次高端产品如何运作才能减少难度？丨洞见

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丨智邦达项目总监  刘扬

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高端价位行业分析

在已经过去的2018年，对于消费行业来说，是一个非常特殊的年份。消费品行业中，榨菜、泡面和低档白酒的销售额和利润大幅上升。于是出现了两种观：一种是消费降级，另一种是消费升级。消费降级的理由很简单，因为大家的生活水准下降了，只能降级吃榨菜、泡面，喝低档白酒，所以这“三驾马车”的销售额大幅上升了。这个理由起来似乎很合理，但是思考问题不能流于表面。有人深思熟虑找了各项国家经济的基本数据，发现中国人均消费能力其实并不高，这三类商品的增加其实代表着消费能力提升了，因此是消费升级了。

事实上，中国消费群体非常庞大，既不是消费升级，也不是消费降级，而是消费分级——既有人去买质优价高的茅台，也有人买物美价廉的二锅头，还有人去买性价比不错的次高端产品。茅台和【五粮液(000858)、股吧】的持续走高，已经被消费者贴上了高端酒的标签，因此也被一些公务场合限制消费。高端白酒的投资性和收藏性以及礼品属性增强，社交性变弱。次高端成为新时代社交价值的替代品，既不像高端酒受到政策的影响，也不像低端产品在一些场合无法使用，再加上少喝酒、喝好酒的健康饮酒观念已深入人心，次高端成长空间越来越大。

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次高端价位消费群体

阶层分化，消费需求身份化

中国消费者当下正经历着一场空前的阶层分化与身份再造的进程。阶层化下，人群对于体现自己身份的辨识度的“身份需求”亦在上升，两者叠加，带来了有人群区分度的需求与普通需求的分化。

在白酒上则具体表现为：地产酒流于靠地缘情结驱动的日常大众性消费，而高端名酒越来越远离大众价格之后，成为地位色彩驱动的仪式化消费，于是大量介于“日常和仪式、大众与土豪之间”场景下的需求分化出来，并日趋高涨。

社交方式的转化，身份认同成为社交重心

白酒毫无疑问依然带有着强烈的社交属性，社交方式的变化也必然引发白酒消费的变化。当下的社交方式正在历经着从地缘与亲缘社交向陌生社交、圈层社交，慢社交向快社交的双重转变，如何在一次社交活动中快速的建立身份认同成为人们关注的重心。这意味着对白酒的需求也不再只是停留于过去的表达“亲密”或“尊重”那么简单，其能否彰显自己的品味、能否体现自己的价值观、是否符合自己的身份等等，并且所有的这些能否得到同席者的认同已成为我们选酒时考虑的众多因素。

因此，在次高端的战场上以往的流行度与价格标杆正在变的无法单一发挥作用，次高端从本质上来是“身份再造”的需求。

身份化营销，必须满足消费者的身份再造

身份化与身份是两个不同的概念，简单的说身份是既有的现实状态，而身份化则是想要实现或者被认同的一个状态。身份化营销从本质上来说，提供的不再只是消费产品，而是帮助消费者完成身份再造的完整体系。

这个体系里必须包含这三个层面：

1、身份标识

次高端对应的消费者群体学习能力非常强，越来越清晰地了解品牌的内涵是什么，知道品牌的唯一性在哪里。他们不仅关注历史、品质、化、工艺、价值主张、生活态度、人格标签等层面，更为关注的是这些与自我的关系，是否有助于重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。因此对于次高端白酒品牌而言，除了考虑独特卖之外，更要考量这些卖是否构成了一套完整的身份标识体系。

2、身份认同

除了身份标识体系之外，次高端白酒品牌要为消费者创造促进身份认同的“谈资”。从社交场景来，当一瓶酒无论在哪个方面成为席间谈资之时，对宴请者而言毫无疑问都是加分，是能催进和帮助宴请者完成身份认同的。

3、身份特权

对于次高端白酒除了帮助消费者实现身份认同之外，还有一个重要任务便是自我身份的满足。次高端群体热衷于学习并了解代表世界级优质生活形态的变化，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或服务一直是他们热衷追求的，他们永不停步的追求“第一次”。因此，次高端在体验和服务上要做的比高端还要“高端”，要让消费者最大化拥有“身份特权”的满足感。

在次高端的竞争层面，“交换”和“交易”被转化为“互动”和“共鸣”，营销的逻辑从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的呼应所带来的“自我实现”。在精神上激发与引领中国消费者对于自我身份的再造，这将是次高端白酒品牌获得消费者青睐的巨大心智机会与不二法门。

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次高端价位产品属性

绝对优秀的品质

因为现在获取息的渠道越来越多，同时各大酒厂对于消费者教育的工作也在进一步落地，所以现在消费者对于一瓶好酒的判断也有了相对专业的标准，尤其作为次高端产品，高端消费者越来越懂酒，对于酒质的追求是高端消费者购买产品的最大诉求。

价格等同于价值

次高端价位因为其特有的产品属性，消费的场景多为高端商务宴请和高端礼品属性，正是由于其产品消费场景的特，所以产品的价位是决定了在什么场合进行消费。如何确定产品的价格？这个价格是否是当地区域商务宴请和高端礼品的价格段，这是产品上市是否成功的第一步。在特定的消费场合产品价格等同于产品价值。

稀缺性和独特性

次高端价位产品一定要有自己的产品特色，尤其是在产品饮用的时候，能不能给消费者带来消费记忆感是消费者是否再次购买的重要因素。同时次高端价位的消费群体还是集中在一小部分消费群体，通过打造产品的稀缺性，满足一小部分产品的消费需求很重要。

美感的产品设计

次高端价位产品包装的设计同样是产品上市是否成功的关键，产品的包装是否适合当地区域的高端宴请场合，是否适合进行高端礼品的赠送，需要在产品的设计环节进行深入的调研和研究，打造超强的产品力，是次高端价位产品的第一步。

动人产品故事

白酒作为一种在特定环境下消费的产品，不论在什么场合都有其特殊的含义，如在【步步高(002251)、股吧】升时、金榜题名时等环节，产品是否有其特有的产品化，也是消费者购买产品的考虑因素之一。

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次高端价位团购运作

从渠道结构来

传统团购失灵，需要重构新团购新场景。三公以前有团购，三公以后无团购。当前，移动互联网已经改变现今人们的生活方式和沟通方式，全新的消费模式已经逐步形成。新时代团购需要进行四大转变，从走出去到请进来，从请客团购到体验团购，从粗放管理到大数据化管理，从体贴服务到定深度服务，创新新场景将金融系统、商学院系统、俱乐部系统，车友会、马会、商会、名企系统连接起来，从零散公关到场景化营销、体验营销。这样的新团购借此打造跨界空间，与客户沟通实现了场景化，可以借助新零售终端化场景与核心消费者建立强关系，例如知识社群、兴趣社群、行业社群等。

从推广方式来

新高端需要新消费主权推广运动。当前，传统媒体对新中产“失灵”，内容传播、体验营销、场景营销成为趋势。传统意义上宣传与销售是分离的的宣传方式，长时间拖延购买行为，形成的购买欲望易于消退，已经不适应新中产消费需求。

现今是自媒体时代，内容营销时代，省酒需要建立新的消费模式与消费者建立强有力的链接。消费者从注意产品，对产品兴趣，搜索产品，开始行动，分享的任何消费行为阶段都可能产生消费行为。所以省酒需要利用互联网创造有价值内容，引发消费者购买欲望。利用互联网连接消费者，与消费者沟通，引导消费者形成自传播，扩大知名度和影响力，增加销量。此外，建立零售体验店，为消费者提供社交场所和饮用场景，构建特殊产品的消费模式，加深消费感知，提高销量。

从主销渠道来

传统烟酒店很难成为新高端的培育渠道。现今，唯一的成熟渠道是烟酒店，成为大家争先抢夺的重要资源。但烟酒店不是新高端消费者培育渠道，是存量放量渠道，餐饮店、团购渠道是培育渠道，然而餐饮降效严重，传统团购失灵降效;仅仅是做陈列，做政策很难将新高端培育起来，造成劳民伤财市场夹生的两失后果。

新零售不仅仅是流通零售业的风口，也是创新营销，重构新高端消费场景的新营销，通过新零售品牌体验中心，重新构建新高端消费的人-货-场，将品牌化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建，让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立强链接。通过新零售模式转型，不仅获得销售突破，还将获得高端流量入口，通过线上线下一体化、360度全方位服务与挖潜核心消费者。

所以次高端价位的产品的运作，不仅仅是一项工作完成就结束的工作，次高端产品从产品的设计、酒体的特、消费者的定位以及渠道的选择，是一个系统化的工作。操作次高端产品一定要摒弃来操作中低端产品的思路，以专业化的团队和专业化的模式、理念进行次高端产品的运作。

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