比起狂飙的片仔癀，“中药老大哥”云南白药为何不受市场待见？

“片仔癀热”再次搅动A股！5月5日，片仔癀发布公告称，将公司主导产品片仔癀锭剂国内市场零售价格将从590元/粒上调到760元/粒，供应价格上调约170元/粒；海外市场供应价格相应上调约35美元/粒。

这是片仔癀历年来提价幅度最大的一次。该消息迅速登上微博热搜，有网友调侃，“700多元的价格，比1克黄金都贵。”5月8日，片仔癀开盘涨停。

片仔癀现象级的“狂飙”，让人不免心生一个疑问——这种现象，为什么没有发生在云南白药身上？

Wind数据显示，自2020年初至2021年末，片仔癀股价呈现震荡中上行趋势，随后下跌，于2022年11月开始有反弹趋势。自2020年初至5月16日收盘，片仔癀总市值从658.94亿元涨到了1843.8亿元。

反观云南白药，自2020年初至2021年2月中旬，云南白药股价呈现震荡中上行趋势，随后持续呈下跌趋势，截止5月16日发稿，收报57.8元，已跌回202年初的水平。自2020年初至5月16日收盘，云南白药总市值从1140.85亿元不涨反跌到了1038.59亿元。

片仔癀的与云南白药同样有着传奇历史——公开息显示，片仔癀是来自嘉靖年间的“宫廷秘方”，主打护肝、清热解毒、镇痛，有近500年历史，在民间十分畅销；而云南白药是著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于清光绪二十八年（1902年）研制成功，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。

有品牌美誉，有拳头产品，有着唯二“国家一级中药保护品种（国家保密配方的最高等级）”殊荣。二者背景十分相似，从上市时间来看，云南白药又是片仔癀的“前辈”，究竟凭什么，云南白药不如片仔癀受股民欢迎呢？

“茅台伴侣”VS“跌打损伤解决方案”

经过小鲸与专家们的分析与总结，原因主要有三个。第一个是消费场景。股评家严为民对|鲸平台记者表示，片仔癀有所谓的“保肝”功能，可以帮助人们在高端社交局里解酒，某种程度上，成了“茅台伴侣”。

而主治跌打损伤的云南白药，属于“提供解决方案”的产品。人们没事的时候，不会想到用它，不属于高频重复性消费。

高频消费、依赖性甚至成瘾性是拓宽医药产品盈利的重要特质。林园曾表达过，选股要选吃进嘴巴的，有成瘾性的，片仔癀药物功效就属于“吃了不能救命，但会让你感觉舒服一些”的类型。

就在不久前举办的数字医疗发展论坛上，鹰瞳Airdoc首席医学官、教授陈羽中也分享了—个观点——能够提高大众对健康风险感知度，形成长期消费的产品市场空间巨大。

”业绩摆脱销量“VS“业绩与销量绑定“

第二个是品牌定位。鲸平台智库专家、独立经济研究员张竹然则有不同观点。他认为，片仔癀的价格与地域属性决定了，片仔癀目前属于小众消费，而非高频次消费。

“我问过好几位闽南人，这个片仔癀，吃下去感觉到底怎么样，他们说，自己也不清楚片仔癀主治什么，但是养成习惯了，喝酒之前吃一粒，感觉头痛、身体发虚了，也来一粒。在闽南地区，要请人吃饭，讲究点的，桌子上都会放些片仔癀。”

在张竹然看来，片仔癀在市场上的热度已经与实际功效与销量“脱勾”了，热度的源头主要还是在于“品牌属性”。

“片仔癀起源于闽南，目前消费场景有限。但是，它得益于A股市场关注度，渐渐突破了地域限制，从闽南金三角走向全国。片仔癀上市初期是被划到消费板块的，后期才逐渐被划到医药板块，这两个板块，在A股市场热度都很高。片仔癀现在的定位是‘奢侈品’，‘奢侈品’是不讲销量的。奢侈品如果在意销量，就不会涨价、限购了。讲销量是快销品的思维。”

据片仔癀2022年年报显示，报告期内，其主营业务主要分布在华东地区，其次是华南、华北地区。

“在经济大环境不佳的情况下，奢侈品市场反而火爆。云南白药则不具备这种特征。”张竹然补充道。

公司年报显示，2020、2021、2022年，市场受疫情影响较大的三年，片仔癀营收分别为65.07亿元、80.22亿元、86.94亿元，归母净利润为16.72亿元、24.31亿元、24.92亿元，片仔癀营收、净利呈双双增长趋势。

同期，云南白药营收分别为327.43亿元、363.74亿元、364.88亿元，归母净利润为55.16亿元、28.04亿元、30.01亿元。云南白药归母净利润呈浮动趋势。

”药品、保健品、礼品、收藏品多属性“ VS”单一药品属性“

第三个是含“茅”量。最重要的原因，或许在于，高端的定位、对原材料麝香的垄断、收藏价值、送礼价值的叠加“buff”，使得片仔癀更接近A股“仰”——茅台。

“仰”太抽象，从实实在在的商业模式来看，云南白药具备的是药品属性，而片仔癀则在药品的基础上，叠加了保健品+礼品+收藏品多重属性。这些都大大拓宽了产品的溢价权、盈利空间和“可炒性”。

云南白药经营战略问题何在？

云南白药品牌已经实现家喻户晓，股价与市场关注度却不温不火。在张竹然看来，云南白药的经营战略问题主要出在定位模糊、缺乏重心。“云南白药现在的定位很模糊，看不清究竟要做什么。”

据云南白药发布的2022年年报显示，云南白药正在从传统制造企业向综合解决方案提供商转型。公司基于既定的“1+4+1”（深耕中医药领域，重点发展口腔、皮肤、骨伤以及女性关怀4个领域，引入数字化技术）战略布局，布局了在天然药物、中药材饮片、特色药、医疗器械、健康日化产品、保健食品等多个领域。

同时，张竹然认为，云南白药营销心思不够投入、没有讲好品牌故事。“所谓的在营销上投入，讲好故事，不是简单粗暴地砸钱，强调保密配方与历史悠久。而是随着时代的发展，不断洞察消费者的心态与需求，调整品牌在人们心中的定位，伴随客户成长。”

“提起云南白药和片仔癀，大家从感受上，最大的区别是什么？最大的区别在于，我们对片仔癀的品牌印象和民间故事印象深刻，对云南白药则很模糊。这与品牌是高端还是日常无关。可口可乐也是平民饮品，也有绝密配方。但是它从来没有在营销推广上放松，一直在强化自身在年轻人心中的形象，但它从来不会把绝密配方当成宣传的噱头。宝洁在19世纪刚刚建厂时，最初做的东西也都是肥皂、蜡烛等日常的东西，但是现在，宝洁品牌形象已经渗透进了人们日常生活的方方面面。”

营销方面，2022年财报显示，片仔癀销售费用为4.83亿元，同比下降近26%，占营业收入86.94亿元的5.56%；同期，云南白药销售费用为41.66亿元，同比上升6.91%，占营业收入364.88亿元的11.41%。

可以看出，二者都有历史，有噱头，有故事，云南白药营销发力甚至更胜一筹。然而，二者发力方向不一样。云南白药主打“伤科用药”与“日化”，反观片仔癀捆绑的概念“国礼”“福建三宝”“丝绸之路的中国符号”“比茅台还贵的天价药”……这些不仅仅是在强调高端，而是在人们心中留下了很多”符号“与“标签”。

捆绑高端定位是万金油吗？

当然，像片仔癀这样打造高端定位，捆绑高端概念进行营销，并非”万金油“。

消费品界的“高端商品”8848钛金手机、小罐茶早已不在“热搜榜单”。而上一个打造高端概念的中药保健品牌“东阿阿胶”，也因仰崩塌一蹶不振。

毕竟，再高的仰也需要基本的产品力与业绩做支撑，靠仰堆积起来的市值，也很容易因仰崩塌而跳水。

云南白药如何提升市场认可度？

张竹然建议，如今云南白药若想提振品牌影响力，实现价值重估，可对标宝洁与联合利华等具有国际视野的大型快销品牌，进行发力。

“云南白药一旦清晰了顶层设计与品牌定位，营销思路也会随之清晰，它便会知道自己应如何讲故事，把推广费用花在哪里了。”