瑞诚传媒计划香港上市：电视黄金时代落幕 广告商面临生存危机

　　据IPO早知道消息，瑞诚(中国)传媒集团有限公司已于5月8日向港交所递交上市申请，东兴证券(香港)为其独家保荐人。这是一家做电视广告服务的公司。

　　来源|本由IPO早知道(ID：ipozaozhidao)整理撰写，中观仅供参考

编辑|C叔

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　　或许你没有听说过瑞诚传媒这家公司，但通过C叔收集的以下这些数据，你可能会多少了解一下这家公司：

　　按照2018年电视广告收益计算，瑞诚传媒在中国约5000家电视广告媒体营销商中位于第十，市场占有率约为0.3%。

　　与多家省级卫星电视台供应商建立长期合作，比如江苏卫视、湖南、上海及浙江等领先省级电视台。

　　为多家知名企业在不同邻域的合作提供广告服务，为王老吉、海马医药、方太厨具、美的空调、海尔家电、银鹭食品等多家国内著名企业提供从市场调研、品牌策划、广告创意、广告设计到电视媒体广告投放的一条龙服务。

　　瑞诚来自持续经营的总收益由截至2016年12月31日止年度约3.131亿元增加至截至2017年12月31日止年度约6.606亿元，主要由于2017年电视、数字户外广告服务收益增加。截至2018年12月31日止年度，总收益进一步增加至约7.834亿元。

　　值得一提的是，瑞诚传媒曾于2016年8月挂牌新三板，公司以“北京瑞诚广告股份有限公司”主体公司登陆新三板，证券简称是“瑞诚股份(838285，已退市)”。2018年10月9日，该公司从新三板终止挂牌。

高度分散的市场

　　在具体分析这家公司之前，C叔想问大家一个问题，你有多久没用电视机电视节目了？

　　 C叔自己家的有线电视已经停掉三年了。

我们下整体的数据：

　　2018年上半年，全国平均每人每天收电视132分钟，比2017年上半年少了12分钟，下降幅度为8.33%，是4年来下降幅度最大的一年;与2015年上半年相比，减少了24分钟，短短的4年间，人均电视的时间整整缩短了近半个小时的时长。可见随着社交媒体，短视频等移动互联网的发展，人们的收视行为正在进一步被分流。

　　 C叔身边有一位同事的例子很典型，这位同事家里曾经高价买回的液晶电视现在几乎很少有人打开，家里会的也就只有现在还不太熟悉互联网的父亲和老一辈的人。而年轻人更倾向于用手机或者平板来电视节目，坐地铁等公交时都可以视频，像抖音、火山小视频还有各种直播平台的崛起，都在让电视广告行业处于一种如临大敌的状态。

　　但其实老年人，现在很多也都“沉迷”在手机里了，而非电视里。

　　电视收率的下降直接导致的就是电视台的广告收益。2018年电视媒体的广告收入呈明显下滑趋势，甚至出现负增长情况。广告播放时长方面同样下滑严重，为-8.1%。在如今视频APP如爱奇艺、腾讯等都可以通过买会员来免除广告的情况下，广告的人越来越少，广告商的收益能好吗？

　　瑞诚招股书中提到：广告服务行业的行业标准、市场惯例及客户要求容易变动。根据灼识咨询报告近年来电视剧或综艺节目植入软性广告的需求增长；数字广告服务市场瞬息万变，数字广告发布方式的数量及种类持续增加；近年户外广告需求增加。这些无一不加剧电视广告行业的变化。

　　广告行业高度分散，中国的广告行业迅速发展，竞争逐渐加剧，并预期将于日后显著增加，竞争加剧可能会导致广告服务价格减少、利率减少，并使瑞诚失去市场占有率。

电视广告全线下跌

　　2017年整个传统电视广告行业的收入为968.34亿元，比2016年减少36.53亿元，同比下降3.64%。

　　瑞诚招股书中透露，其最大收入来源便是电视广告服务，而电视广告服务的占比却从2016年的98%下降到67.3%，逐年递减，而数字广告和户外广告的服务逐年增加，这也刚好验证了中国电视行业的传统媒体行业比重正在逐渐减少，而随着互联网科技逐渐深入人们的生活，成了不可或缺的一环，数字广告逐渐成了大头。

　　2018年，湖南卫视的当家综艺《快乐大本营》的招商额相较上年的3.9亿缩水1.7亿，只拿到2.2亿。连续播出5季的《歌手》招商额仅8034万，相较2017年的1.45亿减少了6400多万。《天天向上》在接连的收视下滑、调档之后，未出现在2018年的招商会上，而2017年韩束曾以10亿签下《金鹰独播剧场》和《天天向上》。

　　再浙江与江苏卫视，去年浙江卫视的《新歌声》第二季5亿冠名费较第一季的4亿上升，《奔跑吧》5亿冠名与第四季持平，但是这两者收视都在下滑，《新歌声》第二季以2.213%的平均收视创历史新低，《奔跑吧》的最高收视也从第三季的5.284%下滑到了3.284%，而江苏卫视的《非诚勿扰》因为收视下滑直接停播改版。

　　收视率是关键。浙江、江苏两大卫视王牌综艺陷入疲软，也意味着广告招商越来越困难。

　　四大卫视广告收入的下滑，与电视台这种传统媒体的衰落不无关系。据广电总局财务司的数据显示，2017年全国广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这也是近年来广播电视广告收入首次负增长。

　　对于电视广告服务占业务大头的瑞诚来说，如果仅仅依赖和江苏卫视等电视卫星平台合作来赚取收益，那瑞诚必将石沉于广告行业这条汪洋大海中。

电视台的挣扎

　　近年来，各大新综艺不断占据各个视频平台和电视的主页，前有浙江卫视《奔跑吧兄弟》后有东方卫视《极限挑战》，如今各大真人秀，什么《我家那小子》《我们相爱吧》等大热综艺一出，便受到很大的流量关注，而这些机会正被广告媒体供应商抓住并放大。

　　 C叔印象最深的便是《极限挑战》里正新鸡排的植入，还有东方卫视《欢乐喜剧人》的拼多多、老村长酒、方太等，通过相声的方式和明星的加入达到宣传广告的目的，广告供应商不再只在传统方式上搞章，渐渐的方式方法越来越多。

　　模式的多样化、广告类型的多样化，背后也体现出卫视强烈的求生欲。

　　但只为了打广告而创办节目，效果只会打折扣。为广告商打造的节目，一定程度上都牺牲了用户体验，细节处理还有一些而粗糙。比如《知识就是力量》，得到App和碧桂园的植入频次太多，影响到了观感。到最后广告效益也没有，节目热度也没有。

　　广告主将大把资金投放在传统电视领域很难到直观的销售数据变化，但如果有这么一档既优质又能拿出精准数据反馈给金主爸爸的节目，被买单的几率会十分高。不论是定制内容还是电商化，是融媒体发展的必然，更是在激烈的竞争下，生存下去的必然。

　　电视广告行业随着媒体和互联网平台的进化每天都在变化，用通俗的话就说就是节目做得好，广告收益才明显，瑞诚退新三板后申请挂牌港交所，通过资本市场的加入打造其在广告行业的威严，不知效果如何。C叔想在这里问一句，香港投资者还喜欢电视吗？