【华泰传媒许娟周观】关注出版板块及弱政策相关的平台型龙头公司

许 娟   /   周 钊   /   张 亚 楠   /   吕 默 馨

本周观：关注出版板块及弱政策相关的平台型龙头公司

9月17日至9月21日，传媒（中信）板块上涨2.28%，日均成交额环比上涨21.81%，传媒板块指数相对沪深300跑输2.91pct。建议以两条逻辑寻找投资标的：1)关注业绩较为稳定、估值处于历史底部的出版标的：中南传媒、凤凰传媒等；2）关注弱政策相关的细分领域龙头及平台型公司：芒果超媒、中国电影、光线传媒及生活圈媒体龙头。

子行业观

1）电影：关注发行/放映龙头中国电影、幸福蓝海、万达电影；2）电视剧：关注内容龙头华策影视；3）游戏：关注近期大作上线的三七互娱；4）出版/阅读：关注在畅销书和童书领域具备经验和项目储备的新经典、城市传媒；5）营销：关注拥有护城河的生活圈媒体。6）视频网站：关注具备自制优势的A股稀缺性标的芒果超媒。

重公司及动态

1）海航科技：终止收购北京当当科电子商务及当当网；2）新化：全资子公司以等值1.38亿元的港币继续增持PDAL5%股权，完成后子公司持有PDAL45%股权；3）昆仑万维：推出总金额不低于3亿元、不超过10亿元的股票回购计划。

风险提示：政策监管的不确定性；影视及游戏产品业绩可能不达预期。

核心观

9月17日至9月21日，传媒（中信）板块上涨2.28%，日均成交额环比上涨21.81%。上证综指上涨4.32%，深证成指上涨3.64%，创业板指上涨3.26%。传媒板块指数相对沪深300跑输2.91pct。

行业层面近况：

1）  电影市场国庆档即将开启，重要的将上映电影包括：张艺谋导演的《影》、开心麻花作品《李茶的姑妈》、博纳电影《无双》、包贝尔导演的《胖子行动队》等。整体上我们认为今年国庆档上映电影的品质与去年同期基本在同一水平，考虑到银幕数的增长我们预计今年国庆档票房将实现一定的同比增长。

2）  广告方面，根据CTR数据，2018年7月中国广告市场刊例花费同降1.4%，电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入保持着较为稳定的增长，增幅分别为25.1%、28.0%、17.8%。电梯电视和电梯海报增速均高于去年同期。

3）  电视剧板块收视率造假事件仍在发酵，税务事件、艺人片酬、影视剧限价等传闻仍未完全落地，各项事项均反映出行业在逐步走向规范，长期利好龙头公司，短期存在情绪扰动，关注事件落地进展。

上周板块有所回暖，主要受大盘带动。从中报情况来，传媒板块基本面业绩变差，收入和利润增速都位于历史低。人口红利业已结束，行业驱动力由渗透率提升转换为挖掘单个用户价值，行业逐渐步入稳定成熟期，且游戏、电视剧等板块面临一定的监管风险，我们认为板块整体难以有较显著的上涨行情，但部分细分领域和龙头标的仍存在投资机会，建议以两条逻辑寻找投资标的：

1、关注业绩较为稳定、估值处于历史底部的出版标的：业绩较为稳定，现金流较为充足，政策风险较小，具备防御属性。经过长期调整后，股价已处于较低位置。关注中南传媒、凤凰传媒等；

2、关注弱政策相关的细分领域龙头及平台型公司：芒果超媒、中国电影、光线传媒及生活圈媒体龙头。

电影及院线

9月17日至9月21日，板块表现回暖。其中：金逸影视周涨幅居首，为5.33%；横店影视周涨幅5.19%；上海电影周涨幅最小，为1.76%。

板块回暖主要受大盘上涨带动。板块整体的中报业绩平淡，电影板块业绩要优于院线板块，也反映到股价走势上，内容公司相对较为抗跌。受益于票房整体回暖，电影公司的业绩表现优于上年同期，电影子板块营收、扣非后归母净利润、毛利率较去年同期均有所提升。其中华谊兄弟上半年营收增长明显，主要得益于两部票房表现优异的电影《前任3》、《芳华》。票房的优异不仅会提升营收，还会提升毛利率水平。

从整体上，我国电影市场自2017年以来的回暖依然在持续。根据国家电影局数据，2018年1-8月全国总票房为458.33亿元，同比增长15.7%；总人次为12.92亿人，同比增长13.18%；同时国产片的进步也较为明显，1-8月国产片票房为305.15亿元，同比增长45.72%，国产片票房占比为66.58%，较上年同期增长约13.68pct。

国庆档即将开启，重要的将上映电影包括：张艺谋导演的《影》、开心麻花作品《李茶的姑妈》、博纳电影《无双》、包贝尔导演的《胖子行动队》等。2017年国庆档上映的电影包括《羞羞的铁拳》、《追龙》、《英伦对决》、《缝纫机乐队》、《空天猎》等，整体上我们认为今年国庆档上映电影的品质与去年同期上映电影基本在同一水平，考虑到银幕数的增长我们预计今年国庆档票房将实现一定的同比增长。

随着整体估值中枢的下调，部分优质标的已经进入合理价值区间，建议关注：

中国电影：我们认为中国影市的高景气将持续，中国电影作为电影发行和放映的龙头，在制作和发行环节上，未来将更加有机会参与国内与国际优质的项目，更多分享行业景气红利；在放映上，其旗下院线的地位稳固，将与国内影市增长保持同步。公司作为国有电影龙头，在法律合规上存在问题的风险较小，现金流稳定，现金储备丰富；

光线传媒：公司主业包括电影和电视剧业务。2018年H1营收构成中，电视剧业务占比提升明显，达到32.7%，2017年为2.7%。电视剧业务占比的提升一方面因为公司重新发力电视剧的战略开始取得成效，报告期内电视剧收入、利润均同比大幅增长；一方面因为上半年视频直播业务开始不再并表，电视剧业务占比相应提升；电影业务2018年上半年营收下滑，我们预计由于重要项目投资比例较小，并无大碍。公司电影项目储备众多，未来有望逐渐释放业绩。同时，公司所持股的猫眼已提交港股招股说明书，随着其上市的进展，有望为公司业务带来提振。

电视剧

9月17日至9月21日，电视剧板块表现回暖，其中唐德影视周涨幅居首，上涨7.06%，新化上涨3.93%，华策影视上涨1.65%。

8月10日爱奇艺、优酷、腾讯视频三家视频网站联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈传媒、耀客传媒、新丽传媒六大制片公司发出声明，共同抵制艺人“天价”片酬现象，共同抵制偷逃税、“阴阳合同”等违法行为。声明中强调，三家视频网站和六家影视制作公司采购和制作的所有影视剧，艺人单集片酬（含税）最高不得超过100万元人民币，总片酬（含税）不得超过5000万元人民币。

8月12日，以华谊兄弟为会长单位，拥有博纳影视、横店影视、乐视花儿影视、唐德影视等400余家会员单位的横店影视产业协会也发表了《关于“加强行业自律、规范行业秩序、促进影视精品创作”的倡议》。强调严格执行有关部门的限额制度，每部电影、电视剧、网络视听节目全部演员、嘉宾的总片酬不超过制作总成本的40%，主要演员片酬不超过总片酬的70%。

我们认为对演员的薪酬控制将有利于行业内资源在艺人和内容制作上的优化分配，引导行业将价值重新聚焦到打磨剧本、提高制作水平、优化后期呈现效果等环节，具备优质作品的持续打造能力和挖掘能力的头部影视将相对从中受益。我们认为行业此次的行业规范从长远将有利于行业的健康发展，但短期的影响需要进一步观察。

出版阅读

9月17日至9月21日，板块普遍回暖，中南传媒领涨板块，周涨幅6.54%，山东出版紧随其后，周涨幅3.97%，长江传媒周涨幅3.10%。

行业层面，根据开卷信息公布数据显示，2018上半年，中国图书零售市场增速放缓，2017年图书零售市场同比增长14.55%，码洋达到803.2亿元。2018年上半年增速有所回落，但仍在10%以上。网上书店渠道增速略有回落，从2017年的同增25.82%，回落至2018年上半年的20%，实体书店渠道2018年上半年录得负增长。同时，头部效应进一步加强，2018年上半年，头部1%品种占销售码洋的比例达到52%，较2017年的51.7%进一步提升。

我们认为，目前图书市场与电视剧市场类似呈现出头部化特征，网上书店的快速增长和总动销品种的增加，使得整个图书零售市场中的畅销书贡献越来越大。根据开卷信息发布的年度图书零售市场报告，2014年，图书市场中销量排名前1%的图书，为整个市场贡献了43.73%的码洋，随后的2015年和2016年，畅销书的贡献都持续增加，2017年更是增加到了51.70%，超过了一半的市场码洋是由1%的畅销书所取得的。建议关注具有自有版权策划发行能力，在畅销书和童书领域具备经验和项目储备的新经典、城市传媒。

教育出版板块，我们认为学龄人口进入增长周期，关注教育出版行业。教育出版是中国图书出版市场中最大的门类，2017年市场规模（以码洋计）占比超过60%。根据国家统计局数据，2017年全国K12在校学生总规模达到1.69亿，教育出版具有需求刚性。同时国内新生儿数量自2010年后步入稳定增长通道，我们预计未来十年在校学生规模将止跌回升，进入长达10年的增长周期。我们认为教育出版行业上市公司资产质地扎实，现金流稳定，板块具有估值支撑。好主业能力强、地区学生规模增长潜力较大的公司，推荐中南传媒、凤凰传媒，建议关注山东出版。

营销

9月17日至9月21日，板块出现反弹，华谊嘉信周涨幅17.75%，涨幅居前。分众传媒周涨幅8.20%，出现大幅反弹。

行业层面，广告市场回暖趋势不断得到验证。8月31日，CTR发布2018年7月中国广告市场数据，中国广告市场刊例花费同降1.4%，电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入保持着较为稳定的增长，增幅分别为25.1%、28.0%、17.8%。增速领跑全媒体，且电梯电视和电梯海报增速均高于去年同期水平。我们维持对生活圈媒体广告市场较为乐观的判断。

但A股营销公司多以广告代理业务为主，在产业链居于广告主和媒体之间，具有中介性质，毛利以媒体返为主。受制于媒体数字化的不断进行，媒体端集中度提升，A股营销公司毛利率持续承压，盈利能力拐仍有待观察。建议关注布局电梯电视、电梯海报等快速增长的细分领域、具有核心资源壁垒的生活圈媒体型公司，积极关注具有大客户资源、并购整合风险已充分消化的营销中介龙头蓝色光标等，关注毛利率触底反弹机会。

重公司概览

行业动态

电影市场动态

电影市场表现（9月10日-9月16日）：根据国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室的统计，上周全国票房报4.94亿元，环比下降22.4%。观影人次1512.0万，环比下降22.0%；平均票价32.67元，环比下降0.20元；场均人次为8.78人。

电影后市观澜：腾讯影业、猫眼微影参与投资的《影》、阿里影业参与投资的《无双》、猫眼微影参与投资和发行的《李茶的姑妈》、华谊兄弟参与投资的《胖子行动队》将于2018年9月30日上映。

院线票房表现（9月10日-9月16日）：万达院线单周票房0.69亿元，环比下降22.5%，市占率14.0%，排名第一；大地院线单周票房0.46亿元，环比下降17.9%，市占率9.3%，位居第二。

电视市场动态

 一周长视频网络情况：

2018年9月10日-9月16日艺恩网络总结：

电视剧方面，《香蜜沉沉烬如霜》网络8.2亿次排名第一。网络剧方面，《如懿传》网络20.9亿次排名第一。电视综艺方面，《中餐厅2》网络2.1亿排名第一。网络综艺方面，《明日之子2》网络4.8亿排名第一。

行业新闻

B站与Discovery达成合作：145部纪录片+内容共制

36氪讯，B站于9月17日宣布与Discovery达成合作，其中包括145部纪录片，200小时的独家内容以及内容共制方面的计划。据了解，这145部Discovery纪录片以及200小时的独家内容将于年内在B站陆续上线，题材涵盖求生探险、科技、历史、动物等多种类型。目前B站已正式上线了Discovery专区。（36氪）

Twitter进一步突出直播功能：将直播放在时间线顶端

据美国科技媒体TechCrunch报道，Twitter将把用户关注帐号正在进行的直播放在时间线顶端，让用户更方便地实时这些直播。Twitter表示，新功能的直播内容将包括突发新闻、个性化内容和体育。（新浪）

淘宝短视频App“鹿刻”正式上线

36氪从某MCN处独家获悉，淘宝短视频App已经上线，名称并非此前一直误传的“独客”，而是“鹿刻”。询App Store的版本纪录可知，这款App的上线时间为9月10日，但开发者落款并非淘宝，也不是阿里巴巴，而是杭州多项网络科技公司。根据启信宝的数据，这家公司成立于2008年，由杭州阿里创业投资有限公司百分百控股。（36氪）

Salesforce创始人夫妇1.9亿美元收购《时代》杂志

据华尔街日报报道，出版商MeredithCorp完成收购时代公司（TimeInc.近8个月后，同意以1.9亿美元将《时代》杂志卖给Salesforce的的联合创始人MarcBenioff及其夫人。交易将在30天内完成。时代公司另外三本杂志，《财富》、《金钱》和《体育画报》仍然属于Meredith。（品玩）

腾讯影业宣布携手琼瑶打造新还珠格格

36氪讯，在今日的腾讯影业2018年度发布会上，腾讯影业宣布携手琼瑶打造新还珠格格，开启影视、动漫、游戏全方位开发。（36氪）

中国电视剧制作产业协会声明：抵制收视率造假行为

36氪讯，今日，中国电视剧制作产业协会针对收视率造假发布声明称，协会坚决拥护国家广电总局采取相关措施开展调，对违法违规问题进行严肃处理。协会一向反对收视率造假，认为这是电视剧制作产业和电视媒体发展中的毒瘤，严重影响我国化建设安全和影视产业发展。协会号召全行业形成共识，共同抵制收视率造假行为。（36氪）

电影票全面支持“退改签”，协会敦促各方尽快落实

中国电影发行放映协会下发《关于电影票“退改签”规定的通知》。《通知》明确指出，各方制定的“退改签”规定，要简化手续，优化“退改签”流程，“充分体现公平合理、亲民便民的则”。全国各影院须在大堂醒目位置公示购票“退改签”须知，以保证观众提前了解相关“退改签”规定。此外，无论第三方售票平台还是影院或自有APP在制定电影票“退改签”规定时，要明确“是否同意退改签，或什么样的情况下允许电影票退改签”，对于同意“退改签”的，还应在规定中明确相关“服务流程”和“服务电话”。（中国电影发行放映协会）

今日头条正式发布小程序，暂时只对部分企业开放

继微信、支付宝、百度之后，今日头条也正式发布了小程序。据介绍，今日头条小程序入口只针对Android系统，目前暂时只对部分企业开放。在今日头条中通过搜索关键词可进入，在小程序的不同页面用户均可将内容转发到微头条，还可以随时在小程序页面进行授权设置。（TechWeb）

腾讯影业公布六大化系列逾40个项目进展

36氪讯，9月17日晚，在腾讯影业年度发布会上，腾讯影业与导演张艺谋发布电影《影》推广曲《傀》MV；与导演陈思诚开启《现代爱情故事》《怪奇笔记》两部漫改剧合作；作品项目方面，集中发布了东方故事、次元破壁、青春能量、国际探索、时代旋律、古龙武侠六大化系列，其中《庆余年》《毒液》等17部影视作品主创代表登台发布最新进展。（36氪）

街舞厂牌「Caster」获数千万元天使轮融资

36氪获悉，街舞厂牌「Caster」近期完成数千万元天使轮融资。本轮投资方为爱奇艺、辰海资本和武汉互娱，穆棉资本担任独家财务顾问。本轮融资完成后，资金将主要用于街舞培训业务的升级扩张、娱乐练习生学校的搭建和线上视频内容的制作。（36氪）

美国付费音乐用户破5千万，Spotify和苹果各占2千万

据外媒报道，苹果音乐和Spotify推动美国流媒体音乐付费用户总数达到了5100万，较2016年底大约增长了一倍以上。在流媒体音乐付费市场，苹果音乐和Spotify占有至少80%的份额，它们各自拥有超过2000万个美国付费用户。Pandora排在第三名，拥有600多万个付费用户。（腾讯）

腾讯微视上升到AppStore免费App排行榜首位

36氪讯，腾讯微视已排在AppStore免费App排行榜的首位。之前报道称，微信朋友圈拍摄菜单出现了一个“用微视拍摄”的限时推广入口，对此，腾讯方面向媒体回应称，目前视频播放依然有所限制，只有经过微视认证的账号通过微信分享后才能直接播放。（36氪）

YouTube将关闭独立游戏直播应用：因使用用户不多

在线视频巨头YouTube今天宣布，不再继续维护面向游戏和在线游戏直播的独立应用。于2015年推出的YouTubeGaming App将会在明年春季停止服务，相关服务将会重新融入到YouTube的主网站中。Beta）

网易云音乐推出5.5版本，上线亲子频道功能

36氪获悉，近日网易云音乐正式推出5.5版本，上线亲子频道功能。有娃FM、热门歌单、哄睡音乐、绘本故事、儿歌及故事排行榜、儿歌视频等是网易云音乐亲子频道主打的功能模板，利用以上功能，用户可以进行胎教、哄睡、智力启蒙及早教等场景下的育儿活动。网易云音乐据悉从2013年4月正式发布以来，用户数已超4亿。（36氪）

B站将携国创作品首次参展北美最大漫展NYCC

36氪获悉，美国纽约国际动漫博览会（“NYCC”）即将于10月4日至7日在纽约举办。bilibili将带着一系列国创作品首次参展。NYCC不仅是北美最大的漫展，同时也是全球规模最大、最具影响力的展会之一。（36氪）

消息称综艺节目片酬被严控一季千万封顶，业内人：7月已下达指令

昨日，有消息称总局接下去将严控综艺节目艺人的片酬，每期节目艺人总片酬不能超过80万，常驻嘉宾一季节目下来的片酬不能超过1000万。使得天价片酬被遏制一事再度引发关注。对此，有多位业内人士称此事属实。有业内人士表示，早在7月，广电总局发《通知》管控暑期偶像养成、歌唱才艺竞秀类网综时，自己所在的平台就接受到了总局指令。（腾讯一线）

亚马逊或成美国第三大数字广告平台，接近Facebook和谷歌

据CNBC消息，根据市场研究公司eMarketer的数据，今年亚马逊正在占据美国数字广告业务的一大部分，亚马逊在该项目将在2018年达到46.1亿美元。更重要的是，亚马逊将占据美国数字广告市场的第三位，仅次于谷歌和Facebook。虽然亚马逊仍然只占美国数字广告总收入的4.15%，但在不断增长，而其他两个数字广告巨头却正在减少。（新浪）

微信携手徕卡推出线上影展，记录用户的连接与改变

今日，微信联合徕卡推出了“微信时代”线上影展，邀请不同身份的摄影师，通过纪实客观的影像表达，去记录用户在微信时代下生活发生的连接与改变。用户在微信中搜索“我微信你”——“时代的影像“，即可进入H5线上观展。微信为用户营造了一个富有场景感的线上展区，出展的四位摄影师，用徕卡镜头代替“眼睛”，记录下微信时代人们的生活方式。（腾讯）

优酷将推《这就是创》，由阿里娱与腾讯音乐首次联手打造

36氪讯，优酷将推《这就是创》节目，该节目由阿里娱与腾讯音乐首次联手打造。（36氪）

子弹短信上线30天，用户总数近750万，近20%每天使用超过半小时

36氪讯，9月20日，子弹短信已正式上线30天，期间在AppStore位居社交榜榜首13天、总榜榜首9天。截至20日，子弹短信用户总数已近750万，广东、北京和江苏用户位列用户榜来源地前三。最近一周，安卓用户的平均使用时长为8分38秒，iOS用户为5分49秒，近20%的用户每天会使用子弹短信半小时以上。（36氪）

优酷宣布打歌节目《MUSICON》

36氪讯，9月20日，在优酷秋集活动上，优酷宣布将推出全年周播的音乐类打歌节目《MUSIC ON》。（36氪）

知乎公布最新运营数据：注册用户破2亿，今年新增超8000万

在 2018年网络安全博览会上，知乎创始人、 CEO 周源现场接受采访时透露，截止2018年8月底，知乎注册用户数已破2亿。根据知乎官方数据，相比2017年底，其在2018年前三个季度的用户增长已突破8000万，基数扩大的同时保持了高速增长。（腾讯）

腾讯、乐高将合作推出3D沙盒游戏《乐高无限》

腾讯和乐高集团联合宣布，将共同推出首款面向中国玩家的数字游戏——《乐高无限》，预计2018年年底上线。这款融合了乐高积木颗粒创造体验的平台型3D沙盒游戏将允许玩家自由地创造和改变世界。乐高集团会将其乐高小人仔，以及其他乐高标识等知识产权元素授权于腾讯，并由腾讯游戏自主研发和运营。Beta）

优酷与BBC达成合作，引入《神秘博士》等英剧

在今天于杭州举行的2018优酷秋集大会上，优酷宣布与英国BBC达成合作，优酷将从BBC引入部分英剧，这些剧集在经过审核后就会上线，提供给中国大陆地区用户。（凤凰网）

风险提示

1、  政策监管风险。

内容制作行业受政策监管影响较大，未来行业政策监管口径可能存在变化，从而提升制作公司项目制风险。

2、影视剧作品存在市场反馈不达预期的可能。

观众的品味多样且快速变化，影视内容是否能够受到市场欢迎具有一定不确定性。虽然国产内容整体制作水平正在有序提升，但内容制作公司仍具有项目制风险。

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