快消巨无霸——中国茅台的历史与价值

在中国的酿酒史上，真正完全用粮食经制曲酿造的白酒始于唐宋，赤水河畔茅台一带所产的大曲酒，当时就已经成为朝廷贡品。至元、明期间，具有一定规模的酿酒作坊已经在茅台镇杨柳湾陆续兴建，值得注意的是，茅台地区当时的酿酒技术已开创了独具特色的“回沙”工艺。至明末清初，仁怀地区的酿酒业达到村村有作坊。在此期间，茅台地区独步天下的回沙酱香型白酒已臻成型。

到了1704年（康熙四十二年），“偈盛烧房”将其产酒正式定名为茅台酒，茅台白酒的品牌开始出现。除此以外，以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿，亦成为贵州白酒的精品。乾隆年间，云贵总督张广泗向朝廷奏请开修疏浚赤水河道以便川盐入黔，促使茅台酿酒业的更加兴旺，到嘉庆、道光年间，茅台镇上专门酿制回沙酱香茅台酒的烧房已有20余家，其时最有名的当数“偈盛酒号”（“偈盛烧房”）和“大和烧房”。到1840年，茅台地区白酒的产量已达170余吨，创下中国酿酒史上首屈一指的生产规模，“家唯储酒卖，船只载盐多”成为那一时期茅台繁忙景象的历史写照。

进入二十世纪，尽管茅台镇酿制的酱香白酒已经远销上海、广州、京津等地，声名远播，但因“大和烧房”在咸丰年间毁于火灾，茅台镇酿酒业形成了以“偈盛酒号”一支独大的局面。1910年，“偈盛酒号”以茅台酒在江宁府（今南京市）举行的南洋劝业会获奖，使得茅台酒更加名噪天下。1914年5月，袁世凯政府决定派团参加在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会，并规定凡在南洋劝业会上获奖的商家,一律敦请提供展品参加巴拿马万国博览会

当时执政贵州的护军使——旧兴义系军阀——刘显世正为黔军将校的任命迟迟得不到北平政府批准急于巴结袁世凯，诚惶诚恐，责成贵州公署以“茅台造酒公司”的名义,推荐了“偈盛酒号”的茅台酒参展。

结果茅台酒不负众望，在这次博览会上夺得(戊)银质奖章。稍后，于1916年在美国南加州的海滨城市圣迭戈又召开了一次“巴拿马加州万国博览会”。由于“中国名酒风味独特，又以冰晶而显其长，受到西方各界人士的青睐。”

茅台酒荣获“金奖”，并与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌被公认为世界三大(蒸馏)名酒。消息传回贵州，茅台酒身价倍增，当时还没有商标保护的概念，不仅“偈盛酒号”的茅台酒一酒难求，但凡茅台镇大小酿酒的酒号、烧房、酒坊所酿之酱香白酒皆冠以“茅台酒”，竟全部成了人们争相竞逐的珍品佳酿。作为“贵州王”，刘显世岂能让肥水外流，“偈盛酒号”的茅台酒俨然成了贵州都督府的专供酒，宴请宾朋好友、达官显贵，酒桌上必备之酒。

茅台市值，1家更比16家强

在49家中华老字号上市公司中标选了17家酒类行业的上市公司。它们分别为

白酒——贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、迎驾贡酒、老白干酒、舍得酒业、【金种子酒(600199)、股吧】；

黄酒——古越龙山、会稽山、【金枫酒业(600616)、股吧】；

葡萄酒——张裕A、【通葡股份(600365)、股吧】；

啤酒——青岛啤酒；

其他酒类——青青稞酒。

这其中，白酒企业占10家，其余7家零散分布于黄酒、葡萄酒、啤酒和其他酒类中。

截止2019年1月11日收盘，各酒企的总市值排名如下。从数值来，千亿市值有3家，贵州茅台以7987.91亿元毫无悬念的登顶中华老字号市值第一名。五粮液虽排第二名，但距离贵州茅台有超6000亿元的市值差距。洋河股份1416.57亿元排第三名。剩余14家，百亿市值有6家，数十亿市值有8家。

有趣的是，将16家中华老字号上市公司的市值加起来，也不及贵州茅台一家的市值高。

从进入资本市场的时间来，贵州茅台也不算最早，相比其他中华老子号，2001年才登陆A股，按时间来算，排第12名。

所以，同样是中华老字号，贵州茅台的成功似乎和上市早晚并没有太大的关系。

议价能力与强大的话语权

那么是什么让贵州茅台能在资本市场中百战百殆呢？我们认为和其在品牌建设上的投入程度有关。

通过同花顺iFinD和我们手动统计发现，近年来，贵州茅台的广告投入在中华老字号酒类上市公司中均处于前列。

(备注由于个别报告期的销售费用披露口径不一，部分上市公司未单独列出广告费用销售明细。例如，五粮液的销售费用明细中，销售综合费包含市场开发费、形象宣传费、打造费用、职工薪酬等，很难将广告费独立剔出)

众所周知，广告费属于销售费用中的一部分，虽然贵州茅台每年的广告投入都在不断增长，2017年较上一年还几乎翻了一倍，但其销售费用占总营收的比重不仅没有上升，反而自上市以来越来越低。

从2001年上市至2006年，贵州茅台销售费用占总营收的比重在11%~17%之间，与其他中华老字号酒类上市公司相比，并未有明显的优势。但自2006年之后，这一比例迅速降至10%以下，最低时仅为3.91%，截止2017年为4.89%。

其余16家，绝大部分企业销售费用占总营收的比重要么维持在上市后的平均水平附近，要么逐年攀升。

这也体现了贵州茅台的话语权之强。可以佐证的数据是各企业的预收账款。

我们发现，抛去营收规模等不说，贵州茅台上市前后，17家上市公司预收账款最多的其实是五粮液。1998年，五粮液的预收账款就已达1.35亿元，1999年，这一数额猛增至6.66亿元。之后在较长一段时间，高端酒品牌的话语权优势主要集中在五粮液。

直到2004年，贵州茅台的预收账款首次超过五粮液，达10.37亿元。在之后的十多年里，大多数时候，贵州茅台的预收账款数额都领先于五粮液。2017年，贵州茅台的预收账款达144.29亿元，五粮液为46.58亿元。

剩余几家中华老字号，仅洋河股份、泸州老窖、山西汾酒的预收账款有较为明显的变化外，其余几家增幅并不明显。

虽然数据分析略有瑕疵，但多少能证明贵州茅台的成功背后有其强大的推力在支撑。

高端酒酒企，媒体关注度更高

在分析中，我们还发现不同端位的酒类品牌，在百度中的搜索指数（2011年1月1日至2019年1月10日）呈现有趣的差异特征。

按市值划分，将贵州茅台、五粮液列作一档，泸州老窖、山西汾酒列为二档，【老白干酒(600559)、股吧】为三档。

可以出，贵州茅台并未像实际那样，搜索指数排在第一，反而是泸州老窖、五粮液常年活跃于前列。老白干搜索指数最弱。

另外，每个搜索高峰期基本都在中秋节和春节前后，这也明显符合中国人过节送礼的习俗。

若从资讯关注情况来，却呈现完全迥异的画面。贵州茅台的媒体指数明显高于其他酒类上市公司，其次才是五粮液，泸州老窖，山西汾酒，老白干。

这在一定程度上也代表了高端酒、中高端酒、中端酒、低端酒四种端位的舆论关注度差异与实际消费差异。

随着人们消费水平的提高，中端、中高端酒的消费力度在不断加大，这也是为何多数酒类上市公司开始不断发力高端酒的重要因。

未来，中高端酒和高端酒市场必定会有越来越多的企业渗透进来，贵州茅台能否在其中继续保持优势，值得市场关注。

就说这么多，末给个利好！

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公·众·号老陈解盘

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