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宜家耐克Zara等时尚潮牌们热捧的概念店,在家电业能玩得转吗?

  • 作者:寻找又长又湿的雪
  • 2018-11-06 10:01:23
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概念手机、概念家电、概念车、概念房,尽管“概念化”产品一直存在,但真正在我们身边落地,可以亲身参与亲身体验,却是在如今的各大时尚潮牌的“概念店”时代。

池栾||撰稿

忽如一夜春风来。各种新兴零售概念诞生以后,主打场景和体验的各类概念实体店被视为中外品牌突围“自救”重要方式,也成为城市全新的一道风景线。除了被国人熟知的宜家、星巴克,包括 Sephora、Zara、耐克等品牌的概念店也纷纷亮相。

从销售模式创新,到“黑科技融合”,定制化产品和全新服务体验升级,再到品牌理念和生活方式传达,概念店在玩法上各显神通,脑洞也是越来越大。那么,以互动体验为主的概念店对家电产业的零售渠道变革,又有哪些可借鉴的意义?

概念手机、概念家电、概念车、概念房,尽管“概念化”产品一直存在,但是真正在我们身边落地,可以亲身参与体验,却是在如今的“概念店”时代。在购置服装的时候能够喝咖啡聊天,在运动品牌店里可以运动体感甚至玩攀岩,在化妆品店可以体验虚拟试妆……即使对品牌不了解,你也很难不被融入了各种创新体验的“概念店”吸引。

时尚潮牌的概念店,都是怎么玩的?

晚上7钟,上海最繁华的街道之一的淮海中路,灯火通明。即便这里早已习惯了花哨,但是当ZARA的中国首家概念店在大上海时代亮起LED灯光时,还是吸引了不少人围观。这家以“时至未来”为主题的ZARA概念店,除了白色建筑外墙安置的放着滚动字幕的LED屏幕,在一楼也还有两个大大的玻璃橱窗,整个外观设计上很具现代化气息。

其“概念”属性显然不仅于此,在整个试衣、购物流程上,实现了线上和线下融合的新体验。这里没有试衣镜,只要用手机APP Zara或淘宝,扫描商标上的二维码,在手机上挑选尺寸、颜色后,就可以预约进入特定的试衣间,等待店员送衣服务。

在位于上海南京东路上的“耐克上海001”,拥有一个全新名字,全球首家营业的“House of Innovation”,就是沉浸式体验店。除了一对一的定制服务,微信小程序预约服务,数字化为核心的“核心中场”则将黑科技和沉浸式互动体验发挥到极致:这里提供当季新品鞋款供消费者穿着入场,在电脑的指令下完成“触地跳跃、极速快步、敏捷折返”等运动挑战。互动画面和立体音效的结合,头像和成绩还会出现在巨大的数字屏幕上。

近年来,不少品牌的线下实体店转型尝试的方向,主打的都是“体验”为主。不仅在服装品牌身上,美妆品牌更是如此,通过体验、服务和高科技技术上的创新,与顾客增加黏性。在丝芙兰概念店,有很多炫酷的VR魔镜,可以自拍选择不同的彩妆,之后就能实时跟踪效果,包括粉底色号、眉毛、睫毛,甚至是发型、头饰都可以多维度、超现实的展现,并且照片还能即时上传到手机。屈臣氏与巴黎欧莱雅和美宝莲纽约合作设计的colorlab全新彩妆概念店,主打的也是为不同客户定制妆容。

透过丝芙兰亚洲首家概念店、Zara中国首家概念店、耐克上海001全球首家概念店等等……我们到科技和大数据的加入,替代很多店员的工作,也旨在打通需求和产业链条,是一种经营上的变革。不过过分追求新、奇、体验感,却忘记了与品牌的契合度在哪里,甚至杂而无章,让“概念店”透着一种同质化的味道。

当“概念店”变得不只是概念,而是消费者可以真实地参与其中,往往会给品牌造成一种错觉:线下体验的种种创新玩法,正在将品牌倡导的化和生活方式传达给消费者,借助“概念店”让品牌获得了成功。

但很多时候,我们感受到的只是品牌转型和创新的急迫。很多时候,用户也体验了,也感受到新意了,却不明白品牌倡导的理念到底是什么,更不用说品牌黏性和购买达成。这带来的结果就是:概念的归概念、卖货的归卖货,转化率彻底沦落为一种口号。

概念店对家电业的实用价值,有多少?

基于线下体验、交互的场景概念店,其存在注重的是一种理念的传递,是品牌用一种生活方式的表达打动潜在消费者,甚至使其产生品牌精神依赖而变为忠实“粉丝”,进而实现购买力转化。这才是概念店要追求的最终目标。

在中国家电产业,“品牌体验店”的模式、“无界零售体验店”、甚至包括“场景化营销”,都是在向“概念店”模式靠拢。包括传统连锁大卖场和电商,以及家电品牌专卖店,都在以此为目标转型。这类体验店基本上也是集洽谈、演示、体验、展示于一体,一般设计具有科技感、现代感,展示产品细节、核心技术和使用场景,并以互动体验的方式增加品牌黏性。

即使起来,家电、厨电的场景化体验、互动化展示是水到渠成的事,但是除了与相关生活场景关联密切的厨电产业,家电产业向体验店的转型虽然轰轰烈烈,效果却值得商榷。

一方面,因为传统渠道的影响力仍然不小,电商渠道冲更大。另一方面则是不管零售模式如何变,最根本的仍然是用户需求。早在10多年前,宜家就曾与伊莱克斯、【惠而浦(600983)股吧】、TCL等家电企业合作,试水定制家电的销售,最终以失败告终。去年宜家又再次“卷土重来”参与家电行业的零售,但并未成为主流。

此外,以体验著称的宜家本身也正式上线网上商城,全面开放电商业务,自然也是到线下体验不是唯一。更要到的是,品牌可能历久弥新,概念却要常常更新换代。这段时间,一些创意新鲜玩意儿可能满足了购买欲望,有用户为之买单。一段时间之后,又有新的概念登场。而如果没有品牌内涵为支撑,“东一榔头西一棒槌”对品牌塑造而言,很难有什么成效。

家电平台采用体验式的概念店模式,对于品牌化传递、品牌塑造、销售达成,不能说没有效果,也可以尝试。但新零售并非家电零售的全部,概念店也并非品牌和销售必备。

对家电品牌企业来说,在场景化、交互化的时代探索更多的方式是必然,决不能过分押注,而需多管齐下。

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