅台；一手推单价2000元的新品生肖酒，让酒鬼酒再度站上白酒价格链的顶端。

净利润下滑，销售费用增长

10月17日，酒鬼酒发布2019年三季报，报告期内，公司营收为9.68亿元，同比增长27.34%，净利为1.84亿元，同比增长14.27%。其中第三季度单季净利为2818万元，同比下降39.5%。公告称，业绩下降因主要是本季销售费用对比去年同期大幅增长。合并报表显示，公司今年第三季度销售费用为9719.61万元，去年同期为6464.53万元；1~9月，公司销售费用为2.79亿元，去年同期为2.03亿元。从核心数据指标来，第三季度收入同比增长9.75%，而销售费用率同比增长37.45%，是净利润下滑的重要因。今年二季度，酒鬼酒的销售费用同比增长29.10%，二季度营收增速40.49%，净利润增速60.14%。酒鬼酒相关人士透露，公司第三季度净利润同比下降跟公司的市场战略调整有关，因为需要维护市场，公司进行了必要的停货控货，导致了盈利正常幅度内波动，并非是公司营销受到阻碍，公司全年规划也不会受到影响。招商证券研报表示，酒鬼酒三季度受次高端酒鬼系列停货影响，收入明显放缓，次高端竞争加剧背景下，费用投放大幅增加，同时线上品牌建设仍在继续投入，销售费用率大幅提升，利润大幅下滑。未来盈利改善幅度核心仍取决于管理团队执行能力。整个2018年，酒鬼酒销售费用增长了68.78%。光是内参酒2018年广告投入就接近5000万。所以不难发现，酒鬼酒高额的销售费用是与其高端化和全国化的布局存在着很大的关系。

停货去库存是另一因

招商证券研报分析认为，酒鬼酒收入放缓，除了受到行业挤压，加大销售费用投入的影响之外，还受到了次高端酒鬼系列产品停货的影响。

据悉，次高端酒鬼系列为消化高库存，三季度处于停货状态，据调研反馈，酒鬼酒红坛自6月28日下发停货通知，9月份才恢复发货，渠道库存消化至2个多月。

三季度的停货为消化渠道存货，也导致酒鬼酒自身的存货也有所增加。财报显示，截至2019年9月30日，酒鬼酒的存货为9.05亿元，与去年同期相比增长了12.3%。此前，酒鬼酒的存货长期均在8亿元左右。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“酒鬼酒规模较小，作为区域型白酒企业在大品牌企业的挤压之下，第三季度业绩下滑是正常的。总体上，前三季度接近十个亿对酒鬼酒来说已经是不错成绩。”中粮入主酒鬼酒后努力将其定位为高端白酒品牌，对内参酒的期望值比较高，大力推广内参酒，去年在央视12个节目中投放广告，“内参”还冠名了《对话》栏目。除广告投入，还在多地举办内参酒全国巡回研讨会。年初明确提出：培育核心消费者，做大做强核心单品，稳步推进“内参”品牌全国化进程。

中粮入主酒鬼酒，主打高端品牌

公开息显示，公司发起人前身自治州吉首酒厂，成立于1956年。91年12月更名为“湖南省湘西湘泉酒总厂”，1995年3月，被列为湖南省建立现代企业制度试单位，1996年2月，改组为国有独资企业，同时更名为湖南湘泉集团有限公司，1997年4月28日独家发起设立湖南酒鬼酒股份有限公司，1997年7月18日，由湘财证券承销，南方证券和湘财证券联合保荐，酒鬼酒登陆深交所。2014年，华孚集团整体并入中粮集团，前者子公司酒鬼酒也归入中粮集团。酒鬼酒的主要业务，主要由高端酒内参系列、酒鬼系列、湘财系列和其他系列四大部分组成。从历年的财报来，内参系列营收占比约为20%，酒鬼系列占比约为66%，湘泉系列约为9%。尽管“内参”高端白酒在酒鬼酒的营收占比仅为两成，然而在中粮来，这却是一张极具潜力的“好牌”。在2019年全国春季糖酒会期间，酒鬼酒曾高调提出重回白酒第一阵营目标，“短期销量30亿，中期50亿，远期销售100亿”。2015年-2018年，公司的营业收入在18家白酒上市公司中都是最低的。并且，wind数据显示，酒鬼酒近几年的业绩增速并不稳定。若以目前的规模和增速来，要实现上述目标并不轻松。

不过，在竞争激烈的高端白酒市场，仅有“好牌”明显不够。为把这张“好牌”打好，中粮集团调兵遣将，不断出台新措施。2018年12月，公司成立了以酒鬼酒主导，全国30多位高端白酒亿级大商共同出资组建的内参销售公司。就目前效果来，内参销售公司的成立一定程度上拉动公司业绩。有媒体引援九度咨询董事长马斐表示，“打造大单品需要时间，也需要资源集中。近几年‘内参’表现还是比较好的，未来会给酒鬼带来可观利润，但是必须要坚定不移地执行，要向茅台飞天、水晶【五粮液(000858)、股吧】、国窖1573学习。”