海尔老了？子公司三季度财报超预期，国家家电三驾马车之一改头换面冲海外

10月30日，“【海尔智家(600690)、股吧】”发布了2019年三季报。数据显示，2019前三季度“海尔智家”实现收入1489亿元，同比增长7.7%，实现归母净利润77.7亿元，同比增长26.2%，扣非净利润增长5.65%，虽不及美的，但对比格力扣非1.03%的成绩，以及家电全行业的低迷，已实属不易。

作为国内家电三巨头，海尔智家、美的集团和【格力电器(000651)、股吧】的市值表现一直是作为比较的对象，但实际上“海尔智家”只是海尔集团的子公司之一。

过去阶段性的表现不好，也不意味着长期表现不好。实际上，恰恰是市场这样的线性思维，给予了我们更低的价格去介入一家长期优秀的公司，从而获取超额收益，观察“海尔智家”近几个季报的数据，可以出当下的“海尔智家”，长期战略的正确性正在逐步体现，值得我们去关注。下面，我们将分为4个方面来梳理，首先我们过去5年“海尔智家”的经营数据表现。

财务数据比较分析

格力主要以空调业务为主，所以我们主要以发展道路相似的“海尔智家”和美的对比。从上图我们可以出，三家公司的毛利率相差不大，毛利率代表了行业地位的议价能力，被市场诟病竞争力下降的“海尔智家”，实际上过去5年产品的竞争力不仅未下降，还是不断提升的。根据中怡康统计，线下市场：2019年1-9月海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨电零售额份额分别提升1.4、2.7、0.7、1.9、0.8个百分。其中，冰箱、洗衣机保持行业第一并持续扩大领先优势，分别是第二名品牌的3.3、2.1倍。线上市场，海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨电零售额份额分别提升1.9、1.3、0.1、1.5、1.1个百分。

从中国家电市场中怡康2019年1至42周累计市场份额来，“海尔智家”份额19.5%份额，美的份额13.4%。

同时，在格力、美的的强势赛道——空调里，“海尔智家”还是有较大的差距，是“海尔智家”整体业务的一块短板。实际上，海尔空调的短板差在营销不足上，但从终端产品来说还是不错的。尤其在高端领域，“海尔智家”三季报显示，卡萨帝空调在1.5万元以上份额达到41%；而在海外，海尔互联空调连续3年全球销量第一，自主品牌出口连续2年第一。

所以，如果能够在营销上在持续发力，海尔的空调销量的上升大概率会释放更大的利润空间。

既然在产品端表现良好，到底是何因使得“海尔智家”股价表现落后【美的集团(000333)、股吧】，我们下图：

从图中，我们可以清晰地到“海尔智家”的费用率较高，这就使得公司在产品毛利率与另外两家相当的情况下，最后取得的净利润要低于后两者，也是为何过去5年“海尔智家”表现相对较差的主要因之一。进一步分析，可知造成费用率高实则是为了更长远的发展：1）自建渠道，使得相较美的承担较高的渠道费用；2）战略布局（高端品牌卡萨帝、海外市场布局）付出更多的试错成本和培育时间；3）激励机制有待完善。如图中所示，2017年“海尔智家”的期间费用率达到最高，随后在2018、2019逐年回落，同时，我们可以到2016 年以来，“海尔智家”开始进行渠道调整，理顺产品与渠道团队利益，同时建立长效激励机制，既然费用高是制约过去“海尔智家”表现的主要因素之一，那么随着“海尔智家”持续的改善经营效率，降低期间费用，大象起舞的未来将值得期待。

海尔集团与格力、美的的实力比较

股价表现不好时，投资者往往放大一家公司的缺，比如最近有大量章直接拿“海尔智家”的市值、营收和美集团、格力电器的比较得出海尔集团已经大幅落后，这是不够客观的描述。因为“海尔智家”仅是海尔集团的子公司之一，如果从整体营收来，2018年海尔集团整体营收2661亿，美的集团2618亿。

从三大集团公布的利润数据来，2018年海尔集团全球利税总额331亿元，去除税推算约在248-280亿之间，居三大集团之首，美的最低。

注：以上数据均来自网络，根据美的集团交税20亿、格力电器17亿数据，初步推算利税总额331亿的海尔集团，利润额大概在248-280亿之间。

海尔的海外布局

回顾美国制造巨头企业发展史，可以出走出国门、面向世界，是其超长成长周期的重要因素，所以对于三大巨头的海外布局，我们要格外重视，不得不说，从三季报的数据来，“海尔智家”是其中做的最好的。

据三季报显示，前三季度“海尔智家”海外收入整体实现20%以上增长，收入近100%为自有品牌。各区域市场全面增长，北美、欧洲、南亚、东南亚、日本、澳新分别增幅11.6%、224.5%、14.1%、22.4%、9.7%、3.2%。

对比美的，可以出“海尔智家”已经将自己的全球零售网络雏形搭建完毕，能够向全球主要区域销售“海尔系”的产品。美的虽然也已走出海外，收购了日本东芝白色家电，但其出口方式仍以OEM模式为主，收购的品牌还是以当地市场为主，未实现品牌的全球化。

下图是“海尔智家”与美的的全球工厂布局：

公开资料显示，“海尔智家”全球122个工厂，其中海外54个，主要集中在发达国家和地区，遍布全球各地。

可以出海外工厂布局“海尔智家”是美的集团的3.6倍。我们在第一个板块有提到，过去5年“海尔智家”较美的提早进行海外布局，导致公司当期经营效率低下、财务绩效差，进而使得市场表现落后于美的。但我们通过回顾美国制造业巨头的成长史，可以出走出国门、面向全球，从公司长期的发展上来说，是极其必要且正确的，这是奠定企业超长期成长的必要条件。随着这两年“海尔智家”的内部经营战略逐步捋顺，前期的前瞻布局，相会让“海尔智家”逐步进入收获期，在国内家电市场天花板临近时，相较竞争对手，拥有更长的雪坡。

智慧家庭的布局展望

今年6月，【青岛海尔(600690)、股吧】更名为“海尔智家”，单拎出这个进行梳理是极有必要的，因为这个极有可能是未来的一个大趋势。

上图是海尔智家001号体验中心的一张展示图，为了大家理解智慧家庭的理念，我们拿这个场景做一个简单解释，过去我们说家用电器只是家用电器，人与设备之间是没有交互的，而随着未来5G技术的普及，客厅、厨房、浴室等主要生活场景里，可以将所有的设备联网，形成智能交互。比如在客厅内，我们只需说“我回家了”，窗帘即可拉开，灯光主动亮，当我们说“我热了”，空调将自动调整到了26度，电视也不用到处翻找遥控器和手机，只要对着小优说一声，电视就会主动打开你关注的频道。同理在厨房、浴室、卧室也有类似的体验。

这带给制造业企业最直观的改变就是，全产品线的企业将比过去单一产品线的企业更有优势，未来的竞争胜出者，将成为有1即有N，而产品线单一的企业，则将面临市场份额被蚕食的风险。

所以，“海尔智家”前期布局推进智慧家庭渠道建设，发挥成套产品与场景生态优势，从长期发展来极其重要。据海尔智家001号体验中心自9月6日在上海开业以来的销售数据，智慧家电家居一体化方案单用户平均价格40万元，其中智慧家电场景方案单用户平均价格25万元。三季报显示，“海尔智家”实现生态收入33.7亿，同比增长55%，生态收益率15%。

此外，“海尔智家”还积极推进衣联网、食联网、空气网等生态圈建设及对相关行业的赋能转型，目前，生态圈已覆盖服装、家纺、洗染、食品等行业、合作资源方1200多家。衣联网在服装、家纺行业推广物联网技术的应用提升生态资源方企业的商品管理效率、收发货效率提升10倍、人员成本降低50%。

综上所述，我们到，过去5年“海尔智家”的经营数据表现不佳，导致公司市场表现不佳，更多的是经营节奏所致，其实无论是公司的产品竞争力，还是长期的布局，均是正确且必要的。当然，公司相较美的、格力复杂的股权关系，三费占比依旧过高的事实，也是“海尔智家”未来需要进一步积极解决的，但无论如何，站在此刻，我们应该对海尔的未来更有心。