618开场1分钟酒类销量同比增长400%，酒业市场迎来破冰回暖？

6月19日凌晨，阿里巴巴、京东先后告捷。618全球年中购物节作为疫情以来最大的消费季，2020年天猫618的累计下单金额为6982亿，京东618累计下单金额达到2692亿元，纷纷创下新纪录！

今年的618，它不仅是一次购物狂欢，更是助推消费市场和经济复苏的引擎。这场年中盛典，酒水消费势头向好，据京东数据显示，酒类商品开场1分钟整体成交额同比增长400%，茅台5分钟成交额达去年同期的118倍，啤酒品类5分钟成交额是去年的10倍。虽受到不可控因素影响，各大企业却能因势而变，转移主力，发展线上新零售，在激发内需潜能上打赢了今年的第一战。同时，电商作为酒业的一个突围，谁又能首抓机遇，实现飞跃式发展？

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酒企大促让利消费者

作为疫情后的首个大型电商购物节，引得各方势力摩拳擦掌。商家急需弥补疫情期间的损失，纷纷推出促销活动，利用电商优势，抢占存量市场。同样，消费者压抑了几个月的购物欲，需要一个契机。

5月下旬，有消息称，京东618期间，茅台与京东将实施聚合型营销，同时优化产品体系，培育白酒行业年轻用户，推动全渠道销售。事实上，在618大促中，茅台销量实现了倍速增长。另外，据调发现，酒水品牌皆推出了不同的促销活动。五粮液推出了数额200元、300元、700元的满减活动；泸州老窖推出了50元—300元等不同额度优惠券，满1999减120元，一件9折、两件8.5折等多种活动；洋河推出针对电商渠道的新品“梦之蓝钻石版”，部分产品下单立减350元，满999减400，满399减100等活动。

在各种活动的吸引下，成果自然喜人。据公开数据显示，酒类商品开场1分钟整体成交额同比增长400%，茅台5分钟成交额达去年同期的118倍，尊尼获加5分钟成交额是去年同期的114倍，轩尼诗5分钟成交额是去年同期的10倍。此外，啤酒品类5分钟成交额是去年的10倍，而精酿啤酒10分钟成交额达去年的10倍。习酒、牛栏山品牌10分钟成交额分别达到去年同期的25倍和15倍；奔富5分钟成交额是去年同期的14倍；青岛啤酒和燕京品牌10分钟成交额分别达到去年同期的8倍和9倍。

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酒业回暖或遇结构性调整

2017-2020年1-4月中国白酒（折65度.商品量）产量情况（单位万千）

2012年末以来，受国家限制“三公消费”等因素影响，高档白酒的销售受到较大冲，白酒行业进入持续的调整期，行业利润水平受到一定影响。2015年以来，白酒行业开始复苏，终端用户白酒消费需求有所上升，带来白酒行业整体收入和利润快速增长。2019年白酒行业实现利润1,404.09亿元，已达到低谷时期2014年白酒行业利润698.75亿元的2倍以上。2020年虽受疫情影响较大，但受“宅经济”的推动，各大酒企一季报多数仍处于增长状态。

据相关数据统计，2019年，白酒销量为755.53万千升，同比减少11.6%；白酒行业规模以上企业实现销售收入5618亿元，同比增长8.24%。不难出，虽然白酒销量减少一成多，但销售额却在反向增长，这似乎预示了其企业的调整方向。

从行业性质来，白酒行业属于完全竞争性行业，行业的市场化程度高，市场竞争激烈。根据国家统计局数据，2018年全国规模以上白酒企业1445家，2019年骤减至1,176家，并且已连续两年呈现下降趋势。在白酒生产企业数量下降的同时，生产的准入门槛必然会随之提升，这将对白酒行业生产技术、质量安全、标准化体系、诚体系、溯源体系等各方面提出更高、更严格的标准要求，有力推动白酒行业落后产能淘汰机制，促进白酒行业的产业升级和结构调整。

近几年以茅台、五粮液为代表的全国性知名酒企业绩的快速增长也都在一定程度上显示出中国白酒市场日益明晰的集中化趋势。全国性知名酒企与区域知名酒企更借助高端产品在白酒市场越发强势的地位，不断在各省市“攻城略地”，挤占区域酒企的生存空间。

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消费升级618荣升创新试验场

阿里巴巴此前披露，2020年参加活动的商家数翻了一番，从2019年的5万到现在的10万，整个商品规模达到了1000万，等同于2019年的双11水平。阿里巴巴高层曾表示，618更多扮演着策略校验的角色。

作为风口的直播也成为了从小店、品牌到商圈数字化经营的标配，3D购物、1小时达、AR试妆试鞋等新技术大规模应用，各种个性化服务全面铺开，着力发展线上服务。

酒企也纷纷踏足线上，整合线下资源，开启了直播带货模式。对此，行业人士分析表示，电商仍然是强劲的增长，相较于其他行业，电商在白酒行业目前占比还不是很大，所以增长空间很大。此外，随着电商渠道成熟和互动营销时代的推进，电商平台的出货量会出现迸发式增长。因此，对于白酒行业来说，电商是未来的一个重要突围。

另外，电商平台拥有强大的数据支撑，对于酒企实现数字化转型，促进酒企的精准营销非常重要。利用好线上的数据营销，可以更好掌握用户的心理和“画像”，从而反推线下营销，一定程度上培育了自己的私域用户。