上海家化单季度零利润是不是底部

1 化妆品行业

最近几年美妆护肤品增长速度是快于GDP的，这也是有内在合理性的，因为中国的经济已经发展到一定程度，脱离了最基本的生理需求，开始了消费升级。爱美是人的天性，以前供应短缺，没那么多选择，现在越来越多细分产品，给用户更好的护肤，也给行业带来了高增速。无论任何年龄层的女性，都需要护肤，在过去由于生活条件的限制，也没有很多可选择的，现在，这种潜在的需求带来了持续的高增长。

从男性角度，未来男性护肤也是蓝海，这是一个人人先脸，再才华的时代，如果脸都不好，可能就不深入欣赏你的才华了。

从大的行业分类来，化妆品行业随着收入增加迅猛增长毫无疑问，无论日韩，这个收入，都是开始由本土品牌接管中档，甚至中高档化妆品市场的时候了。之前我们论述了收入增长带来的行业爆发，但是为什么是本土品牌接管中档甚至高档市场呢？我觉着主要是因为本土企业能更好的识别细分用户的潜在需求，进行差异化，比如家化最近的玉泽，成功定位了敏感肌肤药用护肤品，满足了很多肌肤敏感，或者害怕化妆品刺激肌肤的用户。而跨国企业对本土用户的需求首先理解不到位，哪怕理解和认知到了，由于决策和产品研发处于国外，周期也更长。

2 核心竞争力

化妆品企业的三个竞争纬度，生产、渠道和品牌，由于电商的快速崛起，传统渠道的地位已经在弱化了，只要有知名度，在淘宝京东官网上出货是非常便捷的，而且直播带货逐渐成为更好的促销手段。所以对于家化这种传统渠道深耕的企业来说，渠道的优势已经不再。

生产上不想说太多，因为难度并不高，而且家化这块是负分，当初上海工厂的项目造成了产能过剩，每年的折旧就很多。而且化妆品除非极端情况，也不容易出质量问题，营业成本的大头是营销，也是不是生产，这块太多好说的。

消费品类最大的竞争优势是品牌，你可以渠道做的一般，靠电商来卖没问题，而且有专业电商运营团队来为你服务（A股有此类上市公司【壹网壹创(300792)、股吧】，走势巨牛），生产可以外包辅助工序，公司制作核心，而且现在越来越多的巨头都是如此。那么真正决定一家化妆品公司或者日化公司的生死的就是品牌。

这，我认为家化反而是有很强的根基，六神在花露水这个品类里面是绝对的领导者，每年2个亿的净利润是没问题的，而且很稳定，并没有可以威胁到它的竞品。最近的玉泽，走的是敏感型的护肤路线（药用化妆品），定位很精准，已经成为网络爆品，这是确定的，但是市场却没有为此定价。佰草集品牌余热还在，主打护肤和面膜，没有当年的那种认知度了，能不能王者归来，不知道，但是至少很难再坏了，而且最近也在扩展电商这块。公司其他的品牌就不多说了，省省键盘，每天打它，它也挺不容易。

3 家化最近情况

下面我们公司最近的经营，首先是19年四季度单季度净利润为0，因很清楚了，管理费用和销售费用的上升。我觉着销售费用无可厚非吧，这也是所有化妆品品牌的命门。

传统的消费品，比如可口可乐、王老吉、海飞丝等，只要深入消费者认知，虽然每年还是会继续进行营销，但是并不用投入特别多的资源，但是化妆品品牌，每年都像军备竞赛一样比拼营销，拼着去占领用户的心智，而且最重要的占领年轻消费者的心智，因为他们的购买周期更久，占领之后收益更大。销售费用我觉着随着玉泽进入推广期，很难有大幅下降，只能是靠收入端增长来摊平。但是管理费用的大幅增长确实是我意料不到的，也不知道为啥。

司2019年四季度的利润为零，感觉业绩上的利空也算是充分释放了，毕竟公司底子还在，不至于出现长期亏损。目前股价位置感觉利空都释放了，潜在的利好市场并没有定价，算是一个潜伏买吧。公司总经理的采访了几篇，但是息严重不足，也就不先入为主的评价了。

4 玉泽销售情况

截取下光大证券研报的数据，如下

是否准确我不知道，但是根据我的草根调研，玉泽品牌的本月淘宝销量已经跟百雀羚基本一致了，想想就可怕啊，并没有多久历史的玉泽，凭借着出色的定位和产品力，爆发到如此程度。

而且最重要的一是，消费品品牌一旦爆发，都会持续较长的时间，这和受众面的逐步接收有关。目前玉泽的淘宝直播淘宝直播关注度明显高于珀莱雅50%以上。

上海家化，我来了，你随意。