杨畅刻画消费变化（基于免税与彩票的观察）——当前经济与政策思考（2022.2.27）

主要观点

1、受疫情影响，出境游被中断。相对封闭的环境，能够较好观察消费的变化。

2、除了用社零数据来观察消费总量的变化外，还需要观察消费结构的变化；

3、尝试使用免税销售与彩票销售两个指标，其中免税销售或能刻画中高收入群体的支出能力，而彩票销售则刻画了中低收入群体的支出能力；

4、现阶段中高收入群体的支出能力已充分回补，关键在于修复中低收入群体的支出能力；

5、从其他国家与地区经验来看，采取过消费券、提供农村消费补贴、结构性减税等方式。

免税购物金额与彩票销售的差异表现

受疫情影响，出境游被中断，原本外流的消费，在国内得到消化，所以对于国内的消费情况，当前时点是一个很好的观测窗口。

购买彩票的主体集中在中低收入群体。国内已有相关实证研究，表明中低收入群体是购买彩票的主要人群，彩票支出与收入的关系呈“倒U型”。《我国福利彩票消费者构成特征和消费心理研究》一文，对超过800名福利彩票购买者进行调查发现，福彩消费者的收入结构呈现明显的两头小、中间大的状态，符合“倒U形”特征，其中月收入在1001-1500元区间的彩民比重最大，达到33.6%，排在第二的是月收入在801-1000元区间的彩民，所占比例为21%，月收入在501-800元区间的彩民所占比例为12%，以上三种中低收入者所占比例达到了67.2%。中国科学院《2126名电脑型彩票购彩者的基本特征》一文结果也表明，月收入在3000元以下的购彩者占90.9%。

而对于中高收入群体的支出能力，免税购物金额或能成为观测指标，尤其对于部分价格敏感型的中高收入群体。原因在于，第一，免税购物客单价高。2021年12月，海南离岛免税购物金额52.1亿元，购物人数56.1万人次，客单价达9348.3元，全年平均客单价7367.5元。第二，商品品类方面，免税商品以中高端商品为主，例如化妆品、手表、首饰、箱包。2019年以来，共查询到三段时期的免税商品细分品类销售数据，第一段是2018年12月1日至2019年11月30日，海口海关监管的四家离岛免税店总销售金额128.86亿元，销售额前三大品类为化妆品、箱包、手表，分别占比54.9%、10.0%、8.8%；第二段是2020年7-10月，海南离岛免税销售金额120.1亿元，销售金额前三大商品为化妆品、手表、首饰，销售金占比分别为48.5%、12.2%、12.1%，合计占比达72.8%；第三段是2021年1-12月，根据海关公告，依然是化妆品、手表、首饰位居全年海南离岛免税销售额前三位，体现出免税销售以中高端商品为主的特征。

图表1 彩票销售额与海南离岛免税购物金额（亿元）

资料来源WIND、中泰证券研究所

图表2 免税与彩票销售额定基指数（以2019年均值为100）

资料来源WIND、中泰证券研究所

2020年以来，彩票销售额与海南离岛免税购物金额的走势呈现明显差异。彩票销售额方面，2020年2月份触底后有所回升，但6月份起增长明显放缓，下半年维持在[307-366]亿元区间内波动；2021年年初再度明显回落，后续3-12月份维持在[291-363]亿元波动，全年未能超过2021年的高点，且大多数月份低于2019年同期水平。离岛免税购物金额方面，2020年2月触底后开始上升，于7月份突破2019年高点并持续上涨，从定基指数的视角来看，增幅远高于彩票销售额，到2021年3月春节期间，免税销售已取得了阶段高点52.5亿元，到年底12月又升至52.4亿元，几乎再次达到3月份的高点，相比于2019年同期已增长207.2%。

图表3 2021年多数月份彩票销售额低于2019年同期水平（亿元）

资料来源WIND、中泰证券研究所

中高收入群体消费情况的典型代表——高档化妆品

根据前文梳理的2018-2021年间免税销售数据，化妆品销售占比始终居首，比例甚至一度超过50%，表明在免税商品销售中，化妆品占据主导地位。那么在运用免税销售情况对中高收入群体消费能力进行观察的同时，国内高档化妆品的销售情况，或也可以反映中高收入人群的消费能力。

根据欧睿国际的数据，从2016年起，我国高档化妆品与大众化妆品的销售增速走势呈现分化，2016-2020年，高档化妆品销售额年复合增速达25.7%，而大众化妆品仅为5.8%，高端化妆品销售额在总销售额中的占比，也从2016年的23.9%升至2020年的38.5%。2020年受到疫情影响，两类化妆品销售增速均有所下降，大众化妆品增速降至2.0%，创下近十年新低，高端化妆品销售增速降至17.8%，仍显著高于大众化妆品。

图表4 我国高端、大众化妆品销售额增速呈现差异（%）

资料来源Euromonitor、中泰证券研究所

图表5 我国高端、大众化妆品销售额占总销售额比例

资料来源Euromonitor、中泰证券研究所

另外从高端化妆品相关企业的业绩来观察，也能发现中高端消费已经修复的证据。目前国内高端化妆品市场还以国际品牌为主导，2020年市占率前五名的公司分别为欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂、宝洁，五家公司市占率合计超50%。

欧莱雅的官网公告显示，2021年公司高档化妆品总收入同比增长20.9%，明显高于大众化妆品 5.6%的增速，公司在中国大陆的收入获得两位数增长，达到整体中国美妆市场的两倍。值得注意的是2021年第四季度，与疫情前2019年同期相比，欧莱雅已实现了50%以上的高速增长。资生堂方面，2021财年，资生堂在中国市场的销售额达到2747亿日元，同比增速16.5%，较疫情前的2019年增长27.0%，中国市场在全球业务总销售额中占比升到26.6%，仅次于日本市场的26.7%。高端化妆品市占率前十大公司中唯一的国内上市企业贝泰妮也已发布业绩预增公告，预计2021年全年实现归母净利润8.2-8.9亿元，同比增长50.9%-63.8%，扣非归母净利润7.7-8.4亿元，同比增长50.2%-63.9%，业绩高速增长。

图表6 2020年我国高端化妆品市场占有率前十大公司

资料来源Euromonitor、中泰证券研究所

图表7 资生堂中国区销售额

资料来源WIND、中泰证券研究所

核心在于修复中低端群体的支出能力

免税购物金额以及高端化妆品销售的表现，均表明现阶段中高收入群体的支出能力已充分回补，关键在于修复中低收入群体的支出能力。结合国际经验，采取过消费券、提供农村消费补贴、结构性减税等方式。

发放消费券。消费券可以刺激居民消费，短期迅速推动下游需求的修复，并向上传导带动企业经营的修复，形成正反馈，尤其是配有定向人群计划的消费券活动，对于精准刺激中低收入群体的消费，具有重要作用。2月23日，中国香港特区财政司司长表示，特区政府会推出新一轮消费券计划，透过合适的储值支付工具向每名合资格的18岁或以上香港永久性居民及新来港人士，分期发放总额一万港元的电子消费券。整个计划涉及约664亿港元财政承担，预计措施可惠及约660万人。

促进农村消费。促进农村消费也可视为对于中低收入群体消费能力的提振。一方面，针对农村居民的消费补贴政策可以促进农村消费。另一方面，解决农民就业问题也为保障农民支持能力奠定了基础。

结构性减税。例如通过调整个人所得税的税率或对低收入群体提供税收抵扣来缩小收入差距、促进低收入居民消费，是其他经济体的常见做法。如日本于2007年将个人所得税最低税率从10%降为5%，4档税率调整为6档税率，降低低收入群体税负。

风险提示事件政策变动风险；彩票、免税销售、高端化妆品销售与不同人群的关联是基于历史数据和一定的假设条件推演而得，将各产品销售收入单一归因于人群情况的变化，存在与实际情况偏差的风险，以上判断仅供参考。

杨畅

中泰证券研究所  政策组负责人  首席分析师

上海财经大学公共政策与治理研究院  首席专家

特别声明