丸美不完美：鱼尾纹专家的“黑历史”

　　导语：眼部方寸之间的生意并不能满足丸美内生增长。

　　每个爱笑的女生，运气都不会太差。但每天纵情大笑的女生，鱼尾纹也会悄悄爬上眼尾。

　　“弹弹弹，弹走鱼尾纹。”这句脍炙人口的广告语相很多人都知道。伴随着这句广告语，丸美眼霜火爆起来，幕后的【丸美股份(603983)、股吧】(SH：603983)也开始走进消费群体的视野里。

　　相比丸美眼霜的火爆，丸美股份的IPO之路就像一场又一场的梦境，每次都在梦境中被惊醒。直至2019年6月14日，其首发申请获证监会审核通过，方结束了5年的IPO长跑。

01IPO路上的“八十一难”

　　细数丸美的上市之路的坎坷，5年内多次“折戟”，就连此次也是惊险万分，方登上资本市场。

　　丸美最早于2014年6月首次申请IPO，时隔2年后于2016年6月予以更新，而在同年11月上交所宣告丸美首发失败。首次梦碎后，丸美擦干眼泪，立马卷土重来。

　　2017年6月公司再战IPO，并于2018年3月予以披露更新，但在即将要进行首发上市审核的7月，又因相关事项需要进一步核，证监会取消对其审核，再次宣告IPO梦碎。

　　此后，丸美吸取上两次的不足后，向证监会说明情况后，于2019年4月30日成功过会。这眼着要柳暗花明了，却又恰逢丸美的审计机构广东正中珠江会计事务所(以下简称“正中珠江”)被证监会立案调，核准丸美的IPO批一事就被暂时搁浅了。

这算不算“人在家中坐，祸从天上来”呢？

　　突逢此变故，一度有人推测丸美的IPO核会被推迟或中止。不过，经过证监会审核后，丸美终于拿到IPO批了。6月14日晚，证监会按法定程序核准了丸美的首发申请，将于上交所挂牌交易。

　　丸美此次上市后打算募集7.90亿元的资金，其中2.50亿元用于彩妆产品生产项目、2.58亿元用于营销网络建设项目、1.18亿元用于智慧终端建设项目、其余的资金将用于数字运营中心建设项目和息网络平台项目。

02鱼尾纹专家的“黑历史”

　　2002年丸美在创立之初，审视了国内化妆品市场，当时是宝洁、资生堂、欧莱雅等国外巨头的天下，其创始人就另辟蹊径以一瓶眼霜切入市场。当然，其创始人最拼的还是在品牌的包装宣传上面。

　　基于化妆品市场中外资巨头独占鳌头，丸美就抓住了消费者偏好日货韩货的心理，在产品宣传推广中打上了“日货”的标签，就目前来，对这些不甚清楚的消费者仍会觉得丸美是“日系”化妆品。

　　诚然，中国本土的化妆品品牌为争夺市场，在成立之初惯用混淆视听的伎俩，有意无意造成韩货或日货的现象。但如果丸美只是这样那真是“too young，too naive”。

　　丸美创始人孙怀庆把自己都搭进去了。他是土生土长的重庆人，但是他取了个日本名字--小林庆夫，并用这个名字频频参与公司的对外宣传。

　　出来混，迟早都要还的。2007年，被职业打假人王海揭发后，丸美不得不承认自己中国品牌的身份。

　　时间会是最好的良药，丸美这段不光彩的历史已慢慢被人淡忘。

　　不论是哪个行业，产品的质量一直都是品牌的生命线，但是丸美却频频登上“质检黑榜”。

　　2017年11月份，丸美两次荣登质检黑榜。2017年11月，根据丸美股份披露，在2016年9月丸美生产的第七批次隔离乳和防晒乳产品被判定为不合格产品。据国家食药监总局发布的通告显示，丸美等18家企业生产的20批次防晒类化妆品再次被曝出不合格。

　　此外，丸美还申请独立董事熊盛参与的科研成果为公司的发明专利技术，被调侃独立董事不“独立”。丸美还因其审计机构正中珠江被调，一度受尽冷风吹。

　　丸美十大客户之一的实控人是孙怀庆胞弟，丸美对其2017年销售金额远高于其他经销商，而被资本市场质疑。

034亿元也营造不出高端品牌

　　当然，放眼国内化妆品市场，丸美称为“眼霜一姐”也无可厚非。不过，丸美从成立之初就以高端市场定位，所以眼部方寸之间的生意并不能满足公司内生增长。

　　丸美的产品主要包括“丸美”、“春纪”、“恋火”等品牌化妆品。其中，丸美主打高端，春纪主攻中低端，恋火主打彩妆。

　　据招股书显示，2016-2108年，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为3.38亿元、2.90亿元和3.90亿元，占公司销售费用的比例分别为71.58%、62.12%和72.87%。

　　丸美广告宣传费用金额较大显而易见。诚然，通过电视台、时尚杂志、互联网等媒介投放广告，以及选择形象代言人等宣传方式，能够巩固和提升公司的品牌形象。

　　不过，丸美近几年斥巨资在广告，高端之路走得也并不顺畅。不论是在终端网的布局数量，还是商场专柜的数量上都有体现。

　　截至2018年末，丸美登记在册的终端网的数量已超过16000个，其中一线城市终端网数量占比2.89%，二线城市(省会城市)终端网数量占比17.80%，三线及以下城市终端网数量占比79.31%。

　　商场直营百货的专柜，向来是品牌形象的试金石，而丸美的直营百货数量却寥寥无几。报告期内，公司直营百货专柜销售收入分别为152.32万元、183.54万元和326.36万元，占主营业务收入比重分别为0.13%、0.14%和0.21%。