品牌出海“领头人” 马应龙也靠他做推手

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一个行业的崛起会带动另一个产业的诞生，在这，国内的小红书和抖音已经做了很好的示范。

放眼国际，中国品牌出海大军正催生着另一个新行业的诞生——品牌出海代运营。成立于2014年的火蝠电商在2016年就开展品牌代运营项目，2018年开始进军品牌出海代运营。

无论是东南亚的1020亿美金，还是中东的690亿美金，抑或是其他市场庞大体量，中国的服务商都想带着品牌商们出海分一杯羹。

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“被动”的品牌出海

服装、家电、鞋帽、轻工企业等行业都已经开始涉足跨境电商，但是他们都在无意中吐露一，即跟随平台脚步，无疑显得有些“被动”。

ODM代工厂出身的服装品牌茵曼，虽然很早就意识到线上线下需要结合走，但在“出海”这方面主要还是依托平台展开线上销售。

目前，茵曼与阿里旗下的速卖通、京东旗下的京东印尼站均有合作。茵曼相关负责人曾向亿邦动力表示，虽然平台已经帮茵曼解决了相关的支付问题，但在物流方面，也只能用平台指定的物流方式，遵循平台的规则，可能在这方面的发挥空间有限。“茵曼刚刚起步，所以目前只能跟着平台走。”上述负责人说道。

作为国内最大的军需轻工企业，【际华集团(601718)、股吧】也在开始走跨境电商的道路，对于未来的计划，其负责人也坦言：“作为初入者，在未来更多的是跟着阿里走。”

当然，即使天猫的品牌出海计划已推行了一段时间，但仍有很多企业一头雾水，就连海外的销售额也是被告知，可以说是在非常“被动”的出海。

一家电企业负责人告知亿邦动力，其没有主动去做跨境出海业务，也没有设立专门的跨境电商部门和团队，之所以知道海外消费者的存在，纯属“意外”，是天猫发布的一组数据才知道其在跨境领域的销售额，但是知道数据后其在是否加大投入上还是犹豫了，因为没有准备好。

在中国品牌对于“出海”还一知半解时，出海品牌代运营已经应运而生。

02

孵化10家出海品牌

2014年9月 火蝠电商服务代运营天猫商家已达到42家，其中18家在试运营第一个月突破月销售额30万。

据聂雪芬介绍，目前，其服务的国内天猫品牌商家数量已经超过100家，并被评选为“天猫四星级服务商”。该资质的要求是，服务商服务的所有店铺总GMV要超过15亿，服务品牌的店铺年销售额要达到两千万到三千万。

在国内市场已经驾轻就熟的时候，火蝠电商开始尝试拓宽渠道，走向海外。当然，和中国品牌出海一样，火蝠电商在做出海业务时也有一定的难度。

聂雪芬称，由于东南亚六国基本情况不同，消费者需求也不同，加上语言障碍，小语种人才缺乏，火蝠电商的出海在初期也会遇到挑战。

“现在，火蝠电商还是租用的第三方海外仓，使用的速卖通和Lazada打通的菜鸟物流体系，随着品牌运转，我们也会在东南亚和俄罗斯建立自己的海外仓，”聂雪芬说道，“我们公司针对于跨境部分做了大量的前期调研工作，通过逐步深入地了解跨境特之后，才将目光放在了东南亚等新兴市场。”

目前，火蝠电商代运营的出海品牌只有3家，包括【马应龙(600993)、股吧】、马克华菲男装、its nothing。聂雪芬称，今年的目标就是可以孵化10家出海品牌。

阿里体系下的尝试

作为品牌的“带队人”，在出海这件事上，代运营企业似乎也显得不那么主动。

2017年，阿里开设天猫出海项目，“以天猫作为主引擎，利用天猫和淘宝等核心电商板块20亿商品，将天猫生态模式逐步成功复制并落地到东南亚、印度以及全球。

近两年，阿里还加大对东南亚Lazada的战略投资，并逐步和阿里体系进行打通。

在平台坚定的战略目标下，2018年，火蝠电商组建了专门的国际事业部，并且也将其作为今年重要的发展战略。

“和国内一样，我们更多是根据平台的政策走，目前和速卖通、lazada都有合作,”火蝠电商事业合伙人聂雪芬说道，“唯一不同的是，品牌商在国内做淘宝和天猫的门槛相对较低，但是做跨境电商就需要考虑品牌的知名度、供应链情况以及产品本身。”

聂雪芬认为，品牌出海，其中货品是非常重要的一，有些品牌可能很适合品牌出海，有些可能不那么适合。比如阿里也在扶持品牌出海，但是主要针对少数类目和店铺，如服饰、美妆、家居用品等在中国有强大供应链的产品。

中国的品牌是否适合海外市场，海外消费者是否接受，这是品牌商必须考虑的问题，但是很多品牌商还没有这种思维，一味地依照国内电商打法去做海外市场。“尤其是很多品牌连外贸都没有做过，出海之后销售额并不理想。”

在聂雪芬来，中国品牌做跨境电商应该分为两部分，一是重新建立品牌知名度，二是提升销量。她认为，这两者是互惠互通的，有了品牌知名度才能做好增量，有了增量，品牌知名度自然而然就提升了。

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借助海外社交

当然，不同的企业有不同的需求，火蝠电商如何满足品牌商的个性化需求呢？

据聂雪芬说道：“马克华菲只是想要多一个销售渠道，那么我们只做增量，他们供货，我们负责运营和平台的搭建，马应龙除了增量还需打造海外品牌知名度，我们就提供运营和技术以及品牌推广服务，以收取服务费和佣金的方式合作。”

那么，火蝠电商怎么带领品牌商攻下一座座海外城池？聂雪芬称主要依靠以下两：

第一，火蝠电商有自己的品牌店铺，在国内天猫的年销量可达三千万到四千万，对于品牌打造有属于自己的运营模式，加上代运营的资源，占有先天优势。

第二，结合海外社交的转化能力。在推广方面，火蝠电商会结合tiktok以及Instagram进行站外推广。聂雪芬称，国外的社交平台虽然起步较早，但是现阶段商业化还是没有国内成熟，大部分品牌商还未曾去关注这一部分的转化，只是单纯的卖货。

据悉，在线上，火蝠电商会以帖子和短视频的方式进行推广，如现在已有的Facebook旗舰店开设，帮助品牌商进行店铺推广。聂雪芬称，Facebook旗舰店开设摒弃了传统的广告投放进行跳转引流的方式，转为直接购买页面，转化更高。并且费用也不高，年费在两千到三千人民币之间。

在线下，火蝠电商目前不会做更多的推广。聂雪芬表示，像马应龙这种在海外线下实体店已经做得很好的品牌，他们很多产品都是大批量出口到海外，分销到海外的药妆店和超市，经验已经很成熟了。

聂雪芬认为，在国内很少有服务商做品牌出海代运营，他们更多是服务一些中小型卖家在速卖通和Lazada上开店和售卖商品，品牌出海代运营是一个趋势，市场也很广阔。

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