米多荐读 | 片仔癀如何用会员增长模式突破“有声量，没销量”？

2021-04-29 03:01:38 来源: 米多大数据引擎miduo

营销数字化问题

  为什么会员模式越来越重要？

  2020年的打开方式，对于中国美妆行业来说并不友善。

  一场全球性的公共卫生危机给中国美妆企业带来了两级分化。从容应对危机的企业活得更好，动荡不安的企业遭受了灭顶之灾；伟大的企业总是能在危机中创造辉煌，经典国货品牌也可以迸发出新的生机。

  经济学家曾提出经典“二八则”，意思是说20％的客户会为企业带来80％的业务或者盈利。也就是说，当企业对自身客户群中20％的主要客户的需求有一个准确把握的话，就能够保证80％的利润。

  据调显示，顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润，而且还可以降低营销成本；保持一个消费者的营销费用仅是吸引一个心消费者的1/5，向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%。除此之外，客户忠诚度下降5%，企业利润下降25%，如果将每年的客户关系保持率增加5个百分，可能使利润增长85%，企业60%的新客户来自现有客户的推荐。

  这也进一步说明会员对于一个品牌的重要性。

  过往，片仔癀药妆尽管意识到品牌营销的重要性，却因为没有持有一定的数字化技术对会员模式进行品牌会员进行管理与资源整合，通常没办法有效利用会员，增强消费者与品牌之间的粘性。同时由于过去会员制度模糊，没有很完善的制度机制对有的会员进行管理，导致“只有需要的时候，才认识了片仔癀”的情况出现，并且没有很强的机制能充分留住客户，激发其不断裂变。

  当前，片仔癀药妆首先需要更注重的是如何做到二次激活有的会员，并进一步孵化会员以促进整个品牌的知名度和客户渗透率提高，走出仅有声量的怪圈。

  片仔癀激活与升级会员模式成为当务之急

  过往片仔癀药妆主要使基于线下体验店或实体店进行多次购买产品或购买产品数量多的用户推行会员机制，另外也有针对线上天猫店推出“加入会员即可获得100元礼包、定期领取优惠券”的模式，而线上小程序商城则主要通过用户扫描公众号并进入注册和认证绑定、关注商城店铺，由此成为普通会员。在此基础上，其药妆产品的会员流量初步产生，但是更重要的是如何做到二次激活、留存和经营的问题，这是当前需要解决的核心问题。

  1、二次激活会员，初步引导流量

  很多人喜欢打游戏，优秀的游戏都是一个打怪升级的套路，每一级难度都不是很大，只要加以训练，都有机会升级，这是优秀游戏的特质低门槛、有台阶、高参与感、高价值感！

  在会员模式上，片仔癀药妆一改过往老旧套路。首先通过打造“等级”机制，有会员注册只要在小程序商城上购买了“满399”的产品即可成为初级会员，并领取商城优惠券；其次，初级会员在此基础上购买了“满1000-1500”的产品，即可升级为中级会员，领取有别于初级会员的优惠券的同时，参与“大转盘”进行抽奖活动。以此类推，可对有会员进行深度绑定的作用，并且有助于再次激活会员以达到增强会员和品牌之间的粘性。

  除此之外，在会员等级的机制上，片仔癀药妆充分利用“拼团购”、“邀请好友成为推荐官”的形式。一方面，二次激活的初级、中级会员通过“拼团购”的模式，可以邀请身边的亲朋好友进行拼团购买产品，还能获取产品的优惠额度，促使会员更愿意去拼团和复购，达到流量裂变的目的；

  另一方面，“邀请好友”的模式通过会员在自身有的社交群或朋友圈进行二次转发，使得会员成为品牌的“推荐官”，会员不但可获取品牌提供的优惠券奖励，以激励会员邀请好友的积极性；而且通过“推荐”的形式，会员可以领取推荐机制下的佣金，由此层层分级，并且可以将会员身边的亲朋好友转化为会员和推荐官，不断裂变的过程中不仅提高了留存率，也实现了转化率的提升。

  2、数字化加持技术，将平台流量发展成会员

  品牌提供优质的产品和动销，门店维护优质的会员和社群体系，将产品品质与会员服务相结合，是品牌与门店实现活动共创的基础。

  对此，片仔癀通过药妆产品一物一码的数字化技术，消费者在电商平台或线下实体店购买并收到产品之后，可以通过扫描产品上二维码的形式，直接将消费者引流到片仔癀的品牌公众号，进入片仔癀的私域流量池内，并且消费者初次注册成为普通会员即可领取产品的优惠。这样即可实现将电商平台或实体店的流量转化为自身的会员，建立流量数据库，有利于进一步发展孵化。

  这里提到的一物一码并不是单纯只是产品上一个“码”，而是基于数字化技术，会员扫描了产品包装上的二维码，为片仔癀构建起营销数字化体系，这有助于片仔癀根据药妆会员的生数据、行为数据、交易数据、场景数据为品牌构建完整的标签体系，从基础层面分析出品牌的会员究竟使哪一群人，并且可以针对不同的等级会员限时限量推送“优惠券”，实现“千人千策”以增强会员的粘性，以促进引流为打造更加完整的片仔癀私域流量池。

  3、深度经营会员

  “品牌与门店共创活动，充分体现了片仔癀化妆品经销商对于品牌的任与支持。品牌全心全意为门店做好服务，门店能够任品牌提供最优质的会员资源，我们才能把活动效果做到最好。”直播对于品牌来说，是一种为门店零售赋能的形式，片仔癀化妆品的核心永远在于产品和服务，也正是因为如此，门店才能在与品牌共创活动时，将门店自身的资源利用率发挥到极致。

  对此，片仔癀利用门店直播的形式，帮助全国消费者更好的体验片仔癀化、产品品质，为消费者提供优异的精准服务，同时也为美妆实体零售渠道实现营销赋能。在这个过程中，可以将直播当中流量通过“门店指引、到店打卡”引入线下体验馆或实体店，不仅为门店赋能，还能将这些流量转化成种子用户，并进一步孵化为深度会员。

  除此之外，片仔癀线下实体店或体验馆通过设置品牌产品或代言人的易拉宝，并配上专属二维码，消费者在途径或进入门店时即可一键扫码进入公众号，通过手机就能完成有关于会员的“注册、绑定”的流程，达到经营的目的。

  片仔癀拥抱新生，获取新生

  “芳林新叶催陈叶，流水前波让后波。”片仔癀化妆品认为，只有拥抱新生事物，和新生事物一起成长，才能跟上时代前进的步伐。

  很多人认为，经典国货品牌长板在于品牌，短板在于营销。但是片仔癀在2020年围绕品牌和营销高筑品牌的竞争壁垒，将品牌创新和营销创新融入到新消费市场的发展变化中去，创造属于片仔癀化妆品自己的品牌“新锐力”，成为美妆行业最闪耀的“发光体”。

  片仔癀顺应了时代发展的潮流，利用数字化系统为品牌赋能，达到“人、货、场”的三效合一，是片仔癀化妆品能在2020年逆势增长重要因。