降本增效下的“功利”出海

2月13日召开的2022年度中国游戏产业年会上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然发布了《2022年中国游戏出海情况报告》。与去年中国移动游戏市场的整体发展脉络相同，2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入出现了2018年来首次下降，为173.46亿美元，同比下降3.7%。

此前游戏价值论提到，游戏全球化竞争的大环境下，出于规范整顿市场、保护本土企业等诸多目的，地方政府对于游戏市场监管政策并不相同，这必然会影响企业的权衡。

另一方面，在全球游戏行业都遭遇震荡、降本增效成为主流战略的背景下，更加重了游戏企业出海选择成熟市场（见效快）还是新兴市场（长期投入）的分歧。

因此在这份2022出海成绩单中我们可以看到一些有趣的现象。2022年在美、日、英、德等市场下，中国发行商数量占比均有所提升，更多中国企业携更多产品进入海外重点关注移动游戏市场TOP100榜单。与之相对，印尼、越南等东南亚市场以及巴西等拉美市场，这些新兴中国企业整年的发展原地踏步甚至略有衰退。

值得注意的是，新品青黄不接的问题同样存在于出海。2022海外重点市场流水国内自研TOP20榜单中除《暗黑破坏神不朽》与《三国志战略版》外，均是已推出两年以上的产品，产品的更新已出现断层。

扎堆发力重点市场腰尾部

报告显示，2022年全球移动游戏市场规模出现近年来的首次负增长，市场规模同比下降10.3%至5945.2亿元。新品表现乏力，各重要市场流水TOP100榜单中新品数量及年度流水普遍较往年出现明显下降。 2022年中国自研游戏海外实际销售收入173.46亿美元，同比下降3.7%，中国移动游戏在海外市场退出高速增长阶段。

以收入市场划分，2022年出海游戏收入前三名国家为美国、日本以及韩国，收入占比分别为32.31%、17.12%、6.97%。

在传统的观念中，成熟市场盘子大但竞争激励成本高，新兴市场人口红利尚存，但天花板暂低且投入回报周期较长。成熟市场还是新兴市场的选择，一直是困扰企业出海的难题，特别是发展愈挫的大环境下，中小企业没有能力进行全球布局，挑选合适的目标市场集中发力尤为关键。

报告对两种市场进行了对比梳理。2022年在美、日、英、德等市场下，中国发行商数量占比均有所提升，更多中国企业携产品进入海外重点关注移动游戏市场TOP100榜单。以美国市场为例，已有多家中国发行商发行了两款及以上跻身流水TOP100榜单的产品。

与之相对，印尼、越南、巴西以及背后的东南亚和巴西市场，却出现了原地踏步甚至小幅退步。

可知降本增效的主要战略下，2022年许多中小企业选择瞄准重点市场的腰部和尾部发力，成为主流。

在海外市场，美、日、韩、英、德五国仍是全球移动游戏市场的重要组成部分，全球移动游戏营收中超五成来自于这五国市场。游戏价值论认为，选择成熟市场重点发力另一个原因在于，除了韩国，其余重点市场的马太效应尚未达到临界值。新品集体乏力的当下，不少出海企业的目标并不是挤进头部，而是控制成本投入，从腰部和尾部获利。

根据热云数据联合Sensor Tower发布的《2022全球手游买量白皮书》显示，过去一年，以美国为首的大多数成熟手游买量市场，手游投放数量均有不同程度的下滑，而东南亚、巴西等新兴市场成为买量增量的主要来源，而美国是国内手游出海买量数量最高的国家。

降本增效、“老”产品开道下，强调投入产出比的选择最终导致了此消彼长的成绩单。

偏科、断层与长远布局

和moba一样，产品赛道帮优不帮劣，主打优势对线的主流选择也导致2022年出海表现得进一步偏科。

从出海移动游戏玩法流水分布来看，SLG稳居中国出海移动游戏第一，品类流水占比近四成，远高于其他品类。截至2022年末，中国出海SLG流水已占海外重要移动游戏市场该品类总流水的九成以上，且过去一年还在上升中。

另一方面，2022年消除类游戏在海外重要移动游戏市场收入占比以17.3%的成绩位列第一，同时也是重点市场的头号赛道，这方面中国企业的短板尚未得到明显的补足，虽然有三七等企业持续投入布局，但整体依旧处于弱势地位。

值得注意的是，新品青黄不接的问题同样存在于出海。2022海外重点市场流水国内自研TOP20榜单中除《暗黑破坏神不朽》与《三国志战略版》外，均是已推出两年以上的产品，产品的更新已出现断层。此外中国游戏企业在SLG、射击等多个优势赛道头部产品格局也出现固化倾向。

游戏产业年会上，敖然进行了分析从全球游戏市场的发展情况来看，中东、非洲、东南亚、拉美等地区的新兴游戏市场具有较大的发展潜力，有望成为中国出海游戏的增长点；从国内产业建设角度，游戏企业积极推动出海，出海相关的配套服务在各方的支持下正在逐步建立，游戏出海的生态链有望进一步成熟；从游戏产品的角度，海外市场的用户偏好也在发生变化，IP改编游戏、休闲类游戏等游戏产品的分赛道上存在着游戏出海的发展机会。

从长远考虑，摆脱偏科、弥补短板，市场、产品和赛道的多样化也是必然的选择。