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猫眼上市,娱厮杀

  • 作者:穿越20177
  • 2019-01-30 20:42:59
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作者:王不易

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

6年奋斗,由在线票务平台起家的猫眼娱乐选择在这个大年三十上市。随着猫眼上市,在线票务的战局,在这里埋下一块里程碑。

青们应该很怀念在线售票平台格瓦拉,那个和电影资料馆、上海电影节、各种小型电影艺术展合作,连电影票都有定制版的格瓦拉。

2008年,当创始人刘勇将古巴革命家“格瓦拉”定作平台名字时,其实就说明了一种理想主义的态度。但最终他没有守住这块理想之壤。这块土壤先是被腾讯旗下微影时代蚕食,后又跟着微影时代进了猫眼的口袋,而猫眼,与阿里旗下的淘票票成了在线票务两大寡头。

格瓦拉的兴衰始终,代表着在线票务战争的上半场。于在线售票领域,格瓦拉是有着开创意义的。在它之前,要电影,最多的选择是在影院现场排队买票。

2008年3月,刘勇冒出“建立一个电影院排片网站”的想法时,后来成为猫眼第一大股东的光线正处在低潮,那一年的利润仅有1300万元。那几年,民营电视机构一个接一个地垮掉,当初雄心勃勃要构建民营电视版图的“民营四公子”,只剩下了光线传媒,与改变发展策略的王长田。

民字头的脆弱,令王长田恍然大悟:光线不能再单薄地报道娱乐,而要深入参与到娱乐产业当中。那几年,光线开始涉足电影、线下活动,将自己打造为一家更立体的泛娱乐公司。①王长田决意将猫眼纳入光线版图的起端,或许可以追溯至此。

格瓦拉从电影排片网站转型在线售票,是在2009年,刘勇拿到盛大陈天桥的200万天使投资之后。但在当时,无论是影院还是观众,都没有在线选座的意识。格瓦拉正儿八经在大众中有影响力,是在2010年。当时《阿凡达》上映,极度火爆,上海只有一家影院能放映IMAX版《阿凡达》,IMAX版本的影片场次一票难求,黄牛趁机抬高票价。在这种情况下,格瓦拉通过与影院的关系,预留了300张票,最后价售出,打响了名气。②

2010年至2013年是格瓦拉一枝独秀的时刻。2013年底,格瓦拉拿下全国在线选座市场75%的份额。但与此同时,对手开始苏醒,赛道变得拥挤。

2013年之前,互联网发行还没有登上主舞台,但就在2013年至2014年一年之间,在线购票的比重一跃升至70%以上,约300亿票房从网上售出。

2011年,美团卖出430万张电影票,销售额达1.2亿,占当年中国电影票房的1%,互联网团购正在影响着传统电影院线。这是王兴决定做猫眼的初衷。徐梧是在那一年加入美团任产品总监的,王兴把这件事交给了他,后来他做了猫眼副总裁。

刚开始做猫眼,美团内部反对声音很多,团购电影票做得好好的,很多人不明白为什么要单独再做一个APP,而且一万块钱一台的出票机,一投下去就是几百万。有一次美团管理层开会,徐梧在会上说:“到底搞不搞?什么资源都没有。”③

最后还是做出来了。且试且行,2012年1月20日,徐梧带着两个产品经理,花了一个星期,上线了猫眼的前身——美团网电影,因为还不够完善,命名为0.9版,2月28日,才发布1.0版。④但无论如何,美团凭借猫眼,在格瓦拉之后,抢先入局在线票务市场。

直到两年后,腾讯旗下微影时代和阿里旗下淘宝电影才上线,以资本优势狂追猛打。

微影时代CEO林宁和美团CEO王兴都是福建人,他应该没想到自己的两次创业某种意义上都折在了王兴手里。林宁的第一次创业和王兴进的是同一个池子,2010年3月,他所在的热度传媒推出了团购网站F团,经历“百团大战”后,美国网站Groupon与腾讯合资的高朋网宣布与F团合并,此后,高朋网、F团又和QQ团三家合并运营,抱团抢占市场。但团购江湖最终还是没能留下林宁的席位。他得到的最大好处或许是,由此进入腾讯系。

“福建人都愿意闯,不太担心失败。”这是林宁总结自己和王兴的共同。

进入腾讯后,林宁开始第二次创业,2013年底,他在腾讯内部成立了微影时代,产品是微电影票。2014年5月1日,他给马化腾写了一封邮件,谋求微影的独立,马化腾同意了。当时猫眼占据了在线票务30%的市场份额,这大概是马化腾愿意放开微影一搏的因。除此之外,林宁还拿到了微入口。⑤

微影的条件是得天独厚的,无论在资本上还是入口上。林宁凭借微影大显身手时,在线票务市场已是硝烟四起,几乎等于第二场“百团大战”。各大在线票务平台通过票价补贴迅速抢占市场份额。票补始于2014年,当年的暑期档大片——《变形金刚4》是在线票务网站首次对电影票价实行大规模补贴,在补贴的催发下,《变形金刚4》成为当年内地票房冠军。

此后一发不可收拾。2015年暑期档大火的《捉妖记》《煎饼侠》以及国庆档票房冠军《港囧》的票补总量都在5000万左右,《大圣归来》票补则接近1000万。最夸张的时候9.9元、19.9元的特价票满天飞。徐梧曾对媒体说:“竞对单独一家,一个月补贴花3亿元的都有。”华谊兄弟CEO王中磊也曾抱怨:“如果你不掏,我就告诉你友商那里补了多少钱,你不补的话,电影院不给你排场。”

这场烧钱战争持续到最后,烧没了理想主义的格瓦拉。2015年12月17日,格瓦拉低价卖身微影,刘勇出局。吃掉格瓦拉的微影,与猫眼、百度糯米、淘票票分鼎天下。

直到这个节骨眼,林宁的微影都大有可为。

2015年10月,大众评与美团合并后,王兴将猫眼正式从美团分拆出来,成为一家独立运营的公司,并将大众评的娱乐业务并入猫眼。此时的美团,正多线作战,现金压力很大,王兴已拖不起猫眼,急寻资本介入。

林宁也曾在王兴的考虑当中。他们聊了好几次,但最终因为光线的现金条件更好,王长田拿下了猫眼。⑥王长田用光线传媒6%的股份和23.83亿元现金换来了猫眼57.4%股权,成为猫眼最大股东,其中光线控股持股38.4%,光线传媒持股19%。猫眼估值达到83.33亿元。

这距离光线上市、王长田成为民营电视制作领域的第一富豪刚过去了5年。

王长田

1989年,王长田刚到《中华工商时报》做记者时,因一个特让人印象深刻:很会算账,对各种数据过目不忘。①在成立光线后,他依旧保持这一特,业内人普遍对他的评价是,王长田很精,花钱很省,做事谨慎。⑥但在收购猫眼股权一事上,王长田花钱很痛快。

2014年华谊2.66亿元收购卖座网,2015年光线1.3亿元收购网票网——传统影视公司对在线票务这一板块一直有心涉足。王长田还和360合作搞了先网,但最后不了了之。猫眼此时伸出橄榄枝,王长田一定是势在必得。⑦

在宣布收购猫眼股权后的投资者交流会上,王长田说:“这是我做的最大的一个决定。利用新猫眼的平台,跟光线进行合作,有可能改变中国电影的格局。我们要在中国未来的电影市场、娱乐内容市场上成为领导者。这笔收购使得我们的目标大大向前迈进。”

光线收购猫眼股权时,阿里在疯狂地贴补淘票票。2014年上线的淘票票,已经失了先机,阿里的策略是砸钱抢回市场。

2016年,在线票务市场趋于理性,贴补力度减弱,百度更是渐渐将在线电影票务从战略布局中撤出,百度糯米式微,但淘票票仍旧攻势明显,在推广和票补上砸下10亿。

2017年6月上海电影节,时任阿里影业董事局主席的俞永福很明确地表态:“淘票票是典型的连接内容到用户的服务平台,这项业务虽然投入很大,但成长速度也很快。” “阿里影业的优势是我们账上的储备资金是百亿规模”“会坚决地做下去,在我脑子里面没有‘TOP是多少’这个问题。”

阿里影业以15个月净亏损16亿元的“代价”抢占市场份额,2017年一年之间,猫眼的市占率从62.8%下滑到55.7%。

2017年7月,猫眼与微影合并的消息传出。有记者求证林宁,他回答说:“猫眼只是个票务公司,就别自作多情了。”⑧

可2017年11月,在腾讯的主导下,微影将电影票务、演出业务及相关资产并入猫眼,成立了名为“猫眼微影”的新公司,腾讯还送了一份“嫁妆”给猫眼——10亿人民币投资,投后猫眼微影估值超200亿元。王长田任猫眼微影董事长,猫眼CEO郑志昊任CEO,微影总裁顾思斌任总裁。林宁保留猫眼微影副董事长位置,这是林宁的第二次出局。

合并后的猫眼微影成为国内最大在线票务平台,超越淘票票,守住了市场份额第一的位置。

郑志昊

2017年,王长田和俞永福曾在第20届上海电影节“中国电影产业高峰论坛”上碰过头,俞永福表示坚决为淘票票输送“炮火”时,王长田也公开表态:猫眼已经盈利,正准备上市。

一年后,2018年9月3日,猫眼递交招股书,2019年1月2日猫眼更新招股书,并最终定于2月4日农历大年三十这天上市。猫眼此次估值22-30亿美元,王长田成大赢家,光线系浮盈达几十亿。

猫眼未来发展如何,首先得摊开来其背后的资本势力。

脱生于美团、光线控股、与微影合并,几番资本运作,猫眼成了拥有特殊“混合体制”的一家神奇公司:控股股东王长田直接、间接持股48.8%,微影时代持股20.62%,是第二大股东,腾讯和美团分别持股16.27%和8.56%,为第三和第四大股东。而阿里又持有光线股份,猫眼实际是腾讯与阿里势力范围的交叉。

“爸爸多”的好处是,猫眼占有了美团、大众评、微、QQ这几大流量入口,而弊端是,主营业务过于依赖第三方。据招股书显示,截至2018年9月30日,猫眼平台平均月活跃用户仅有680万来自自有应用程序,而来自微及QQ应用程序、美团及大众评应用程序分别为5560万、7220万。在线电影票务服务的交易用户数目,740万来自猫眼自有应用程序,来自微及QQ应用程序、美团及大众评应用程序分别为4090万、7230万。

猫眼在招股书中也承认,运营部分取决于猫眼与战略及业务合作伙伴的关系。

猫眼还面临着主营业务过于单一的问题。在营收构成中,猫眼来自在线娱乐票务服务的收入为18.32亿元,该业务为主要收入来源,营收占比为59.8%;娱乐内容服务营收为9.10亿元,营收占比为29.8%;娱乐电商服务营收为1.60亿元;广告服务及其他营收为1.60亿元。在线娱乐票务服务和娱乐内容服务占了其近90%的营收。

猫眼在招股书中写道:“我们的成功在很大程度上取决于中国娱乐行业的整体繁荣与发展。”

为了丰富业务线,猫眼一直在向上下游延伸,参与影视宣发与内容制作。2018年7月,猫眼以9.53亿港元认购欢喜传媒15%股份。欢喜传媒是董平、宁浩、徐峥联合创办的,实行“导演合伙制”,锁定了宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、顾长卫、张一白、张艺谋、贾樟柯未来6年的作品。

当年徐峥拿着《泰囧》的剧本到处找投资人,没人搭理,最后是王长田给他投资了3000万。《泰囧》最后票房12亿,投资方净赚4亿,光线股价大涨,王长田在新闻发布会上说:“从影6年,光线传媒终于有了自己的代表作。”

王长田与徐峥的缘分,又延续到了猫眼与欢喜传媒之上。猫眼的布棋是,通过拿下欢喜传媒影视项目投资权与独家宣发权,在打造上下游产业链上再进一步。

明知寒冬,IPO融资额度大幅缩水,仍浴血上市,不难出,猫眼渴望通过资本,落下这枚棋子。

王长田拿下猫眼时,都说是步好棋,但这盘棋未到终局,上市是另一种开始。

注:

① 《忍者王长田:光线传媒的十亿个掌声》,作者:樊力,商界

② 《格瓦拉败局启示录》,作者:罗小浩,互联网圈内事

③ 《王兴:猫眼电影是怎么从美团里长出来的》,作者:李志刚,

④ 《猫眼电影与美团是什么关系?》,作者:猎鹿

⑤ 《微影时代林宁:与BAT抗衡,微影的机会在哪里?》,作者: 郭朝飞,中国企业家杂志

⑥ 《猫眼没有创始人》,作者:郭朝飞 ,蓝洞商业

⑦ 《独家|光线控股83亿的猫眼,幕后有哪些秘密?》,作者:李志刚

⑧ 《淘票票、微影、猫眼,三进二,腾讯会放弃谁?》,作者:谢璞

*图片购自视觉中国

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