以影城业态为锚，万达广场探索美好生活的体验边界

或悲喜或沉默或惊叹，开场散场人潮往来穿梭。

同样的场景每天都在300多座万达广场的万达影院中上演着，影院作为万达商业五大消费场景中的重要业态，成为了万达广场发力常态化营销的冰山一角。

12月12日，全国万达广场携手万达电影举办“首届万达广场美好生活电影节”。该节以影城业态为锚，由此深入到消费群体的“影院+”的社交场景中，破除电影宣发圈层壁垒的同时，还建立起电影内容、线上线下营销和各圈层消费者之间的关系联结，以此实现万达广场化消费需求的巧妙串联与情感营销的渗透交流。

在促进电影票房与万达广场之间互相成就的同时，更能发挥出巨大的商业潜能，为各个业态提供了优质的营销契机，为释放品牌商家影响力蓄足了势能。从万达邀吃日、万粉盛典，再到万达美好生活电影节，凤凰网奇商业发现，在各式各样的消费场景中，万达商业将吃喝玩乐购的各种业态用创意进行重新解构，不仅将万达广场提供美好生活场景的差异化优势做了形象的呈现，还向大家示范了常态化营销的正确打开姿势。

01 “影院+”下的多业态社交场景

成群结伴的消费者到购物中心电影早不再是唯一目的，而是一种全新的“影院+”社交生活方式。《2019’万达商业经营白皮书》显示，万达广场最早将影城、电玩、KTV作为购物中心主力店的标配。目前，影城、电玩、KTV依然是万达广场休闲场景中，消费热度最高的三大业态。

这些娱乐体验业态，通过万达广场获得了更多触达消费群体的发展机会，万达广场也因此承载了消费群体自我释放与情感交流的需求。对于商业中心而言，影院通常设在顶层，是商业面积的消化者。不仅能为购物中心带来宝贵人流，延长留客时间为消费创造商机，还能够有效整合商业体的运营资源。

今年7月份，演员佟丽娅带着新片《鼠胆英雄》来到重庆沙坪坝万达与影迷朋友们亲切交流互动；10月份，经典电影《开国大典》4K新版首映礼在北京CBD万达隆重举行，献礼新中国成立70周年……

举办新片首映式、明星见面会等活动可以吸引特定人群，为低客流楼层和区域输送有效客流等；再加上电影放映时间长达2小时，能够让消费者产生更多的随机性和冲动型消费。

万达商业联动旗下300+座购物中心的品牌商家，覆盖餐饮、零售、娱乐等全业态，从场景营造到线上引流、再到线下运营等多个维度，创造更具态度、温度生活体验的购物场所。

此次电影节，广大消费者不仅能够享受消费满额获赠电影票，还可以凭当日电影票根至广场就餐享美食特权，同时餐饮消费还可获特惠影券。这样，在有限的建筑空间内，“影院+”发挥社交的属性，进而让消费者与商场产生更多关联性，有效聚拢电影消费群体，引导观众进入深度社交，满足观众精神化需求和实现创收。

02 探索影院线上线下营销新路径

在互联网下半程，消费者在“影院+”下进行的多业态社交，就是一种流量留存，没有比情感更能够体现流量本质诉求的元素。万达集团最值得业内学习的一是，利用资本和科技解锁电影生态圈的线上平台。

在资本方面，万达电影找到了新的战略投资者——阿里巴巴和国企投控股，阿里巴巴的化娱乐产品和万达拥有的电影消费场景之间的深度合作打下了基础，万达主控的影片在线上宣发上与淘票票合作，对线上线下的宣发渠道造成进一步的聚合效应。

在科技方面，引进并推广最新放映技术、引领高端观影理念变革，并与“万达广场”小程序、万达电影APP协同，实现了更精准的消费引导。融合《误杀》、《星球大战9》、《叶问4》、《勇敢者游戏2》、《宠爱》等强势IP，用多种智能互动设备和底层数据分析能力，实现业态引客、科技分流、消费精准和体验贴心的效果。

为探索线上线下协同营销的方式，万达商业还利用现有社交媒体建立自己的社群营销圈层，通过自有购票小程序/APP，打通线上与线下社交，建立社群将忠实影迷汇聚起来。

并推出“美好故事征集”、热门话题讨论等社群运营活动，引导消费者互动，提高社群活跃度，增强观众与影院的黏性和互动积极性，促进“观众”向“用户”转变。当利用情感营销与客户建立联系时，万达商业在一个有意义的层面上接触到了这些消费者。

每个普通顾客变成了更强大的品牌大使，通过美好生活电影节给他们一个有说服力、情绪化的理由来拥护和宣传万达品牌。线上线下营销轮番轰炸，这种至关重要的情感联系会在消费者体验之后很长一段时间内留在他们的脑海中。

03 多维度重塑化消费价值

其实，万达广场不只是引发消费者关于“偶遇明星”、“最佳观影地”等情感诉求，还要致力于多维度重塑化消费价值的线下社交空间。据《“用户的态度”2019中国电影市场用户观影报告》，截至12月12日，2019年中国电影票房达到606亿元，已经接近2018年全年票房，保持了稳步上升的态势。

2019年，中国电影市场保持了一些良好的发展趋势，如观影总人次进一步提升，票房向三四线城市继续下沉，步入300+时代的万达广场为电影市场蓬勃发展之势贡献了自己的力量。

目前，万达集团已在全国30个省、市、区的188座城市开业万达广场，不断下沉的万达广场正在彻底重塑大众的化消费观。

业内人士表示，万达影院除了具备放映空间以外，也自带大量的展览空间、餐饮空间、亲子空间和商业空间，为化、演艺、餐饮的联动共振提供了可能。不少知名影片在万达影院上映的同时，开展了IP周边售卖、明星讲座等周边活动，很好地满足了观众的综合需求。这次电影节，邀请了肖央、谭卓等众多明星大咖助阵，把和艺术家的交流延伸到台前幕后。

在汇聚双旦大片热映、电影长廊打卡、线上多重优惠等活动的同时，为广大消费者提供了一场年底的电影狂欢盛宴，也是给万达广场进入300+时代的一份岁末献礼。遍布在中国各地的万达广场，成为了融入城市生活、滋养市民大众的日常，让更多的人走进影院，实现购物中心的化消费功能，也成为城市美好生活的创造者、高质量发展的推动者。

04 常态化IP下的美好生活

而作为本次电影节联合方的万达电影，始终坚持一切以用户的观影价值和观影体验为核心，为每年数以亿计的影迷提供全方位的电影生活及周边服务。

万达电影在电影项目的发展上屡有佳绩，通过《哪吒》、《过春天》、《误杀》、《烈火英雄》、《中国机长》等优秀的影片，走出了一条差异化的发展之路，形成了以内容为核心的护城河。

二者通过多元化内容相互反哺、共同破界融合，推动了不同领域1+1＞2的联动放大效应，让电影渗透更多场景，也让实体领域释放更大的增长空间。

从万达邀吃日、万粉盛典，再到万达广场美好生活电影节和即将面世的万达派，万达商业积极联动内外部资源，联合微支付、大众评、抖音、滴滴、顺丰、李宁、安踏等大型平台和品牌进行合作，推动线上线下互动，打造完整的消费体验闭环，不断创新实体商业SP活动模式，推出促销新玩法，不断引领行业发展趋势。

在这些常态化营销中可以出，万达商业要把300+时代的万达广场打造成一个超级入口，以常态化营销为核心，进行数量和价值增长以及科技赋能商业，让万达广场的消费者资产释放更大的能量，让万达广场成为线下美好生活的一站式入口。

万达广场所打造的就是成为城市消费者追求高品质购物和休闲的首选之地，以及接触新品牌和新体验的窗口，更好的满足人民的美好生活需求，致力于成为美好生活方式的经营者，这与新时代的发展理念不谋而合。

新时代的社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，满足人们对“美好生活”向往的万达广场蕴藏着潜在机遇毕竟，美好生活的组成部分就是生活本身。

奇商业地产创

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