对话「森美SEIMEI」闫曌营养抗衰市场规模超过4000亿

正如2003年非典爆发加速了中国消费者对营养功能性食品的认知，新冠肺炎三年同样使得全国营养功能性食品需求在短期内迅速增加。

据魔镜市场情报数据显示，2023年第一季度营养补充剂/膳食营养补充食品品类相比去年同比GMV均有明显提升。其中2023年3月天猫平台钙铁锌类、胶原蛋白类以及益生菌类分别位居膳食营养食品GMV前三，营养功能性食品类同比增速大部分在50%以上，部分甚至达到200%以上。

据《财经涂鸦》，受OTC类药物中乳酸菌素片、草珊瑚含片等GMV快速扩张推动，江中药业2023年Q1净利润同比增幅达到31%，受业绩驱动股价目前也来到了历史最高位，从2023年初至今的股价涨幅就已经接近50%。汤臣倍健作为国内营养补充剂行业龙头，在2023Q1业绩预告中披露其归母净利润为8.95-10.28亿元，同比增速高达35%-55%。疫情后国民健康意识提升带来的增强免疫力需求是公司业绩增长的主要因素。

据Euromonitor数据显示，2022年中国膳食营养补充剂（VDS）零售总规模为2,001亿人民币，增速约为4.9%。其中汤臣倍健、无限极、纽崔莱分别位列前三位，市占率分别为10.2%、6.4%和5.8%，CR5不到30%，行业集中度较低与市场准入门槛低存在较强相关性。2022年中国维生素与膳食补充剂人均消费22美元，同比增长5%，仅为美国人均水平的1/5,市场渗透率提升空间较大。分散的市场格局和迅猛的增速无论对于头部品牌还是初创企业来说都是一片蓝海。

数据来源Euromonitor、招商证券

在这2000亿的市场规模中，成人膳食补充剂（非中草药类）占比37.8%，成人膳食补充剂（中草药类）即口服液产品占比33.4%，成人维生素类占比15%。其中免疫系统和骨骼类的膳食补充剂市场规模远超其他品类；关节类产品在过去四年的复合增速接近30%，视力健康品类复合增速约23%，这两类增速显著高于其他品类。

数据来源Euromonitor、招商证券

由于膳食补充剂往往不具备立竿见影的体感效果，价格和品牌通常是消费者衡量产品的关键标准，下游品牌企业如汤臣倍健的历年毛利率均维持在60%-70%区间，2022年的毛利率和净利率分别为68.28%和17.95%，其中销售费用率达到历史最高水平40.31%，相比2021年和2020年的销售费用率33.35%和29.84%增长较快，也因此净利率低于往年水平。根据汤臣倍健透露，2022年销售费用扩张主要是为了进一步占领市场份额、加强品牌影响力，目前收入结构方面有46%来自于线上渠道，这也与目前中国营养功能性食品行业的渠道占比相似。

数据来源Euromonitor、招商证券

当前中国营养补充剂市场仍然在发展中早期，未来前景广阔、市场增速以及渗透率均有大幅提升空间、品类结构以及销售渠道等也在经历快速变化迭代。基于对行业未来发展趋势的看好，「明亮公司」在近期对话了新锐营养抗衰生物科技品牌森美（SEIMEI）创始人闫曌，共同探讨从0-1塑造营养抗衰品牌的历程。

闫曌毕业于北京大学化学系，后进入宝洁负责全球研发中心针对亚洲家庭洗护产品的技术研发。2006年闫曌作为创始人兼CEO创办了明略科技集团前身AdMaster，2018年AdMaster与闫曌北大校友吴明辉创立的秒针系统合并成立了明略科技集团，在深扎企业级营销智能软件业务15年中，他参与带领公司从0成长为估值超30亿美金的AI独角兽。2020年他作为联席CEO过度两年后离开，已经实现财富自由的他原本已经打算开启退休生活，然而疫情迫不及防打断了他的计划。

疫情带来的精神压力使得他的身体出现了健康问题，在自己以及家人体检的过程中，癌症早筛项目帮助他的家人提前预防了癌症的风险。在这个过程中，闫曌萌生了二次创业的念头。他希望基于自己过去十几年营销、规模化以及数字化的能力，来重新打造一款适用于高净值中老年人群的营养抗衰产品，并且加入AI来提供数字化+个性化营养服务。

2022年初闫曌成立营养抗衰品牌森美（SEIMEI）并且在一年内完成了三轮融资，融资金额达到655万美元，吸引了嘉程资本、蓝色光标、普曼资本、川至创投以及多位高净值个人跟投，包括明略科技CEO吴明辉、拾象科技CEO李广密、阿尔法公社创始合伙人蒋亚萌，日本beBit集团资深副总裁陈鼎文以及源浩资本董事总经理苏圣元。资金将用于研发、供应链以及产品营销等。

与此同时，闫曌也是一位天使投资人，参与了数个生物科技初创项目的投资以及合作。目前森美已经与肠道健康领域的“热心肠研究院”、中国食品发酵工业研究院、百嘉医疗、药明康德、芝诺科技等公司达成战略合作伙伴关系。

森美主要针对高端营养抗衰市场，提供产品+数字化+服务的个性化精准营养抗衰解决方案。在产品方面，森美与中国和日本营养食品领域的权威专家和供应链展开合作，从原料、配方到生产工艺实现全方位的品质保障。目前，森美已上线ONE Pro立体全营养补充粉、NMN细胞营养补充剂和PB ONE全效益生菌、PB Fit 减重减脂瘦瘦菌等在内的多款产品，配方全新立体且好吃，可以满足中老年人的营养需求。ONE Re-B速愈粉是针对病后术后营养补充的新产品，目前该细分市场可供选择的产品较少，市场前景广阔。

AI数字化+定制营养服务方面，森美已构建起一套用于用户健康测评的小程序，可以整合用户的体检报告、医院检测结果、智能手环监测数据等，帮助形成一套科学的营养健康方案以及相对完整的个人健康数据画像。当用户遵照森美提供的营养方案摄入产品时，就能通过不断更新的健康数据验证产品给自身带来的变化。数据与体感验证相结合的方式也有助于进一步增强用户口碑，实现复购。

过去十年，营养科技领域的发展非常迅速，尤其是围绕肠道菌群、肠道营养等方面有大量的优质科研成果产出。疫情也唤醒了人们用营养改善健康的意识。人口老龄化趋势、退休延迟政策以及资本的推动均使得中老年营养健康市场长期的市场刚需和增长潜力被看到。

据嘉程资本数据，以森美面向的高端营养抗衰市场为例，中国目前约有4亿家庭，其中约1%为高净值家庭，这些家庭对于营养健康的支出舒适区间平均约为5-10万元，直接酿就了千亿级别的中国市场机会。加上全球的华裔或亚裔消费者群体，市场规模会再扩3倍。

这类高净值人群往往承受着来自事业与家庭的多重压力。从需求角度看，他们需要努力维持“不能生病”且要“保持精力”，其父母大多在70岁以上，也往往面临各种健康问题，缺乏科学指导。对于供给方来说，他们又同时具备对产品科学性的理解力与传播力。但事实上，针对这些40-60岁“新中年”群体的科技创新仍非常之少，市场分散甚至乱象丛生，整体处于早期发展阶段。这对新品牌来说，毫无疑问是一个巨大的机会缺口。

闫曌认为这个行业最重要的是要在任基础上，以消费者为中心，通过数据驱动、循证医学、消费者调研等科学方式去长期构建产品力，同时做好服务。在他眼中，森美的团队优势恰恰在于基于严谨的循证医学支持，借助AI的力量实现数字化、自动化、个性化服务，大幅提升人效比。据了解，森美科学研发核心团队主要来自全球知名的食品与营养科技公司雀巢和达能。

在营销渠道方面，目前森美主要基于微私域和天猫跨境电商来销售产品，微渠道相比抖音而言用户平均年龄更符合40-60岁“新中年”的人群定位，并且基于已经具备任的好友圈来建立第一批种子用户对于品牌发展而言更加稳健，过去半年产品的复购率达到近40%。而天猫跨境旗舰店的层层认证以及日本权威第三方机构的检测报告相当于为品牌自身建立了双重背书。

据闫曌透露，2022年12月森美单月GMV已突破200万元，2023年整体收入预计相比去年将有10-20倍的提升。当森美的用户数量达到一定规模后，闫曌希望基于用户的健康数据实现个性化、定制化，做到“千人千面“，以数据驱动帮助用户管理健康，实现精准营养。

以下为访谈正文（有删节）

Q明亮公司

A闫曌 「森美SEIMEI」创始人

闫曌（来源受访人提供）

营养抗衰市场规模可达五千亿，未来十年年增速25%-30%

Q离开明略科技联席CEO职位两年后二次创业的契机是什么？为什么会选择营养抗衰市场？

A我上一次创业是从2006年到2020年，做的是企业服务的Marketing AI相关软件，从最初的第三方测量发展到整个营销智能化，包括智能投放和数据分析等。后来公司合并为明略科技，我作为联席CEO过渡两年后离开，休息了一段时间并开始关注自己的健康状况。当时疫情的压力非常大，我由于精神压力出现了一些健康问题，为了改善自己的健康状况，我开始接触到营养康复的理念，并了解到一些全营养的产品，这些产品非常科学、循证，并获得了医生的推荐和背书。但这些产品的应用范围局限于医疗领域，我希望基于自己过去十几年营销、规模化以及数字化的能力，来重新打造一款适用于高净值中老年人群的营养抗衰产品，并且加入AI来提供数字化+营养服务。

Q为什么选择高净值的中老年作为目标人群？

A考虑到这个领域相对来说比较小众，而且目标人群可能是中高收入家庭，所以我决定先从高端的高收入家庭入手。这些人的教育程度比较高，健康意识也比较强，而且愿意为健康付费。尤其是在疫情期间，人们更加关注自己的健康，愿意付出更多的钱去获得更好的健康管理服务。因此，我们决定做一个针对高净值的中老年人群的基于生物科技的营养抗衰平台，并且注重科学循证，这也符合目前人口老龄化以及延迟退休的政策。

我认为营养抗衰赛道是四五千亿的市场，未来十年会保持25%-30%的一个快速的复合增长率，之后术后康复与营养这一块市场也会被重视起来，这一块市场还是蓝海。

Q森美目前的产品有哪些种类？分别有哪些功效？相比市面上的同类产品而言，有哪些创新的地方？

A目前主要有针对日常营养补充的焕活粉、针对病后术后营养补充的速愈粉、针对抗衰细胞修复的NMN产品以及可以帮助减肥的肠道益生菌产品。其中焕活粉是我们销售最好的产品，如去年12月份做了一些推广宣传，GMV到了200万，其中焕活粉销售额占比超过一半，半年的复购率接近40%。

这个产品主打的是全营养科学配比，比如维生素、蛋白质、益生菌、NMN等成分经过科学的配比组合在一起。我的产品配方团队都是来自于像雀巢、达能这样最优秀的全营养公司，同时我也是热心肠研究院的股东，和他们建立了长期的战略合作，热心肠研究院背后有许多中国营养领域杰出的医生团队。我目前还在等待HMO(母乳寡糖)在中国的合法化，我希望成为第一个将HMO加到中老年抗衰全营养产品中的品牌。

益生菌市场目前主要还是被科汉森、杜邦这些欧美大厂所垄断，中国本土的益生菌原料的科学循证性非常少，所以在这方面我们进行了一些投入，比如与中国食品发酵工业研究院合作寻找优秀的长寿菌株。我们希望以底层的合成生物学和计算科学作为基础，打造具有很好的科学循证性的益生菌原料。

Q森美除了提供产品以外，还有AI数字化以及个性化精准营养抗衰解决方案？

A是的，我们公司的服务模式不仅仅是卖产品，还包括数据管理和营养服务。从长远来看，我们的服务将涵盖从日常营养补充到健康饮食指导和健身指导。以后用户可以来我们的场馆里面做测试，留下血液、尿液、唾液等样本进行检测，这些数据将被整合到我们的健康数据中心，以帮助用户更好地了解自己的健康状况。

如果用户有健康的数据体检报告或者可穿戴设备积累的数据，我们也可以收集这些数据上传到森美的数据中心，然后让我们的营养师结合用户的数据，及时地给大家提供定制化的指导。这样就形成了一个智能的闭环，可以测量和优化用户的健康状态。我们的目标是建立一个更完善、更全面的健康管理服务模式，让用户在一个地方就可以得到所有相关的服务，同时形成一个健康社区。

目前我们全职的营养师有3人，另外有5位兼职的营养师。兼职的营养师都是资质比较深的、在三甲医院或者私营医院任职的高级营养师，客户可以通过购买森美的产品以积分的形式换取高级营养师一对一的线上指导。

微视频号生态能更有效触达「新中年」用户，对抖音电商保持谨慎

Q为什么森美在营销上首先选择通过微私域来获客？之后营销策略会有什么改变吗？

A我们最开始尝试就是通过微，微的私域裂变是非常好的，第一批用户都是和我天然有任关系的朋友。微生态的复购率很好，它的增长不像抖音那样爆发式发展，而是细水长流很稳健。我们会基于企业微拉群，提供一些特殊人群的减重减脂和健康管理等社群服务，而这些服务仍然以微为最主要的载体。

我们第一批种子用户包括了很多知名的企业家。我自己很看好微视频号，因为微视频号的主要人群比如40-60岁的“新中年”也是我们的目标群体。另外我们在微公众号的内容运营上也很用心，是我们的“主战场”。

之后如果要在量上有突破，比如小红书的种草、天猫、京东、抖音的跨境商城我们都是会做的。由于我们的产品是日本的原料并且在日本生产，所以主要走天猫跨境商城。我们的品牌目前已经拿到了天猫跨境的层层认证以及日本权威第三方机构的检测报告，天猫旗舰店对于品牌背书来说是很重要的。

我们之后也会引入自播、达播等方式，只要ROI是大于1的，我们就会尝试。对于抖音我们目前比较谨慎，它的用户年龄比较年轻，以25-35岁为主，和我们的目标人群定位会有所差异。抖音可以让规模爆发式发展，但利润却不一定比其他平台更高。

在疫情期间建立与日本供应链公司的合作，未来考虑海外销售

Q为什么选择日本的原料以及供应链？当时是如何找到日本的供应链合作伙伴的？

A选择日本首先是因为日本的健康产品自带任成本，比如我周围很多女性朋友都喜欢日本美白、抗糖的保健产品。对于创业公司而言，从0到1建立消费者任是一个坎，如何能让消费者愿意把你的产品放入口中，这个是比涂在脸上更加需要任的一件事。

其次，和日本供应链合作本身就需要门槛，需要在当地有长期的人脉积累。我在日本的团队也是我之前在明略的同事，日本的供应商是我在疫情期间通过Zoom远程一家家去沟通的，一共沟通了19家最后挑选了一家历史最悠久、规模最大、工艺创新能力最强的供应商。相互之间建立任也和我上一段成功的创业经历密切相关。

Q目前森美的产品主要在中国地区销售，未来是否有出海计划？

A有，我们的初期目标是在中国大陆开展业务，但是未来我们希望可以扩展到其他地区，比如日本、中国香港，甚至欧美地区未来也会考虑。我们希望可以服务全球的消费者，无论是华人还是其他国家的人。

Q除了自己创业，你同时也作为风险投资人投资合成生物公司，比如与芝诺科技建立森美芝诺合成生物学联合实验室，他们的技术或者HMO产品和森美有什么协同性吗？投资合成生物的逻辑是什么？

A在创业的过程中，我也想要创造一些有科技含量和技术性护城河的东西。因此，我开始考虑如何利用生物学为这个行业带来机会。有很多高净值的功能性原料价格非常昂贵，传统工艺也不环保，并且价格昂贵，甚至有时供不应求。我想利用合成生物学技术，以更低的成本、更高的效率和更高的纯度来合成这些原料。因此我在这个领域做了一些投资，并希望借助这些资源来提升我未来企业的竞争力。比如芝诺科技的HMO成分还在等待国内政策的批复。这个成分在欧美奶粉中已经应用了快10年的时间，并且其功效也得到了验证。

近几个月来，AI领域的大模型和其所带来的颠覆性能力，确实让整个行业以及投资圈都为之震撼。尤其是像我这样从软件行业出来的人，更能感受到AI所带来的颠覆性。企业服务领域，尤其是一些原本靠创造价值的软件企业，可能会受到影响，但是我从另一个视角看待这个问题，我觉得这些最前沿的AI技术可以融入到我们为用户提供的服务中，比如与营养师和AI结合，为用户提供最好的服务。这种成本低、速度快的人机结合模型可以更好地服务用户，同时数据化管理并智能利用用户数据也是一个非常有潜力的领域。

作者Emilia

出品明亮公司