转载：片仔癀日化产品深度分析——强手如云能否突围？

片仔癀日化产品深度分析——强手如云能否突围？

在之前发表的《片仔癀深度研究——国宝名药出深闺，渐揭面纱焕真颜》提到：片仔癀“核”很强但“两翼”未丰，日化产品勉强称得上合格，由于日化产品竞争激烈，目前很难对主业形成替代，但随着品牌认知度的不断提高，仍然有较大拓展空间，和主业形成互补还是没什么问题的。本就来详细分析片仔癀的日化系列产品究竟如何作为一“翼”与主业形成互补。

01、日化系列产品发展历史

片仔癀的日化系列产品虽然规模和名气都不大，但发展历史已有近40年。早在1981年，漳州市化学品厂就投产了皇后牌片仔癀珍珠膏/霜；2009年，漳州市化学品厂更名为福建片仔癀化妆品有限公司，并推出“片仔癀”品牌化妆品；2014年，公司正式提出“一核两翼”战略发展格局，在日化领域以新品推出为契机，加大营销，不断开拓市场。公司化妆品及日化产品规模迅速增长，收入从2009年的5600万元增长至2017年的3.18亿元，年复合增速高达30.85%。2018年1-11月，片仔癀化妆品的销售收入达4.17亿，预计全年将达4.5亿，同比2017年增长达41.5%，再创新高。

02、产品矩阵

公司在年报中明确提出：“以保健食品和特色功效化妆品、日化产品为两翼”，即公司日化系列分为特色功效化妆品和日化产品两部分。

1）特色功效化妆品

我们从片仔癀官方旗舰店可以到公司在售的化妆品种类，从下图我们基本可以理解公司所说的特色功效是指祛斑、抗皱、祛痘。在券商研报以及消费者认知里，常常将其等价为“药妆”，根据功效可以分为保湿类、美白类、祛斑类、抗衰类、祛痘类和去角质类等。

与普通化妆品相比，药妆配方中尽量减少色素、香料等辅助成分，提高有效成分的相对含量，因此针对性更强。2017年发布的《中国敏感性皮肤诊治专家共识》显示，中国女性人群中敏感性肌肤的发病率约36.1%，而药妆产品相比普通护肤品对于敏感性皮肤、痘痘肌等问题肌肤刺激性更低。因此，近几年药妆产品越来越受到广大女性消费者的喜爱。

化妆品矩阵中的核心产品当属皇后牌片仔癀珍珠膏，该产品1982年上市至今已有30多年，主要成分是片仔癀和珍珠粉，具有保湿滋养、美白淡斑、祛痘修护等功效，可以说是一款全能型的面霜，该产品远销日本、欧美等地区。目前公司有4款珍珠膏产品，分别是普通珍珠霜、珍珠膏、臻润级以及白金臻养级，售价覆盖了低端到中端层级，针对功效包括补水、祛痘、抗皱等。

除了不断发展经典珍珠膏系列，片仔癀也积极拓展面膜、水、精华等其他护肤品和洗护系列，虽然整体规模还不能与珀莱雅、上海家化等日化类公司相比，但基础护肤品（不含彩妆）产品线已经齐全。

2）片仔癀牙膏

2015年6月25日，公司与上海家化联合股份有限公司建立合作，成立漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司，依托上海家化的强大销售网络，在商超零售端大幅度加强铺货，并同时进驻新兴的互联网电商渠道，在渠道方面的短板得以消除。虽然片仔癀牙膏渠道已经顺畅，但是国内中药牙膏品类众多，竞争激烈，片仔癀牙膏并没有取得如云南白药牙膏一般瞩目的成绩。2017年和2018年上半年，漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司的营业收入分别为8671.93万元、6135.48万元，净利润分别为-6635.87万元、-2245.35万元。可见，公司的牙膏业务并没有形成可观的规模，并且尚处于亏损状态。公司2017年第四季度发生销售费用3658.16万元，主要包括广告费1124.76万元，促销费用2272.57万元，过高的销售费用支出也印证了牙膏市场的竞争激烈程度。

综上来，片仔癀短期内很难依靠牙膏等日化产品支撑起“翼”，未来化妆品业务更可能成为支撑“翼”的核心。

03、国内“药妆”监管环境

我国药妆市场起步较晚，目前国内尚没有专门针对药妆的批号以及标准，监管上的真空区域在一定程度上导致药妆市场鱼龙混杂。除了欧莱雅、资生堂等外资品牌纷纷推出药妆系列外，上海家化等国内企业也推出了自己的药妆产品，抢占中国市场。此外，很多不良商家出于利益考量都宣称自己的产品是药妆，导致消费者对药妆的使用存在顾虑。

由于药妆不同于传统化妆品，单单以化妆品的监管标准对应药妆，很可能对药妆的药用功能监管失控。目前日本对于化妆品的制造、销售或进口均遵照《药事法》，即药妆的监管等同于药品。我国目前对于特色功效化妆品的管理是参照“特殊用途化妆品”规范，但这类化妆品并没有药用功能，即“药妆品”在我国并未获得承认。2019年1月10日，国家药品监督管理局发布了《化妆品监督管理常见问题解答（一）》”，明确指出：“宣称药妆、医学护肤品等药妆品概念属于违法行为”。随后，京东、苏宁、淘宝等平台纷纷屏蔽了“药妆”这一关键词。

但是没过多久，《中国商报》报道称淘宝和苏宁仍屏蔽了“药妆”，但京东却将其“放出来”了，娇兰佳人、屈臣氏等CS渠道也依然有“药妆”的身影。可见，虽然监管层面将药妆定性，但依然有擦边球可打。我们需要关注的是对于含有药用成分的化妆品生产、销售方面的整体监管动态，政策上是否会对公司化妆品业务产生实质性的影响。

04、发展战略

2018年12月11日，片仔癀化妆品公司总经理戴俊伟先生表示：未来片仔癀化妆品将通过“三护一体”健康美肤发展战略，发展特色功效护肤、大众精品护肤和天然草本护肤，深入终端开展体验式营销，发展特色功效化妆品产业。公司营销中心总经理陈创先生表示：2018年，片仔癀通过8000万新媒体广告投放聚焦产品口碑传播实现了高速增长。2019年，片仔癀将聚焦CS渠道，深化体验式营销，推出片仔癀化妆品体验店，加码1亿新媒体广告聚焦产品口碑宣传。

化妆品行业是一个由品牌和渠道定价而非由制造和生产定价的行业，品牌和渠道是行业的核心竞争力。片仔癀化妆品公司的发力也正是围绕着品牌和渠道建设两个方向。

1）品牌建设

近年来随着消费者品牌意识的觉醒以及网红经济的发展，无论是外资企业还是本土企业都加大了新媒体方面的广告投入。按照品牌名称搜索小红书上发量，外资品牌曝光度显著高于国产品牌，片仔癀的章数为5063篇，略高于上海家化品牌玉泽的曝光度。同时，在抖音、微、微博上也可以到片仔癀的推广章，并且从网店的评价来，片仔癀在祛痘、祛黄等方面反馈较好。未来随着公司产品线不断丰富以及国产品牌的崛起，相片仔癀化妆品有更大的发展潜力。

2）渠道建设

片仔癀的渠道建设主要通过CS店、片仔癀体验店布局，同时在天猫、京东等电商平台开设官方直营店，目前片仔癀化妆品的渠道建设虽然没有上海家化、珀莱雅等公司分布广泛，但渠道发力基本一致，如果未来片仔癀化妆品公司能够打通渠道，化妆品业务有望继续维持高速增长。

05、总结

目前来，片仔癀的化妆品业务占公司营收比重不到10%，且规模、产品线以及渠道建设均处于发展期，无法与传统化妆品企业相比，但随着公司产品品类的丰富与升级、国民对品牌认可度的提高以及渠道的不断打通，片仔癀化妆品业务很有可能继续维持高速增长，逐步成为公司发展的丰满一“翼”。

注：以上图表数据来源于Wind