五粮液强力追赶下 茅台还稳得住吗？

没有谁是永远的老大

你来我往，才是历史真面目

　　明天，七代经典五粮液(普五)将停产，八代普五即将正式登上舞台，而这也是五粮液时隔16年首次对核心大单品进行升级。

　　普五是五粮液的核心单品，历史上也经过多次升级。1995年的六代普五采用了大家今天都比较熟悉的水晶多棱瓶。最近的调整是在2003年，七代普五将传统的天地盖纸盒改为PET透明盒，也就是现在普遍到的五粮液。

　　据五粮液集团副董事长邹涛透露，下一代普五，改变主要会体现在包装、防伪以及品质上，价格也会进行上调，出厂价定位889元，较现在的七代普五上调了百元。

后来者居上

　　在很多行业中，我们都能到双寡头的现象，比如快餐界的麦当劳和肯德基，支付行业的支付宝和微支付，而在高端白酒行业，这两位老大分别是茅台和五粮液，目前贵州茅台市值1.1万亿，而五粮液市值则为4055亿。

　　以当前的市值来，茅台远超过五粮液，但在26年前，五粮液其实才是老大。

　　1994年，五粮液力压茅台坐上了白酒头把交椅。而当时的掌门人王国春决定发展以经销商买断报销和授权贴牌的OEM模式，盲目多元化。当时大量的子品牌虽然壮大了五粮液的营收，但五粮液的品牌价值也迅速被稀释。

　　接下来就发生了2012年的价格混乱，五粮液再次出现决策失误：给予经销商补贴及返利，此举演变到后来导致了普五的出厂价和渠道价格倒挂，普五一批价一度跌至510-550元。

　　2014年，五粮液迫于形势再次下调普五出厂价至609元，市场指导价也从1109元降至729元。这样的反反复复，严重的损害了五粮液作为高端白酒品牌的形象，并且价格长期倒挂。

　　而反观茅台，在2012年后，茅台选择了挺价，结果在低迷的白酒行业逆势扩张，2008年茅台的净利润和营收第一次反超五粮液，一跃成为了行业龙头。

　　而到了2018年，茅台实现营收736.3亿元，净利润352亿元，已经把五粮液远远甩在了身后。

反转？

　　企业的“企”字，拆字后有“止步于人”的意涵。即一家企业未来的发展空间与管理者密不可分，而这在五粮液过往掌门人身上也得到充分地体现。

　　从王国春到唐桥，五粮液在两位“带头大哥”的带领下，都留下了不少时代的隐疾。

　　而从2017年五粮液换帅以后，情况有了转变。海纳资讯董事长吕咸逊表示，五粮液在追求品牌和产品价值的回归。

　　经过前期的调整，2018年五粮液普五实现了顺价销售，经销商的盈利也在逐步恢复。

　　今年，五粮液更是加快了改革的步伐。2月五粮液将有的7个营销区改为21个。八代普五上市后，计划将配套积分扫码系统和“控盘分利”模式，意在构建数字化营销体系。

　　4月，五粮液先后两次下发清理高仿产品，对中仿产品进行调整，清理了73款产品。根据股东会透露的消息，后面五粮液还将继续加大瘦身的力度，阶段性目标是品牌减少至45个，从中可以到五粮液减少品牌分散的决心。

　　而八代普五的提价，更是给市场打了一剂强心针，在业内普遍来，新普五的升级将对五粮液困扰多年的品牌和渠道隐疾进行整体的修复，缩小与茅台的差距。

　　并且普五的整体计划在五粮液高端酒供应量中占6成，销售额中占7成，2019年八代普五在计划中的比例并不高，待2020年的时候升级提价的影响才会全部体现出来。

　　另一方面，曾经明智的茅台，近来却遭到了发展战略上的质疑。

　　首先在战略方向上，遭到质疑的是以集团为中心的总体战略。尤其是对外宣传与渠道改革，外界质疑这样会导致发展专注度出现偏差。因为在一线与五粮液等高端白酒搏杀的并不是集团本身，而是茅台股份有限公司。

　　其次，被质疑到的是茅台的价格双轨制。目前在一线市场上，普通茅台基本长期缺货，即使有货也很难平价买到，2000元左右才是现实的供需平衡，而1000元到2000元的价格段则留给了五粮液，茅台试图将市场零售价压在1499元只是一厢情愿。即使有货，1499也买不到，实际把巨大的市场空间拱手让给了对手，让对手很好的茁壮成长。

　　最后，让人质疑的是小股东利益受损。茅台实行集团为主，渠道利润回收。而这样，小股东就非但没得利，反而受损，长此以往，企业誉受损是迟早的事。

　　也许，茅台最近几年是发展的太过顺利，也被大众捧飘了，如果真的就像质疑中的几所言，茅台真的蹉跎了，只是想着要多捞利益，忽视了生产经营和开拓潜在市场。那么，接下来茅台被勇猛精进的五粮液追上，乃至超越，应该也用不了几年。