消失在一线城市的下沉市场

关于本

　　作者：谭亚、周春林

　　来源：锐公司[ID：shangjiezz]

版权：版权归作者及其创平台所有

　　当生活充满目的却失去细节时，日子会过得像一场怎么也无法散场的电影。喜怒哀乐、起承转合，失去那个特定的情绪参照。在一趟趟来路和归程中，变得不再起伏。

　　菜市场，每个城里人一日三餐的重要“枢纽”，不仅“碗救”了人们的胃，也承载消化了很多情绪。(编者按：对比最近常提的下沉市场，菜市场像极了。)

　　当你走进菜场，扑面而来的生鲜果蔬、花红叶绿，齐齐向你招手，你可以在挑挑选选中打发时间，走进生活真正的细枝末节。

　　然而，产业互联网的触角近两年来侵入人们的日常，打破都市生活中这一丝喘息的节奏。

　　作为线下最后一片未被开发的流量油田，菜市场成为巨头们抢夺的洼池。有流量有场景、擅长制定各种规则的“BATJ”们，纷纷跑到线下排兵布阵，试图重启人们的菜篮子计划。

　　菜市场这杆挑起生活重量的老称面临收称。烹饪生活这桌好菜，买办之功却被“云删除”，谁来守护人间这缕烟火气？

守护者

　　科幻小说《北京折叠》有一幕场景：整个城市尺度的空间和时间双重折叠、意象恢弘，“第三空间”的人遇到困难，只要“折叠”时间准确，可向“第一空间”的人寻求援手。

　　如果把“每天”成人类的躯体，现实生活中的“折叠”，其实就隐藏在身体的肌理和纹路中。

　　线性的24小时其实包裹着无数个“平行世界”。第一空间的人在凌晨三的甜睡里，感受不到第三空间的车水马龙，歌舞升平。菜市场就是生活中这个神奇的“折叠空间”。

　　重庆渝北，龙山街道余松二路的地下一层，一个500多平米的小型菜市场。这里面冬暖夏凉，像贴着路面专门开辟的一处地下“庇护所”。

　　实际上，对周边3个居民小区来讲，它的确像一台永不罢工的机器，每天扮演着一个熟识的老朋友的角色。它站在地下一层的每个角落里，试图和钻进来的每个人交谈。

　　菜摊平均下来有5-6平方米，一个挨着一个，并没有明显的楚河汉界。摊位上的菜品SKU几乎大同小异，放眼望去，每个菜摊都差不多。但如果仔细观察，你会发现摆在摊位正中间的菜品各不相同，那是每个菜老板当天出售的“尖货”。

　　罗姐的菜摊并不在C位，那是一个距离菜场两个入口最尴尬的存在。如果从左边入口进，她刚好被进门的大柱子完美遮挡；若从菜场右边进来，门口卖水产家禽的同行们络绎不绝的招徕声，经常将罗姐和她的瓜果蔬菜们彻底消音。

　　菜场的阴晴四季都在每日按部就班的“出品”中默默淌过岁月的长河，罗姐这个似不理想的摊位却奏出神曲。她手里掌握着周边小区数十个家庭稳定的菜篮子，每天从清晨到傍晚，她接待的熟客占比达一半多。

　　45岁的罗姐喜欢和顾客打交道，但凡在她摊位上买过两次菜的人，她都记得，尤其是小年轻。

　　寒暄是交易的一部分。“今天吃什么？”通常，见有顾客钻进菜场，在她摊位前晃悠，她准会热情地张罗招呼。作为整个菜场的业绩担当，她眼里的世界、生活的真相就是面前这一堆花红叶绿的蔬菜。罗姐的热情劲儿极具感染力，是菜场最有效的生产力之一。

　　把叠在一起的空筲箕取一只出来，麻利儿地递给顾客，“喜欢吃啥自己挑。”顾客尤其喜欢和罗姐聊天，关于今天的菜色、产地、个头大小。罗姐更擅长当配餐员和营养师，帮顾客配出一顿像样的午餐或晚餐。这个过程中，她会多卖出斤把二荆条或三两根大葱。

　　“年轻人都不做饭，做饭的我都会多聊两句。”5月初的一个傍晚，重庆被罕见的冷空气笼罩，罗姐一边拾掇着卖剩的嫩南瓜一边惆怅。一天下来，XX下班来买了南瓜、XX今天还没来光顾……罗姐总习惯性地琢磨着。

　　有时等到傍晚7多，站在一旁盘的丈夫会催罗姐下班。全天大部分时间都在地下一层待着，终年不见阳光给了罗姐白腻的皮肤。尽管如此，每天凌晨5过就钻进菜场、一连坚持20多年的经历还是让几条深刻的鱼尾纹大肆爬上了罗姐的眼角。

　　3个小区居民的日常生活，和罗姐本身没有一丝关系。在折叠的几个小时，他们彼此很难相遇。但“买办一桌好菜”让他们的日常生活有了一丝丝交叉关联。

　　晚上8半，晚饭吃毕，周围华灯初上。在丈夫数次催促中，罗姐方才打定主意，结束一天的守摊工作。这一天，有人没来；这一阵，有人消失了。

　　无声无息中孕育着巨大的变化，而对这种变化的感知总是顷刻间到来。突然有一天，罗姐回过神来发现，一批老熟客似乎彻底消失了。

闯入者

　　傍晚时分，微风拂煦，又渐渐止住。街边不时有汽车开过，瞬间又消失在道路的尽头。一个身穿黄色冲锋衣、头顶头盔、手里拿着手机的快递员，急匆匆地钻进菜市场。

　　在罗姐背后摆摊的是吴姐，比罗姐年轻几岁。黄色冲锋衣钻进来径直走到吴姐的菜摊，简短交流后，他拿出手机屏幕“取货”，提着吴姐早先准备好的塑料口袋头也不回地走了。袋子里装着对面小区某上班族今晚的食材。

　　一个案板，一个碗柜，三两个蔬菜，半斤肉……曾经，这个塑料袋会被亲自拎回家，扔进厨房的灶台。它的主人在经历一天的生存大战后，这天的生活这才刚刚开始。生活最终都会汇流到一个厨房，果蔬肉禽从五湖四海来，经菜市场这个集散地跟着主人回家，在傍晚这顿饭里支撑起生活的仪式感，找寻人间真实的意义。不管你今天过得兵荒马乱还是怡然自得，它既是解药又是庆功酒。

　　不论是菜摊位置还是蔬果SKU，亦或是摊位人手都比罗姐更胜一筹的吴姐，开始渐渐向线上靠拢。

　　从去年年中开始，垄断绝对流量的互联网巨头BATJ纷纷开启一场围绕线下菜市场的围剿。在上半场流量分割完毕之际，这几家拥有超级流量入口和多元化消费场景的巨头公司，将产业互联网的切口对准线下场景，传统菜市场正是浪潮中的一角。

　　生活化场景和什么东西最有关联性？衣食住行中间，具有广泛活跃度和标准场景化体验的当然是“食”。

　　“菜市场”被巨头盯梢后，“菜市场 ”的产业步伐加快。

　　在这个过程中，饿了么、美团等搭建买菜平台，盒马鲜生尝试仓店一体的新零售买菜场景。随后，专为移动互联网时代而生的买菜软件每日优鲜、叮咚买菜等前置仓模式盛行。京东到家、菜老包等平台也加快入局。

　　钻进菜市场的线上大佬们络绎不绝地上门谈合作。除了前置仓和仓店一体的“仓”问题，其余的平台软件几乎都将视角瞄准辐射消费者周边的这些生鲜店和传统菜场。

　　与此同时，菜老包等主打“菜市场的搬运工”等新型线上买菜工具更是对口找到他们，取得“买菜-送菜”的合作。

　　买菜本身是生活的一部分，而新型互联网技术却撞开大门、带着核武器进来收割买菜流量。新鲜的交易方式、提供“偷懒”的各种解决方案、强大的大数据分析正从传统菜市场的手中夺走人们的菜篮子。

　　统一着装的快递员替代了一个个有趣的“顾客”，挑选和聊天的乐趣明显比以前少了。罗姐们的菜摊，部分功能变成了果蔬菜瓜从产地到餐桌的“中转站”。一顿饭下来，尽管餐桌上腾着热气，却终究少了几丝人情味。

　　对擅于使用手机的吴姐来说，面对“多出来”的订单，她找不到拒单理由。但对旁边的罗姐来说，她的隐忧却愈发沉重。

　　讨价还价是菜场最动听的声音，挑选检验是菜场最和谐的交互动作。罗姐有些想不通，当真正买菜的人远离菜摊、进菜场的人根本不做饭时，传统菜场沉淀的经营老哲学，以及背后那一整套市井秩序，是否意味着将被彻底打破。

　　她更担心，这些“娇气”的菜，又哪里经得起快递员小哥流量之手的“云”折腾。

　　时间流转的速度在这里，很多菜市场摊贩都变慢了。多年来，这里最明显的变化，可能正是那个新贴在墙上的收费二维码。

　　已经大步向前的互联网，终于给菜市场摊贩们带去变化——一个不用找零钱的二维码。

菜摊迭代2.0

　　流量巨头们的线下卡位战让菜摊面临升级迭代，这些摆摊卖菜十多年的菜贩子，即便心里有一万个不情愿，也被迫对这场菜场革命给予一定关注。

　　据不完全调，对于传统的大中型农贸市场来说，“触网”的菜摊数量有限，大部分人保持观望。在这些观望的人群中，大多数人是有回头客支撑的，另外一部分则本能地对买菜软件保持怀疑。

　　罗姐每天凌晨5到菜摊，在四五平方米的“工位”前按时打卡多年，不管天晴下雨，她每天要接待大量熟客。面临流量巨头们递过来的订单，罗姐本身可以照单全收，但实际上免费流量并非免费午餐。

　　举个例子，消费者在买菜平台下了单，快递员不管是从生鲜超市还是传统菜场取货，平台“提”的佣金通常都超出了罗姐的承受范围，而这部分费用须由消费者和菜商们共同来承担。

　　对传统卖场而言，线上带来了流量，也带来了流量的代价。罗姐的丈夫张先生一聊到买菜软件就不停摇头，在他来，菜市场永远不会“消失”，“只是说肯不肯放弃年轻人。”他经营菜摊20多年的经验告诉他，菜品新鲜、可挑可拣的“消费痛”，不是什么外来的软件能解决和满足的。

　　然而，就像有人喜欢山丘幽谷，有人喜欢荒野。在买菜软件们的各种围剿和布局之下，一部分善于接受新鲜事物的传统菜贩，开始腾出手来拥抱“流量”。主打“优质【农产品(000061)、股吧】的搬运工”的“菜老包”就重走进这些传统菜场进行对接。

　　在重庆渝北区某大型菜市场，每隔5-6个菜摊，红色的“菜老包、包送菜”六个大字被写在黄色的纸板上，高高地挂在菜场上方醒目的位置。

▲“菜老包”这个线上平台走进菜市场寻求合作

　　讨价还价声、蔬菜瓜果吆喝声不绝于耳，整个菜场人声鼎沸却又井然有序。简单一个广告牌挂在这些绿色瓜果蔬菜的上方，却见证了两个时代的握手交接。

　　依附于美团、饿了么的配送渠道，菜老包这样的轻模式在传统卖场喊出“菜市场优质农产品的搬运工”的口号。针对那些无闲却又对菜市场有某种情结的上班族而言，“菜老包”的定位可以说是比较精准的。

　　生活的精华就是要在目标的彼岸生活，不管采用什么生活方式。和很多菜贩交流后你会发现，其实他们中的绝大部分人舍不得面前这个菜摊，舍不得好不容易建立起来的一整套秩序。

　　在他们眼里，面对面的买卖关系才是王道。“新鲜是挑出来的，不是一键下单送到家门口的。”一位研究过线上买菜软件的传统摊贩这样评价。

　　的确，古朴的菜市各守其道，孕育了丰富的市井化。对菜场周围的居民来说，市场就是生活中一位熟识的老朋友，你需要它的时候它随时都能出现。

　　而大规模上线的各种买菜软件，背靠流量大山，不是不懂这个朴素的生活美学道理。只是它们在产品定位和研发时，野心拳拳，瞄准的是人们日益加快的生活节奏与碎片化残余时间之间生出的商机拼盘游戏。

　　不管是BATJ，还是每日优鲜、百果园、叮咚买菜，亦或是美团、饿了么搭建的各种TO B、TO C平台，它们都能讲通“帮买菜”的商业逻辑。针对“买菜”这件事，它本身高频、非标、品牌附着力差，为强渠道的流量入口建设提供了任基础，这也是各大巨头纷纷重视“买菜”这件小事的初衷。

　　我们到，菜场承载人间烟火气，也有越来越多标志性的菜市场成为城市的化符号，甚至外地游客争相打卡的网红地。但当人们的生活被移动互联网全方位裹挟后，逛菜场和买菜之间天然的平衡势必会被打破。

　　不管你愿意承认与否，菜市场这个老朋友有了“升级”需求。它的管理、供应链效率转化以及商品精品化SKU等等转型升级的痛，都成了营销的效率问题。

　　线上买菜软件收走人们挑拣议价乐趣的同时，也在动用技术基因等手段，对传统卖场展开一次大手术。

壕堑战

　　身边熙来攘往、人声喧哗一时，菜市场的一天很快就结束了。继之又是第二天，与正在结束的这一天毫无二致。你我身边的大多数传统菜市场，很多都坐落在不起眼的旮旯或地下，入口窄且隐蔽，伴随着一股菜市场的标准气味，走进去曲径通幽、冷气直往裤腿里钻。

　　不是每个菜市场都能把自己活成东京筑地市场、北京三源里菜市场这样的存在。它们是一日三餐的发源地，没想过哪天要成为风口边上的“猪”。

　　但它们却不得不面对年轻熟客的渐渐消失，迎接越来越多外卖小哥的匆匆照面。不管流量变大还是熟客减少，传统菜场“那一套”正在慢慢失灵。摆在罗姐、吴姐们面前的不是简单的触网、送菜这样的选择题，而是究竟该如何去理解这个时代下正在改变的消费者尤其是年轻人的真实需求。

　　“一根火腿肠也送。”在某大型农贸市场的干货区域，有传统摊贩在醒目的货品展示区挂出字牌，上面写着这句话。

　　多个菜摊老板也都谈到，他们更愿意绕走买菜软件，采用留电话的方式直接帮有需求的顾客把菜送到家。

　　“送菜”到家，是传统菜商们理解的升级需求。但他们并不能真正明白，线上巨头们磨刀霍霍的市场占有、品牌名气、资本实力和巨大的流量所带来的挑战究竟意味着什么。

　　和线下风起云涌扎堆入市的各种生鲜超市面临着同样的问题，买菜软件等线上流量动用新技术手段，从C端拦截线下客，通过自建前置仓或仓体一店，完美收割本属于传统卖场的人流。今后，越来越多家庭餐桌上的菜，将不再与家门口的菜市场有多大关联。

　　用菜市场的情怀对赌互联网技术的入侵，双方似陷入一场壕堑战，实际上这条基于菜市场的赛道，究竟是传统市场的降维，还是电商社区化的竞争？

　　对买菜平台来说，它们抢的仍是存量市场，是从传统菜场手里抢过菜篮子，这个过程并未带来增量，只是解决了部分年轻人“偷懒”的需求。事实上，传统菜场固定的消费者基础庞大，大型超市卖场自己也在积极上线“买菜”“送菜”系统，也在加大买菜软件抢食的难度。

　　主张“万千好物、1小时抢鲜到家”的京东到家，是较早试水平台买菜的功能电商。面对越来越多同业对线下卖场的流量围剿，京东到家相关人士近日接受采访时分析认为，线上菜市玩家有很多种模式，只局限于做菜场电商不是很好的出路。

　　一组公开数据显示，目前国内生鲜电商只有4%持平，有88%处于亏损，而且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。也就是说，大部分仍在烧钱。

　　这让无钱可烧、手握冷兵器的传统菜场有些干着急。尤其是烧钱夺流量、加速从菜场揽客的社区“前置仓”电商模式，短期来成本较低、发展较快，大量的补贴也能吸引对价格敏感的中老年客人。

　　另外，随着城市化进程的加快，占地面积较大的传统菜场正面临缩店甚至整体闭店的尴尬。这两年，北京、天津、上海、杭州多地的老字号菜市场频频传出整体搬迁或关闭的消息，令人唏嘘。

　　不仅逛菜市的习惯在改变，有形的菜市场也在加速从人们眼前消失。

　　“买把空心菜都是5元，外面一碗面 蛋才8元，在家煮饭是为了调节外卖口味。”一位长期逛菜市的年轻消费者由衷地感慨，不管线上买还是线下逛，自己做饭的年轻人越来越少。这是买菜软件和传统菜场都必须面对的一个残酷真相。

　　对传统菜场来说，把新鲜食材从摊位装进食客的购物袋，究竟有多远的距离？对线上买菜平台而言，屡约成本、客单价与毛利的平衡，要花多长时间？其实，目前还没人能梳理清楚双方这场壕堑战背后的“真正动机”和“情感纠葛”。

　　夜色深沉，四周岑寂。40多岁的罗姐准时在凌晨5钻进再熟悉不过的菜市场，她在等比她早起床2个小时的丈夫进货归来。

　　这一个“早起”，就是数字化永远改变不了的地方。

　　任凭这座都市如何日新月异，只要菜市还是那个菜市，总有人能在这方乾坤里找到支撑生活的仪式感。只是我们也不得不接受它的老朽和日渐消失的背影，让大脑成为这场生活仪式感的最后记录者。