《哪吒》衍生品超1800万元，本土化发展阻碍亟待解决

盘和林

2019年对于中国电影而言，无疑是十分重要的一年，开年《流浪地球》几乎没有征兆的大爆一举杀入内地票房总排行榜前三之后，十年布局漫威出品的《复仇者联盟4》也意料之中的以超过42亿元人民币的成绩紧随其后。如果说《流浪地球》和《复仇者联盟4》分别是由于国产科幻的崛起、春节档的东风和十年布局、数十部影片的铺垫取得如今的成绩，那么2019年暑期档横空出世来到票房榜第二的《哪吒》在上映前谁也没能预料到其如今的佳绩。

目前为止，《哪吒》的总票房已经超过49亿元人民币，影片的火爆也带动了电影周边的销售，根据计算，《哪吒》公开衍生品的销售额超1800万元，这一成绩也刷新了中国电影衍生品总额新纪录。

然而，与国外相比，《哪吒》在电影衍生品市场的表现还尚未稚嫩，参考美国和日本两个拥有完整衍生品产业链的国家，美国有75%的影视收入来自于衍生品市场，《星球大战》、《忍者神龟》、《冰雪奇缘》等电影的周边收入甚至超过了电影票房本身，而在日本的动漫市场，更是接近90%的动漫收入都来自于衍生品。在中国，衍生品市场的收入占比则仅为15%左右，其中有一部分还是来自于爆米花、饮料等消费品。

从市场体量来说，截至到2019年10月3日，全国累计电影票房已经超过了500亿元人民币，我国的电影产业显然已经具备了开发衍生品市场的先决条件，但是现实是我国的衍生品市场依然处于十分懵懂的状况，对于像《大圣归来》、《捉妖记》、《哪吒》等开发较为成功的衍生品，几乎都是采用众筹预购的方式，通常产品的设计、制作到最后的发售要经过较长的时间，到那时电影的热度也基本已经褪去。

诚然，国外的电影市场已经具有了比较成熟的衍生品产业链，但是由于国情与化背景存在差异，照搬国外成功经验的做法很可能会带来“水土不服”的现象，如何开发属于中国的电影衍生品市场，还需要进行深度思考。

目前国内衍生品市场发展缓慢，主要存在着以下三个方面的问题：

一是观念问题，即出品方并不注重衍生品的开发，对国内大部分电影团队而言，都不能保证自己在上映之后的票房是否能够及格，通过衍生品辅助来带动电影热度以达到赚取票房的目的是比较常见的做法，而并没有对电影本身的IP价值和后续开发有更多的思考，也正是因此，此前较为成功的电影衍生品开发也是在电影票房已经达到一定高度的基础上才进行开发。

二是设计问题，由于票房压力的存在，几乎没有出品方愿意在电影取得一定成绩之前就已经开始筹备电影周边的设计，这也导致了最终决定出品电影衍生品时，给予设计师以及生产方的时间不足，并没有办法保质保量的进行衍生品生产，这在一定程度上也影响了电影衍生品的贩卖与口碑。

三是授权问题，相比起普通商品，电影衍生品是基于电影IP而生，在整个设计、开发、生产、销售环节都有着更为复杂的过程，授权行为也涉及到国家相关法律法规的约束以及各家影视企业的利益，如何平衡其中的关系也是一门艺术，另外，对于电影IP这类知识产权的保护，防止盗版周边横行也亟待需要监管机构在立法、执法予以标准。

立足于国内衍生品市场目前所存在的问题，若是想要开发并发展衍生品市场，必须要以电影质量保证为前提，只有电影质量能够得到保障，在如今这个口碑为王的市场环境中，出品方方能预测电影大致的票房成绩，在票房能够得到保障的背景下，出品方就能花费更多的时间和精力用于电影IP的深度发掘，若是能够形成系列电影，对于衍生品市场将会有着莫大的裨益。而针对衍生品市场本身，法律层面的完善和保护是基础，专业人才的培育是保证，只有二者并存，才能助力中国电影衍生品市场能够健康持久的发展。（作者系盘古智库高级研究员、应用经济学博士后）