一条赛道 只能活一个：在线教育千团大战 谁是赢家

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撰|木木

编辑|初见

　　对教育机构而言，暑期，是一个黄金入口。业内盛行的一句口诀是：四五六搞营销，七八做服务，九月大收获。

　　6月中旬，高举大班双师直播的跟谁学在纽交所挂牌上市，一举燃在线教育“百团大战”的战火。有媒体报道，在线大班课的“三大金刚”——学而思网校、猿辅导、作业帮，每一天的广告费达到令人咋舌的1000万元。

在线教育千团大战图谱

　　行业媒体惊呼，这是一场杀红了眼的在线教育“千团大战”。在资本的寒冬，没有存在感的玩家，必然出局。

　　对于不少在线教育企业而言，这也是一场生死之战，一个淘汰赛。

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学而思打擂台：烧钱求增长

　　从好未来的财报中，可以出在线教育千团大战的端倪，见证行业淘汰赛的惨烈——

　　好未来2020财年第一季度(3-5月)的财报显示，即使在“淡季”，好未来的销售和营销费用都高达1.55%，与上年同期相比大涨64.4%。K12在线教育三大赛道：小班课、大班课、一对一，好未来分别布局培优小班在线、学而思网校、爱智康一对一。

　　在强大广告攻势的催生下，学而思网校的收入按美元计同比增长108%、按人民币计增长122%，成为好未来体系最大的“亮”。

　　在线教育的广告大战，始作俑者实为好未来。当然，好未来的在线攻势并不始于2020财年，2018财年、2019财年，销售和营销的费用增速更快，有的季度甚至成倍增长。

　　巨额的投放，筑起了一道虚幻的护城河。好未来一掷千金，成功制造了一个高增长、高估值的资本神话。贴近观察，可以发现，好未来的“高增长”，主要由在线“烧钱”催熟。

　　线下的下沉、圈地，好未来的势头早已被老对手新东方彻底盖过——2019财年，新东方一共增加了152个学习中心，上一季度一举进入包头、榆次、常熟三个城市；同一时期，好未来的线下仅增加95个学习中心，上一季度只进入廊坊一个城市。

　　在好未来的体系中，由学而思培优、励步英语、摩比思维馆构成的线下方阵占比总营收78%，但上一季度增速仅为20%，其中，最核心的产品——学而思培优线下班以美元计的增速仅为10%。线下疲软，只得靠线上找补，广告大战正是好未来的无奈之举。

　　以“烧钱”的方式烧出“高增长”，带来的副作用明显。2020财年Q1，好未来一再上涨的毛利率掉头向下，由上个季度的57.9%，下降到54.9%，回复到2019财年Q3的水平。

　　好未来Q1财报还透露两大不祥之兆：一是销售和营销费用在总收入中的占比从15.5%一路上涨到22.1%；一是营业成本 费用合计6.48亿美元，同比大增34.8%，环比上升3.3%。

　　2020财年，好未来上市9年以来第一次出现季度亏损，亏损额达到720万美元，与去年同期净利润6680万元形成鲜明对照。即使不考虑计提5060万美元的投资减值，好未来的净利润也是同比下降。

　　整体上，好未来Q1的营收增速仅为27.6%，与2019财年的44%相比，差了一大截。烧钱，也烧不出高成长，好未来的在线转型风生水起，却也一举终结持续十年的高增长童话。

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收割00后流量：躁动的作业帮、猿辅导

　　在大班课“三大金刚”当中，学而思网校由线下的母体长出，“学而思”为尽人皆知的小学课外辅导品牌，无需另起炉灶，打造品牌。猿辅导、作业帮则不同，一方面需要通过大手笔的百度平台、头条系平台、微平台投放，收割流量，另一方面也急需打造一个响当当的补习品牌。

　　对于国内颓势尽显的电视业而言，在线教育是一个出人意料的广告主。2018年9月，央视的《开学第一课》成功演变一场广告大战，不啻为一场在线教育新晋品牌的大亮相。

　　作为百度系为数不多的内部孵化成功案例之一，作业帮单凭一个拍照搜题，在题库大战中脱颖而出，号称收割累计3亿的激活用户，日活6000万。2018年7月，作业帮完成D轮3.5亿美元融资，为接下来的广告大战储存了足够的粮草。

　　自2017年起，作业帮大手笔投放电视广告，拼死也要打响品牌。到2018年上半年，作业帮出现在12档风格迥异的卫视、视频平台的综艺节目，从《放学别走》《变形记》的青少年教育节目，到《斗罗大陆》《南方有乔木》的青春动漫影视，再到《热血街舞团》《欢乐喜剧人》这样的头牌热门综艺。

　　2018年4月，作业帮索性联手优酷平台，做了一档《00后红宝书》，成为00后的“收视指南”。

　　按照作业帮的说法，每三个中小学生，便有一个正在使用作业帮，知名度肯定不低。如此大规模的电视、综艺投放，是不是誓死要把00后的流量一把收割干净？到2019年7月，作业帮据说已有4亿激活用户，作业帮、作业帮家长版月活1.2亿。一网打尽，有没有？

　　面对作业帮的攻势，同样由题库转型而来的猿辅导也不甘退让。2015年的时候，猿辅导便参与湖南卫视《天天向上》的录制。2018年，猿辅导转战江苏卫视的《最强大脑》，进行深度定制、植入。

江苏卫视《最强大脑》节目截图

　　2019年，新一季《最强大脑》开战，全面转型大班课的猿辅导成为唯一官方报名通道和海选通道，负责初试和复试。截至2018年底，共有11万人通过猿辅导APP报名参加《最强大脑》的全球海选，其中80%以上为00后。

　　与作业帮的广泛撒种相比，猿辅导集中一个头部综艺深度挖掘，在投放技术上显然高过一个身位。由作业帮、猿辅导领衔，在线补课也渐渐成为一个大众娱乐性话题。烧钱“烧”出全行业的存在感，也是作业帮、猿辅导的独特贡献。

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2000亿在线教育，一条赛道只能活一个

　　教育，是一个慢生意，在线教育却打出了快节奏。一份研究报告指出，2019年，国内在线教育市场规模将突破2000亿元，未来几年，在线教育的用户基数复合增长率达到15%，到2024年突破4亿人，市场规模翻一番有余，达到4500亿元。

　　与此同时，教育部牵头的六部委发出《关于规范校外线上培训的实施意见》，第一次承认在线教育行业的存在，也第一次把在线教育纳入严厉的监管，要求在2019年12月底之前完成在线培训的备案排，2020年12月底之前，形成全国统一、部门协同、上下联动的在线教育监管体系。

　　在线教育野蛮生长的时代，正在走向终结。

　　广告大战，刷的是存在感，刷的是烧钱烧出来的高增长，以便在资本的寒冬，顺利融资，获得高估值，参与其中的资本也正好鼓传花，顺利找到接盘的下家。另一方面，广告大战也是努力求存的无奈之举。假如“在线教育”的重心落在前半段，即“在线”，那么就得遵从互联网经济的铁律——一条赛道，只能活一个！

　　在线少儿英语赛道、在线一对一两个赛道，VIPKID、掌门一对一暂时是安全的，在细分板块，两者市占率分别占据行业六成，在行业野蛮生长的时代，便提前筑起了一道防波堤。

　　而在K12大班课赛道，学而思网校、猿辅导、作业帮三强并立，远未分出高下，网易有道、企鹅辅导，以及刚刚上市的跟谁学，也在各自蓄势，发起挑战。在线教育的快节奏，正是一场淘汰赛的症候。

　　另一些人则认为，“在线教育”的重心应在“教育”二字，在线教育企业，首先应当是一家教育机构，其次才是一家互联网公司。教育，是一桩慢工出细活的事业，而不是急功近利、投机取巧的一桩生意。

　　从这个角度，眼下的在线教育千团大战，正是源于教育初心的缺失。把一间教育机构办成一家冒进的互联网公司，其结果必然是——产品的同质化，必将带来为求生存的广告战、淘汰赛。