一读懂中国电影产业

一、产业趋势：从高速增长到高质增长的十字路口

（一）08年-18年黄金十年，票房年均35%增长 【中国电影(600977)、股吧】在2008年到2018年这十年间，票房以年均35%的速度节节高升，堪称“黄金十年”。综合统计国家新闻出版广电总局电影局（现国家电影局）数据：2008年中国电影票房收入首次进入全球前十名，2010年起，中国电影总票房突破百亿元，2013年中国电影总票房高达217亿元，到了2015年增长到440亿元，而2017年突破500亿，达到559亿元的票房。

（二）行业的十字路口：高速增长转向高质量、竞争性增长

趋势一：高质量电影的头部效应越发明显

随着电影市场的高速发展，观众对高质量电影愈加追求，中国电影市场规模效应及大片拉动效应明显，高质量电影也将电影行业追求的目标。据猫眼研究院发布的《2017中国电影市场数据洞察》，以2017年的暑期档为例，56.8亿票房的《战狼2》的横空出世使得整个2017年的暑期档总票房大幅提升。在票房排行榜上，根据此报告，2017年共有474部电影登陆院线，超过10亿票房的超级大片共有15部，超过20亿票房的有2部，60%的影片票房不足1000万。 这种现象在2018年继续发酵，2018年近3个月的暑期档有128部影片上映，头部影片和腰部影片票房的差距逐渐拉大。凡影与阿里影业数据平台灯塔发布的《2018暑期档用户洞察》报告显示，2018年暑期，11部影片贡献了77%的票房。《我不是药神》、《西虹市首富》分别以约31亿元和约25亿元的高票房处于第一梯队，第二梯队则是17亿元的《侏罗纪世界2》，12.7亿元的《一出好戏》以及9.7亿元的《巨齿鲨》。可以肯定的是，随着影片头部效应愈发明显，必然导致尾部的挤出效应，两级分化是整个产业链的调整和重塑的内在因。

趋势二：扩大产能带动增长的模式转向服务升级

影院方面，由于中西部和三四线城市影院建设持续增长，全国影院银幕数在2017年达到50775块，稳坐全球第一大市场。但随着市场规模的扩大到一定的数量级，单纯靠扩大“产能”带动增长的模式将逐步效用降低，随之影院投资、荧幕数量扩张也将逐步趋于理性。根据《中国电影报》的数据统计，2018年上半年新增影院增速只有15%，这是近几年来首次出现不足20%的增速。 以2018年暑期档为例，虽然票房超过173亿票房，但票房增幅仅为6%；与之对应的总场次超过2810万场，相较去年同比增幅超过16%，而观影人次4.9亿次，仅比去年增加3%。也就是说，如果未来影院银幕的建设红利已不再明显，银幕数量增加面临瓶颈，市场也很难支撑银幕数量的增速，影院新一轮的经营、竞争模式就必须走向服务质量、服务模式创新等竞争性增长。可以判断，优胜劣汰以及服务升级是未来的主线。

趋势三：票补带来的特殊增量因素放缓

从2012年开始，互联网平台票补渐渐进入人们的视野。起初，各大票务平台为了培养用户的消费习惯，推出小规模票补。此时票补所需费用除了票务平台承担一部分，片方、制作方也会承担一部分；双方也会进行资源互换，为影片做票补。后来，票补的竞争也逐渐白热化，各方票补的比例越来越大，价格战让行业呈现烧钱。中国票房的崛起，巨额的票补功不可没。

2014年起，以BAT为主的互联网公司加速进入电影产业，从票务端开始，以平台、技术、用户思维全面深度介入电影全产业链。2015年，全年在线票补量也达到40亿左右。2017年初形成了猫眼、淘票票、微影时代的三国鼎立。随着猫眼和微影时代合并，腾讯10亿元注资猫眼，随后阿里在2017年7月以13.3亿元战略投资淘票票，到了2018年在线票务平台呈现腾讯与阿里两大巨头对峙局面。 在2018年初，各大片方首次联合提出票补限制措施：2018年大年三十至正月十五(2月15日至3月2日)期间，全国影院票价不低于19.9元；补贴票数方面也有限制，单部影片不得超过50万张。事实上，这种限制一方面是制片方的需要，另一方面也是在线票务行业当下竞争格局决定的。票补的背后，有着各大互联网公司进军在线票务产业的战略意图，随着猫眼、淘票票两家头部公司的市场占有率不断扩大，双寡头局面下票补这样的战略也不会持续。因此，在考量未来中国的电影市场的时候，必须明确未来票补这一特殊增量因素将不可以持续，这样就意味着前提到的服务升级将愈发重要。

趋势四：互联网企业深度介入电影全产业链

阿里巴巴：以阿里为例，从2006年6月阿里入股【华谊兄弟(300027)、股吧】开始，到2014年3月收购港股“化中国”，8月正式更名为“阿里影业”，阿里的电影版图大幕徐徐拉开。随后，阿里注入自己旗下的淘宝电影、娱乐宝业务，并以阿里影业为主体，在2016年的5月及12月，战略投资大地影业及博纳影业。到2018年4月阿里入股万达，阿里在产业链上下游、制作、影院等全产业链布局，包括“电影制作+电影宣发+版权授权”的电影内容产业链以及“在线售票平台+影院售票软件”的票务产业链全部业务。阿里目前是万达电影、华谊兄弟、光线影业、博纳影业的第二大股东或重要股东，这四大公司在2017年制作和发行的电影票房综合超过500亿，而2017年中国电影票房为559亿，占比90%。

腾讯：腾讯在内容端及平台端也皆有布局，2014年11月，腾讯战略投资华谊兄弟36亿元，2016年12月，战略投资博纳影业25亿元，2017年11月，战略投资猫眼电影10亿元，到了2018年3月，腾讯又斥资33亿拿下【光线传媒(300251)、股吧】所持新丽传媒27%的股权。腾讯影业在2015年9月成立。成立之初，腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武确立了“不孤立做影视”的思路，追求动漫、游戏、学等整个泛娱乐的大联动。在2018年4月，腾讯影业在“UP2018腾讯新创生态大会”上公布了15部2018年或上映或播出的影视作品，并且推出了“时代旋律”、“东方故事”、“次元破壁”、“中国科幻”、“国际探索”五个化产品系列。

二、国际格局：中国票房是拉动全球增长的引擎

根据comScore数据，2017年全球电影票房为399.2亿美元（约合人民币2724亿元），中国电影票房成为名列北美（美国、加拿大）之外的世界第二大电影市场，单一国家地区第一大票房市场，中国电影市场从全球电影市场的补充转变为引领者。表4和图4的两组数据，分别来自comScore与美国电影协会：

三、产业基本面：市场规模巨大、档期效应明显、国产电影拥有一定话语权

（一）市场规模是中国电影发展的动力

1、全球最大单一票房市场

2017年中国电影票房为559亿元，增幅13.45%，中国已经成为全球第二大电影市场（仅次于北美的111亿美元，占亚太地区的86%），全球最大单一电影市场。票房的增长在2018年得以持续，根据国家电影局数据统计，截至2018年6月30日，全国总票房达到320.3亿元，比起2017年同期的271.9亿元，同比增长达到近18%，总观影人次为9亿，比起2017年同期的7.8亿人次同比增长了15.3%。 票房高速的增长的因有多方面，最基础的因是国民经济发展带来的中国人均国内生产总值以及人均可支配收入的增加。在2017年，全国居民人均可支配收入达到25974元，比2012年增加9464元，相较于2016年，年增长率达到9.0%。根据国家统计局数据，2017年全年人均教育化娱乐消费支出2086元，增长8.9%，占人均消费支出比重的11.4%。观影当下中国最普遍、最容易获得的娱乐消费的之一，自然会成为一项重要的娱乐消费品。

2、市场规模超越北美（美国、加拿大）指日可待

根据国家电影局数据，2018年第一季度，中国电影市场票房总收入达到202.18亿元，超过北美同期的28.9亿美元（约合人民币183亿元），首次成为世界第一。comScore数据显示，与2017年第一季度的30亿美元相比，2018年北美票房同比下降3.7%。而中国作为电影市场对电影厂商的重要性不容低估。值得注意的是，中国在2018年前三个月的总票房大于北美，很大程度上依赖于春节档的火爆。在2018年2月份的春节档中，中国内地市场2月份突破100亿大关，刷新了中国内地单月票房记录，也打破了北美的单月票房记录。 按照这样的发展趋势，2020年将很有可能实现中国票房超过北美的黄金交叉，中国电影市场也将从2020年开始长期维持全球票房第一的位臵，而中国电影的巨大市场规模也将是中国电影产业发展的核心动力

（二）中国电影票房档期效应明显，春节观影成新民俗 电影作为一种大众闲暇娱乐品，会根据社会时间周期的划分产生明显的市场档期。中国电影档期的划分最早起源于1995年自好莱坞引进大片，到目前已经形成了春节档、暑期档、国庆档三大档期。1997年，冯小刚的一部《甲方乙方》开启了中国电影的贺岁档，到了2013年，由周星驰执导的《西游〃降魔篇》选择在春节档上映，并在七天内拿下5.3亿票房，观影人次达到1266万，超越2012年整个春节档，这也使春节档成为中国最早开发也是至今为止发展最成熟的档期。 2018年2月24日,国家新闻出版广电总局官方网站发布数据:根据初步统计，2018年春节（大年初一至初六,2月16日至21日）全国电影票房春节档再创新高，为56.94亿元,观影人次为1.43亿，与去年同期相比分别增长了68.25%和60.13%。其中,国产影片市场占比为99.93%。大年初一(2月16日)全国电影票房为12.69亿元，观影人次为3238万，创造了中国新的单日电影市场纪录。2018春节档票房排名前五的均为国产影片,分别为《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》《西游记女儿国》和《熊出没〃变形记》。

（三）贸易争端背景下分账大片配额暂不扩大 1、备忘录2017年到期，目前暂未续签 分账片即电影版权所有者不卖断发行权，而是委托中介机构代理发行，并事先商定比例，按影片的票房收入分成，以使制片方、发行机构和放映单位利益共享，风险共担。1995年开始，中国首次采用国际通行的分账方式，允许每年有10部外国电影参与国内的票房分账，但分账比例仅有13%；2001年，分账片进口配额扩大到20部。这一数字在2012年达成的备忘录中增加到了34部（增加了14部特种分账片，即针对3D和IMAX电影的引进），同时分账比例提升到25%。分账片的引进目前已有逐渐放开的迹象。在2016年，为拯救电影票房小年，全年引进分账大片的数量达到了38部。到了2017年，增加到40部。但这份备忘录已于2017年到期，目前还未续签。

2、国产电影票房目前占优，未来必须转向质量竞争 整体而言，过去五年2013-2017年，国产电影票房均领先于进口电影，但国产电影票房贡献率并不是十分稳定。过去五年，国产电影票房贡献率的峰值是2015年的62%，低值是2017年的54%，2018年情况则是国产电影票房占比又有上升。根据国家电影局数据统计，截至2018年6月30日，全国总票房达到320.3亿元，而国产电影的票房则达到189.5亿，比2017年同期的105亿元增长了80%。其中，国产影片担当上半年票房主力，份额达到59.2%，高出2017年同期的38.7%。 这种不稳定，究其最基本的因还是国产电影的质量的不稳定。回顾2017年的情况，票房十亿以上电影中9部是进口片，6部是国产片；在票房5-10亿的电影中，其中进口片10部、国产片7部。到2018年上半年，票房过亿的影片共41部，国产片19部。可以出，虽然总体国产片占优，但头部票房段的电影，数量上还是进口片占据微弱优势。客观上说，进口片的引进为中国电影市场提供了有竞争力的化商品，满足了中国电影受众的观影需求，同时，也给中国电影国产片市场带来了竞争和压力，客观上促进国产电影、尤其是国家头部电影的发展。 另一方面，观众观影品位也在不断提升，也使得中国电影产业必须转向质量竞争。随着国内观影群体在不断成熟，观影视野的不断扩大，纯粹的特效堆积、缺乏内涵的爆米花电影已经不能满足他们的观影需求。越来越多的观众开始趋向于观评价高、质量好、有内涵，并与自身生存处境有情感联系的电影。这也是中国电影产业转型的一个重要因。

六、产业全局：制片、院线、影院、在线票务市场竞争格局 （一）制片： 国有、民营、互联网 中国电影产业制片机构主要存在在国有企业以及民营企业之中。国有制片阵营里包括中影、上影等；民营制片机构即万达、华谊、博纳、光线传媒等企业。此外，随着互联网深入介入电影产业全产业链，由互联网视频平台转型而来的影业公司包括爱奇艺影业、企鹅影业、合一影业、猫眼化等。其中，依托互联网的资金、渠道、人才优势，互联网背景的制片方发展尤为值得关注。尤其是 2017年3月，《电影产业促进法》施行，网络电影与院线电影标准统一，须取得电影公映许可证方可放映，监管政策的收紧也使得互联网制片公司洗牌。马太效应下BAT等互联网大型公司北京的制片方的行业头部效应也将逐步显现。

（二）院线：十大院线九家进入资本市场 截至2018年9月，全国共有48条院线。据艺恩2017年票房前十五名院线情况数据，万达院线以71.97亿元票房位居第一位，上座率达15.43%，场均人次25人次。排在第二、第三位的是大地院线和上海联合院线，票房分别为48.19亿元、45.11亿元，上座率12.94%、15.69%，场均人次17人次、22人次。在2017年票房前十五名院线中，票房均超过10亿，超过40亿的有5家，超过20亿的有3家。另外上座率均达12%以上，四川太平洋院线最高，达到了16.32%。场均人次均超15人次，万达院线最高。随着2017年横店影视与金逸影视陆续进入资本市场。截至目前，除华夏院线，十大院线九家已经进入资本市场，依托资本市场的竞争将不可避免地加剧。

（四）在线票务市场：票务平台已经在行业拥有较强的渠道话语权 据中国电影报数据，2012年，全国电影在线售票份额为18.4%；2013年，全国总票房217亿元中，在线售票份额为22.3%；2014年，全国全年总票房296亿元，其中电商售票份额为45.4%；在随后的2015、2016和2017年，电商售票份额达到65.4%、70.6%以及81%。比达咨询数据显示，2018年春节档期间，电影票在线出票占比已经达到87.6%，在线购票已经成为消费主流。也就是说，采用线下购票观众只有十分之一多。这带来最为直接的结果就是，整个电影产业的终端现金流，事实上是掌握在在线票务平台手中的。2018年1月23日《每日经济新闻》的一则报道中，完美院线总经理吴鹤沪就行业现状有过一个较为准确概况：行业感谢电商带来的便利性，但现在电商不仅掌握了影片定价、排片量，甚至开始独享影院所制定的服务费。

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