生意简单但不容易——把机会转化为财富

本部分内容节选自马曼然发表在《证券市场周刊》的章。

马曼然精彩投资观：

一、投资最大的风险就是投资不懂的东西。

二、重要的不是自认能力的无限，而是能力的局限。

三、最好的投资就是用“破产的价格”买入“破不了产的企业”。

在投资圈，你的智商肯定不是最高的，情商也不是最足的，但你可以让最天才的管理层为你打工，让最伟大的企业为你赚钱。你的命运将取决于这些天才管理层和伟大企业的命运。

战术上，未来几年我好三大板块：大金融、大消费和大健康。大金融中，除银行、保险以外，券商有再度启动的迹象。但无论是买大金融、大消费还是大健康，一定要注意估值的高低。

如果投资者想买金融股和券商股，可以关注一些估值较低的券商股，比如港股通的券商H股，同股同权，价格便宜一半的品种。

大消费这两年的表现是最好的，整个消费指数走势较强。2015年5178下跌以来，唯一取得正收益的板块就是食品饮料。这个板块的白酒、油盐酱醋等个股，建议已买入的继续持有，没买入的不宜追高。目前虽然整体市场的位置偏低，但这个板块已经涨了几年，已经错过买入的最佳时机。

这两年，以银行、白酒为代表的大金融、大消费走得是独立行情。医药板块因为政策的密集性打压，总体落后于消费板块。若市场在这个位置重新布局，我更好医药板块。

大健康是错杀时机，如果站在5-10年的周期角度，医药和消费都是大牛股的摇篮。从国内外，医药股甚至超过消费股的涨幅。由于医保控费政策的密集出台，去年下半年以来，医药指数呈现深度下跌，虽然【片仔癀(600436)、股吧】、云南白药等仍保持着稳定，但板块总体还是受到了较大冲。我认为大健康板块经过两年的打之后，无论从市盈率角度还是市净率角度，与消费股相比都处于明显的估值洼地。

我认为，目前布局医药就相当于2013年布局白酒，抑或是2008-2009年布局乳业。当时蒙牛和伊利因为事件因素股价下跌，但这只是短期的，公司的成长取决于它们长期的赛道。如今，由于老龄化的逐渐加深，老百姓对医保、健康方面的需求会上升，所以当医药板块出现下跌的时候，我们要坚定地买入并持有。从未来3-5年的角度说，布局医药板块无疑是最佳选择。现在医药股可能不如白酒股涨得好，但医药股正处于绝对价值的低位，只要市场进入复苏周期，再慢慢进入上升期、繁荣期，这些股票就会有越来越大的上升空间。

投资者最大的问题是耐心不够，容易放弃。我当时在2006-2007年买入片仔癀和【云南白药(000538)、股吧】时，也是坚持了3-4年才解套，从解套再到赚钱，中间更是经历了市场的大起大落。从长期赛道的角度，买到一个相对低位的板块并坚持持有，这就是绝佳的投资机会，就如现在的医药板块。

由于老龄化社会程度的加深，人们对医疗、药品的需求会逐步增加，没人怀疑这种需求会丧失。在2013年时，大家恐慌白酒的需求会丧失，当时整个市场，甚至企业的高层管理人员都空，但我认为从估值的角度白酒是被低估的。2013-2014年时，五粮液定向增发，想捆绑经销商去买股票，不过当时五粮液的经销商几乎没有参与的，行业内部的人都不多，行业被低估就是这样的情况。

当医药股还没涨时，大家都觉得消息是利空的，但现在医药股的估值已经到低位了，市净率已经非常低了。

巴菲特购买箭牌口香糖的启示

马曼然演讲速录

1、消费习惯难以改变性。

巴菲特在购买箭牌口香糖的时候曾经说过一句话：互联网能改变很多行业，但是改变不了我嚼口香糖的方式。也就是说消费习惯难以改变的问题。

2、生意简单，但做起来不容易。

生意简单但不容易。比如说造可乐、造箭牌口香糖，这个生意很简单，但不容易在哪里呢，谁都能做，比如可乐谁都能生产，口香糖技术难度高吗，生产一个口香糖技术难度并不高，但是为什么不容易，因为他是通过几百年、几代人不断的做，然后才形成箭牌这样的品牌出来。上超市你会发现很多口香糖，可能名字叫的都不一样，有箭牌、麦浪等各种品牌，你会发现都是一个厂生产的，都是箭牌生产的，只是叫不同的名字。这个企业做了很多年、很多代以后已经在市场形成了绝对的垄断，绝对的护城河，绝对的品牌，消费者对他的品牌依赖度也非常的高。但是这种生意产品好，生产出来简单，但是能做出来很难。就像白酒一样，生产出来一瓶白酒不难，但是想把你的白酒品牌挤进中国的八大名酒品牌里面，几乎很难，是需要时间的沉淀，时间的积累，多少代人，所以做出来不容易。

巴菲特说可口可乐为什么产品简单但不容易，因为可口可乐每在一个地方建一个厂，这个厂头一二十年都是不挣钱的，因为价格卖的便宜，必须把产品的渠道铺到一定程度，达到一定量以后，通过量来降低成本，最终达到盈亏平衡。但是对于可口可乐这种全球性的企业，每进入一个地方用二十年的时间去抢占市场，二十年的时间都是在亏钱在抢占市场，对于企业无所谓呀，因为只是这一个地方亏钱，但别的地方挣钱，所以企业财务是持续上涨的，但是进入一个地方我用二十年的时间去抢占市场，抢占市场的过程中，就把价格成本压的非常低，这就决定了这二十年没有任何竞争对手竞争，一旦通过二十年的时间把竞争对手杀死完了以后，形成绝对垄断的市场，这就是可口可乐策略。

因为没有任何一个人愿意花二十年的时间与可口可乐进行竞争，外面短线的资本更不可能用二十年的时间与可口可乐进行竞争。这就像巴菲特说的一样，你给我1000个亿让我去PK一下可口可乐，我宁愿将1000个亿还给你我也PK不了可口可乐，因为我没有办法可以动摇可口可乐。你给我100个亿让我去PK一下箭牌口香糖，我也把100个亿还给你，因为即便有钱我也没有办法能够动摇箭牌口香糖的市场地位。他们这种生意很稳固。

3、护城河（品牌、口味）

可口可乐就是配料与配方，以及配方与品牌的关系。

所谓的配料和配方，比如说云南白药在国外公布了配方，其实不是公布了他的配方，包括片仔癀我们都知道是用四味中药生产的，三七、蛇胆、牛黄、麝香。云南白药在美国公布这些只是叫配料，不叫配方，可口可乐也公布了他的配料，但是没有公布他的配方，配料和配方是不一样的概念，这是概念上的一个误区。我公布了我是用什么做的，但是在制作过程中怎么制作的，怎么去配比，以及制作的过程中运用了哪些手段，这个是配方不会公开的。所以即便告诉你配料，你也生产不出来片仔癀、生产不出来云南白药、生产不出来贵州茅台。茅台我们都知道是用什么生产的，但是怎么生产出来那就是秘密了。

之所以对比这几个，我觉得如果拿可口可乐和中国类似的消费公司去对比的话，我觉得茅台、片仔癀和云南白药可能更像可口可乐。涪陵榨菜和同仁堂我觉得相对次一，我只是举几个我们长期熟悉的例子。

因为贵州茅台、片仔癀和云南白药最大特就是独一份，这个产品是独家的。世界上还有第二家生产云南白药吗，还有第二个人生产片仔癀吗，有第二个人生产贵州茅台吗，没有。这三个企业的配料配方以及品牌的关系是更类似于可口可乐。因为世界上没有第二个人能生产出来和可口可乐一模一样的东西。但是榨菜和同仁堂为什么要稍微次一，因为涪陵榨菜虽然有很大的地域特征，但是有鱼泉、吉香居，这些企业也生产榨菜，从消费者角度说有时候还真分辨不出来他的榨菜和口味区别到底谁好谁坏。也就是说涪陵榨菜还没有形成像茅台、片仔癀、云南白药一样，产品绝对的独有性。

同仁堂也是这个道理，在解放之前很多产品是独家的，但是解放之后把所有的产品给公开了，无论是六味地黄丸、安宫牛黄丸所有这些药品其实别的地方都能生产，都知道你怎么生产的，也知道你的配料，也知道你的配方，现在的优势在于我是品牌，我是同仁堂这个品牌优势，但是产品并不是唯一的独特的。但是同仁堂也有几个优势，比如说安宫、西黄丸，几个大的核心药品这块还是有自己的独家东西的。比如同仁堂的安宫是用天然麝香生产的，国内能用天然麝香生产安宫的只有同仁堂、中新和广誉远，只有这三个企业能用天然麝香生产。同仁堂在安宫牛黄丸这个领域真正有竞争的其实也就是这个三个企业之间竞争，竞争并不激烈。另外两个企业生产出来的安宫牛黄丸虽然同样可以用天然麝香，但价格是远远超过同仁堂用天然麝香的。同仁堂生产安宫牛黄丸是500多块钱一粒，但是像中新和广誉远用天然麝香生产的安宫牛黄丸是1500块钱一粒。所以说同仁堂在安宫这个领域双天然这块是有独特优势的。这一块未来会不会被更多企业打破，比如更多企业用天然麝香去生产安宫牛黄丸，会不会出现这种情况，我觉得以后的事情以后再说，暂时还没有。

另外像同仁堂的西黄丸也是国内唯一能够用天然麝香生产的，生产西黄丸的企业也非常多，但是大家用的都是人工麝香，没有天然麝香。我们知道药品不是口味，口味差不多就可以消费，药品最终讲的是药效，用天然的和人工的本质上还是不一样的。

这就决定了这种企业，榨菜有榨菜的特，同仁堂有同仁堂的特。你每分析一个企业要把每个企业里很多细节的东西，到底优势在哪里，缺在哪里，处在什么状态，处在五星级的水平还是四星级的、三星级的水平，一定要把这些企业细化下去。这样你就知道他以后涨，赚钱赚在哪里，跌，赔钱赔在哪里。

有些企业赚钱，但是赚钱也会出现问题，可能产品同质化特别严重。比如他钻了一个占领市场先机的利润，但是随着市场培养起来以后，竞争对手一旦进入，产品同质化，这个所谓的先发优势就消失了，消失了以后赚钱的丰厚利润就消失了。很多投资者如果不懂这个道理的话，在他占先发优势时认为是高成长，以很高的溢价买入这个股票，这个股票失去先机优势的时候，就进行价值回归，投资者就坚持持有，就会套里面，最终这个企业通过竞争甚至都走向败落，那么拿住这个股票的人，最终有可能就血本无归。

如果你对这个企业赚钱怎么赚的，他的可持续性，他的产品优势在哪，这些东西如果你扣不明白的话，其实你就还是真正在投资里面没有把这个东西吃透，没有吃透你就承担了很大一个风险，这个风险就是不确定性风险，不确定性风险一旦你的仓位重仓在里面，一旦错一次有可能就是毁灭性打，以后再多机会跟你没关系了。比如你的钱一旦套到中石油里面，07年你要是把所有资金买到中石油套到里面，后面再出现所谓大牛股跟你有什么关系，因为你的钱套在这里面，你就不可能再买别的东西。所以买对企业非常非常关键，是成功的第一步。

很多股民为什么否定价值投资，他套在一个股票里面，然后就否定价值投资了。其实为什么，因为他买入的股票根本就不是价值投资，但他简单理解价值投资就是长期持有，他说我长期持有，我套在里边了，我持有十年八年了我还套着呢，所以我否定价值投资。其实这就是股民对市场根本就不理解，不懂得投资。不是明天我宣布我价值投资了，我就是价值投资者了，不是这么简单的道理，这跟价值投资没关系。投资就是你要弄清楚你投的这个企业怎么去赚这个钱。赔钱也无所谓，你弄清楚了你买的这个股票不涨或者短期套里了你也无所谓，因为你弄明白了，你知道这个企业未来确定性非常强，一定会大涨，所以短期套进去短期落后你都不着急。

再好的公司也受市场短期因素的影响，也受市场短期的风格，市场的偏好影响。在投资过程中首先弄清楚弄明白这些东西，只有弄清楚弄明白你在持有的过程中，当这个公司出现利空的时候，当这个公司出现消息面的时候，我经常就会收到朋友发的一些消息面，某一个公司出现一个消息然后怎么。我觉得这个东西还是大家对公司理解的深度不一样，如果只是消息的话你很难进行长期投资，因为任何公司每年都会发出来很多好消息和坏消息，如果你把这些东西当成你投资决定操作的依据的话，其实都是很有问题的。但是有些很多东西都是噪音，你一定要知道哪些是噪音哪些是需要你考虑的，如果有些公司出现问题了，你没有考虑进去，说明你当时做这个企业的时候你也没有考虑进去，没有想的特别全面。所以如果想的特别全面的话，当这个企业发生一些消息或息层面的变化的话，其实你就会有一个非常好的稳定心态。

在股市里面我们要认真对待每一分钱，我们在买入任何一个公司之前，都要对这个公司进行全面深入的分析，只有以做生意的心态来投资，你才能在股市里面生存。你花十万块钱几十万块钱开一个超市，你还待进行前期的准备工作。那么你花几十万上百万买一个股票的话，你肯定不能听一个消息随时就决定了，这样的话对你的资产也是不负责任的，那么你赚钱也不可能那么轻松，股市不是那么轻松挣钱的。虽然市场里面有很多运气的成分，有暴富的。就像赌场里面有运气的，摸彩票2块钱还能摸到500万，有运气成分存在。但是我们不要把运气当成一种必然，你要考虑到我就没有这个运气我怎么在市场上存活，你要考虑这个问题。