加多宝：一罐特立独行的凉茶

近日，最高院对关于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语纠纷一案作出终审判决，判定加多宝改名广告语不构成虚假宣传。一时间，凉茶行业再次引发关注。

热闹过后，当我们将目光从“庙堂之高”转回“市场之本”，一个有趣的现象却少有人注意。

在双方打官司的这些年，凉茶从发展高峰期进入新常态，饮料行业新品更是层出不穷，广药也不断推出其他品类的新品，为什么加多宝对红罐情有独钟，且始终只做凉茶？

难道曾经的凉茶品类开创者真的落伍了吗？在加多宝似“笨拙”与“守旧”的背后究竟有着怎样的策略支撑？似乎是个谜题。

20余年只做这一罐，经典源于坚持

上世纪90年代，凉茶在大部分人眼里还是小众药饮，但加多宝却到了商机。在得到凉茶始祖王泽邦后人王健仪女士独家传授正宗配方后，加多宝从广药集团租赁了“王老吉”品牌开启凉茶大业。在国内首次研发凉茶浓缩汁技术，开创“集中提取、分散灌装”工业化生产模式，用技术革新使凉茶摆脱了传统的手工作坊模式，奠定了这个产业腾飞的基础。

1996年，加多宝推出第一罐红罐凉茶。从此，这一抹红成了凉茶行业的代表色。

2007年，随着“怕上火”广告语的持续风靡，加多宝生产的红罐凉茶销售突破90亿，从此，罐装饮料不再是洋品牌的天下。

2010年，加多宝生产的红罐凉茶年销售额170亿元，超过了罐装可口可乐在中国的销量。

加多宝完成了现代凉茶产业的从0到1。

罐“红”是非多，随即引发了加多宝和广药之间持续多年的纠纷。尽管被迫“更名换姓”，但加多宝委屈的同时还憋着一股劲，一方面用“对不起体”回敬对方，引发了从大V到草根的全民共鸣；另一方面上马自己品牌的红罐，在庭外用销量说话。

在双方分道扬镳后，广药坐享加多宝十余年打下的千亿品牌资产，开始发力品牌的快速变现之道。除了凉茶，药酒、休闲食品、保健品“多开花”，而加多宝却坚持“只生一个好”。

不走多元化，加多宝一直聚焦凉茶，20多年来带给消费者的除了红色的经典包装，还有那消费者熟悉的味道，而广药王老吉则与加多宝不同，他凭借其自身的资源优势，不断扩大品类外延，走品牌多元化道路，未尝不是一种战略选择。但两者孰优孰劣，还需要市场来最终验证。

其实从最初决定在一个几乎为零的市场里做凉茶起，就能出加多宝有种特立独行的气质：不做则已，要做就做到最好。无论是对地震灾区三次过亿的捐款，还是连续四年冠名“中国好声音”，都是这种企业基因的外在表现。笔者认为，把事情做到极致的工匠精神和经营理念，才是官司打不垮加多宝，谣言说不死加多宝的根本因。

“民营企业天生就要打造百年基业的，品牌是企业的生命，他会投入热情长远的去做。”曾有学者如此评价加多宝。就像是杂耍、把式、天桥化这些老北京人的记忆，如果没有那些坚持传承的人，如今还有多少人记得它的名字？总要人来守护传统、弘扬正宗。

从“中国可乐”到“世界凉茶”，机遇仍然巨大

凉茶，是中华传统健康化的结晶，也是世界饮料史上独一无二的东方品类。可以说加多宝从一开始就在走一条不一样的路。那么，未来加多宝要往何处去？中国的可乐，还是世界的凉茶？

从几十年的一以贯之来，加多宝想做的是后者。

加多宝与可口可乐的相同之处在于，他们都是在世界范围内流行的大众饮料，不同的是，加多宝代表了一种更具中国传统化特色的养生理念。

“民族的，才是世界的”，在得到全球通行证的过程中，品牌化一直以来是民族品牌最大的短板，加多宝积累起的凉茶底蕴，为突破品牌化僵局增加了底气。

数据显示，2018年“两乐”的销售收入加起来接近1000亿美金，而据研究机构统计，目前国内凉茶行业的市场规模才四五百亿人民币，即使算上海外市场销售，凉茶与可乐的差距也不只10倍。

差距既是当前的压力，也意味着未来的机遇。

从全球范围来说，尽管凉茶在市场规模和消费人群上，都离可乐的差距不小，还有很长的路要走，但是加多宝已经摸索出了一些有益的“出国”经验：凉茶和可乐一样都是四季皆宜的饮品，但还是有区域市场的差别。所以因着凉茶预防上火的特，加多宝首先重在热带、亚热带地区推广，使凉茶更容易获高的认可度。实践证明，果然在东南亚地区和巴西等地率先落地，且销量不俗。

2006年，加多宝已推动凉茶成功入选国家“非遗”保护。目前，在全球40多个国家和地区都有加多宝的身影。作为一款口味口感独特的饮品，能够得到不同化背景、不同饮食习惯下的世界人民的认可和喜爱，实为难得。

失之东隅，收之桑榆。加多宝启动“二次创业”后，一系列动作紧密上马，志在打造“世界的凉茶”，而非“中国的可乐”。加多宝多次表示，要将凉茶推广到世界，把中国的化遗产变成全世界的熟悉的味道，在全球刮起“中国风”，让凉茶成为中国对外的重要化标签。

这是一个超越商业范畴的想法，也是一个伟大的梦想。