农夫山泉、蒙牛、伊利都纷纷做了咖啡，即饮市场的春天来了？

作者： 晓鱼

2019年10月，农夫山泉炭仌上线三款即饮咖啡新品，分别是黑咖、低糖拿铁和无糖拿铁。新产品与碳酸咖啡成为两条并行的咖啡产品线，完善了品牌咖啡产品矩阵；2019年9月，蒙牛鲜牛奶品牌“每日鲜语”推出了一款咖啡饮品——冷萃咖啡拿铁。跟鲜牛奶产品一样，这款冷萃咖啡拿铁需要冷藏存放，赏味期在15天；2019年7月，伊利携新生代偶像陈立农在微博官宣伊利新品——圣瑞思即饮咖啡，加码大健康食品业务；再加上较早之前的统一雅哈、可口可乐乔雅、旺旺邦德，我们可以到几乎所有的食品巨头都盯上了即饮咖啡这块蛋糕！

随着咖啡市场的扩张，瓶装即饮产品迎来新的发展。众多品牌的即饮大战，即饮咖啡市场将走向何方？

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风口起，机会终来临

咖啡品类的快速增长，既有饮品大环境的影响，又有消费升级的影响、用户群体迭代带来的市场需求改变。

1.瑞幸咖啡带动了咖啡市场的暴增，带动咖啡出圈

首先，我们回顾一下咖啡在国内的发展。国内咖啡的普及离不开雀巢和星巴克。雀巢以其低廉的价格，在品类增长红利期，完成了品类普及。而星巴克的出现，则是借助其“第三空间”的概念，把喝咖啡上升为一种身份的象征，星巴克和小资、精致、品味挂了钩。

国内咖啡品类在雀巢和星巴克的带领下，走过了初生的萌芽期和稳定的发展期。一方面是由于雀巢和星巴克布局较早，在各自领域内一支独大，无牌能敌；另一方面，国内的消费水平限制了消费。经济学上有一个词叫拿铁因子，就是以拿铁举例，形容生活中有一些可以省掉的非必要开销。

当经济发展水平尚不高时，咖啡列入用户的享受型账户之中，在花销的优先级中靠后，用户会在饮用现磨咖啡上加以克制。而雀巢产品更多是提供提神醒脑的功能属性，因此，一般情况下雀巢是放在必需消费账户的。也是由此雀巢速溶过去多年发展强势，销量增长迅猛。

因此，虽然雀巢被认为是植脂末的咖啡，星巴克又贵且服务不热情，我们还是在喝。但速溶咖啡的产品不能满足人民日益增长的健康、时尚消费需求，星巴克不能满足物美价廉且方便的需求。这个局面一直没有被打破，直到瑞幸的到来。

瑞幸以破竹之势进入咖啡市场，成为一条激发行业活力的“鲶鱼”。

通过外卖咖啡，把功能诉求与品质升级结合在一起，制作“人人都喝得起的好咖啡”。瑞幸把用户拉回到咖啡功能属性中。为什么要喝咖啡？因为需要咖啡提神。为什么不喝雀巢？不健康，都是植脂末，也没什么咖啡味，感觉都是香精。为什么不喝星巴克？瑞幸更便宜、更方便。

咖啡的升级诉求一直是存在的，只是由于品牌方并未给出好的解决方案，导致痛一直没有被解决。

当瑞幸出现后，首先解决了部分咖啡中重度用户的痛；其次，瑞幸促进了整个品类的传播，让更多用户有了想尝尝的好奇，从不消费咖啡转变为尝试、喜爱、上瘾。

瑞幸让更多的人开始喝咖啡，也让咖啡品类成功出圈。瑞幸就像一把火，引燃了咖啡市场的潜力，也为不同形态的咖啡带来了新的市场增量。

2.咖啡化被接受，从怕苦到品苦，用户开始懂得欣赏咖啡

国人对于饮品是有嗜甜偏好的，咖啡的苦味与之相悖。即使在国内销量最好的摩卡、拿铁等调味后的咖啡，依然会影响用户选择。因此，早期在与可乐、果汁等饮料的对抗中不占优势，直接影响了咖啡的消费。

但随着咖啡知识的普及、海外购等电商兴起，以及出国游、出国留学等行为的增加，新一代年轻用户有更多的机会接触到正宗咖啡、不同风味的咖啡，并且形成消费习惯。我们可以到，周围很多海外留学的学生回国后继续保持喝咖啡的习惯。

当这批人回到国内，或者从一线城市回到三四线城市，习惯能让他们继续消费咖啡，并且乐于寻求好品质、更纯正的咖啡。在工作、生活中也会带动其他人开始尝试咖啡，“请你喝咖啡”也成为办公室social的一种手段。

3.消费人群变化，咖啡从小资轻奢走向刚需

整个的时代变迁赋予了咖啡新机会。当前，80-95后成为职场的主流群体，生活节奏、工作节奏都在加快，996成为很多公司的常态。年轻人为了获得好的工作机会、更高收入，不得不延长工作时间、增加工作强度，必然需要通过咖啡等食品来调整自己的精神状态。

这种情况下，提神醒脑就是刚需，咖啡不再是小资生活的标签，开始回归产品本质。剥去表面的追求，用户需要的是高性价比、更快捷的获取方式，最好是打开就能喝，不需要等、不需要跑腿、甚至不需要冲的咖啡，支出上也在可控范围，毕竟生活成本越来越高。

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即饮不可或缺，市场潜力旺盛

国内即饮咖啡市场每年保持16%的增长，增速高于速溶及其他饮料。根据欧睿数据，2021年即饮咖啡市场份额预计达到149亿元，成为一个新的百亿级市场。可以说，即饮咖啡的春天就要来了。

“咖啡+外卖”使得用户可以用更低的价格买到高品质的咖啡，拉动功能性消费者升级。根据发达国家经验，随着GDP的提升，消费者会从速溶逐渐转现磨。但现磨虽然口感更好，其缺也不容忽视。

1.现磨咖啡市场下沉不足，需时间培养

即使是快速发展如瑞幸，也主要集中在一二线城市开店。由于现磨咖啡携带不便，只能堂食或外卖，消费半径受到严格限制。美国现磨咖啡占比非常高，其星巴克门店数量约为中国的5倍。因此，现磨咖啡的市场下沉及深度覆盖仍需要时间。

2.拿铁因子理论仍有效，理性消费者既要好口味又要守住钱袋子

现磨咖啡的价格偏高，对于高频消费用户来说，这个支出还是比较大的一笔。以瑞幸为例，按照每天一杯，即使是买一赠一，单杯加运费也要差不多16元/杯，一年在6000元左右，即使在北京也差不多是普通合租白领2-3个月的房租了。

年轻消费者的消费观念愈加理性，在个人偏爱的产品上能够花钱不眨眼，但是在认为可以省钱的地方，也会非常理性。

综上，速溶到现磨，还有100个即饮的距离。咖啡市场在扩张，速溶市场增长速度下降，其下降空间可能转移至即饮和现磨咖啡。即饮咖啡既可以补充速溶与现磨之间的价格空白带，可提供不同产品类型选择。所以，现磨也许是咖啡的终态，但并不妨碍即饮的发展。当前即饮与现磨互相辅助，共同打通不同的饮用场景。

即饮咖啡与其他形态咖啡产品相比，还有以下优势：

与速溶咖啡相比：品质稳定，不像速溶咖啡会受到温度、水量等因素影响，便于携带与饮用；

与现磨咖啡相比：

（1）在价格上相对更低，渠道更丰富，便于大品牌利用成熟渠道进行操作。

（2）当前咖啡极客比例仍比较低，多数咖啡用户对于咖啡豆特性及加工手段了解不够深入，自制咖啡受限制。

从用户的消费场景与生活习惯来，即饮咖啡也有很大的发展空间。

3.便捷是懒人式消费的第一准则

如果上班的时候我要喝一杯现磨咖啡，要么我花时间去店里，要么外卖。去店里要耗时间还要考虑距离；而外卖呢，要多一笔配送费。以瑞幸为例，免配送费门槛是55元，意味着需要找人拼单。

当代年轻人的准则就是：30元咖啡不贵，5块钱配送费简直是抢钱。为了省配送费，就需要找人拼单或者狠狠心出配送费，这又消耗了时间和精力，不划算。而即饮的好处是，想喝就直接打开喝了，时间和精力上都会节省，也无需冲泡、清洗。

3.即饮是对新场景下需求的填补

当代“社畜”养成的咖啡消费习惯，并不会随着不上班而消除，咖啡的上瘾性会引发用户在非强度作业的时候也愿意喝上一杯。在家中、旅行路上或者其他不便于购买现磨咖啡的地方，即饮很好的填补了不足。

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即饮虽好，问题也不少

虽然即饮咖啡起来前途光明，但实际中也有很多问题待解。

1.品牌集中性强，头部品牌占比高

当前主力品牌如雀巢、可口可乐乔雅、统一雅哈等品牌已经经历了长时间发展，CR3高达89%。且主力品牌有成熟的客户基础与渠道资源，背靠大集团有充足的营销费用，新品牌进入难度大。

2.口味差异不明显，同质化严重

当前很多即饮咖啡口味的差异化只是描述的差异化，比如醇香拿铁、丝滑拿铁等，但实际产品的风味差异不大，用户既不能满足咖啡的风味需求，也不能形成忠诚度。

3.添加物多、风味损失重，如何做到品质升级

即饮咖啡需要面对的一个问题：如何满足用户对于咖啡品质升级的要求。实际上，在当前的产品中，加工方式中高温萃取咖啡粉等工序对咖啡香味物质损耗大，因此，很多即饮咖啡产品已经失去了大部分咖啡的独特香味。

如果即饮还是基于与普通速溶差不多的口味、口感，咖啡只是从粉末变成液体，那对于用户来说，没有本质性的升级，这一类产品也更容易遇到天花板。

笔者猜想，这大概也是为什么炭仌的新品开发的背后因吧，炭仌采用SOE单一产地的咖啡豆以及冷萃的加工形式，尽可能保留咖啡的独特香气，实现产品的差异化。

3.不容忽视的升级型速溶产品

虽然速溶咖啡粉市场占有率在下滑，但并不意味着速溶咖啡市场全盘没落。可以到，速溶市场也在升级。三顿半等线上速溶升级品牌，主打低温冷萃、智能干燥工艺，能较好的保留咖啡风味，在香气、新鲜度和层次感上更接近现磨咖啡。使用方便，凭借冷水3秒即溶、与牛奶豆浆等也百搭的良好属性，火速蹿升为线上速溶第一品牌。

这条线的可操作性也已经被证实，未来会持续增长。因此，如何打好狙战，是即饮产品的重大问题。

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总结

即饮咖啡相比速溶与现磨，有着独特的形态与渠道优势。随着咖啡热潮的兴起，即饮还有很大的发展空间。品牌需要做好消费者洞察，把握消费者的诉求，优化升级产品，更好的获得用户。百亿赛道已开启，且谁能笑到最后！