生鲜品类为什么成为新零售的突破口

六禾投资 曾生 CFA

新零售这个概念自2016年被马云提出以来，已经成了一个业界热烈追捧的概念。虽然谈论得很多，但是新零售到底是怎么回事，到底该如何开展新零售业务，却是莫衷一是，各人有各人的说法。正如阿里巴巴CEO张勇所说，“现在我们对新零售给出的任何定性描述都是不完整的，最终要靠实践不断地去探索和发现”。

尽管如此，目前来真正能够被贴上新零售标签的案例，还是以阿里巴巴体系的盒马鲜生，和腾讯阵营中【永辉超市(601933)、股吧】的超级物种为主要代表。曾经出现的无人值守便利店等试验，至少从目前，已经成了昙花一现的众多新尝试的一种。其实，无论是盒马鲜生还是超级物种，都不约而同的选择了生鲜作为其经营的主要商品，那么，生鲜品类为什么能够成为新零售的突破口呢？

高端生鲜迎合了消费升级的巨大需求

目前，我国的城镇化率已经超过了57%，也就意味着有将近8亿人口生活在城市。这些城市人口需要消耗大量的【农产品(000061)、股吧】。并且，中国的城镇人口的收入水平在近40年中持续上升，消费能力和消费意愿都非常强大，对日常饮食的要求也早就超越了米面等主食，而正在从猪肉、鸡蛋等一般副食品向水产品、牛羊肉、奶制品、热带水果等高端生鲜食品过度，其实生活水平较高的一线城市已经几乎完成了这一升级。

另外，中国人一直以来都有鲜食的饮食习惯，也就是喜欢每天清晨去买来新鲜食材，当天烹饪好吃掉。即便在绝大多数城市家庭都买了冰箱以后，还是保留了这样的习惯，而不是像西方人那样，每周买了全部食品，用冰箱保存然后慢慢吃掉。大多数中国人，基本上不会天天吃冰箱里的东西，否则会感觉被虐待了。即便没有时间做饭或者懒得做饭，也会去餐厅吃一些用新鲜食材当天加工好的饭菜，或叫一些新鲜出锅的外卖。

一般来说，人们的饮食习惯一旦形成，将很难改变，甚至会影响到一两代人。因为小孩在什么样的家庭中长大，就会养成什么样的生活习惯。等他们长大后，除非出国，即便离家去外地上学就业，学校食堂和社会餐厅也是以提供新鲜食材加工成的饭菜为主的。所以，在可见的未来，中国城市人不会改变这种鲜食的习惯。

因此，中国的城镇化浪潮和消费升级，加上中国人喜欢新鲜食材的饮食习惯，必然导致一个以始的新鲜状态售卖生鲜产品的巨大零售市场。而在这个市场中，价格较高的高端生鲜产品正越来越占据更主流的位置，从而使这个市场增长迅速，于是商机就形成了。

生鲜新零售初步解决了菜市场消费体验差的痛

过去，以个体菜贩为主体的菜市场是生鲜食品的主要零售模式。每个城市市区都保留着大量的菜市场。为了保证供应，政府需要承担很大的责任，曾经的“菜篮子工程”就是为了满足这一需求。

但是，由于菜市场往往管理水平不高，先不说产品质量和食品安全问题无法保证，单是购物环境就无法让人有好的体验。凡是去菜场买过菜的人一定能感觉到，除了地上总是湿漉漉，滑腻腻的不说，各种难闻的味道总是让人不愿意久留。至于小贩们以次充好、缺斤少两、坐地起价之类的事情更是司空见惯。

菜市场已经存在了很久，消费者在没有选择的情况下，也只能忍受了。但是，只要有消费的痛，总是会有精明的商人想办法去解决它。前几年，超市里的生鲜部作为一种新的尝试出现了。在超市里买生鲜，虽然环境改善了，消费体验也改善了，但是并非没有缺憾。最重要的缺憾就是，早上或者刚送来的生鲜产品的质量不错，但是过了一段时间，这些生鲜就不再新鲜了，而价格却任然还是新鲜时的价格。于是，这些不再新鲜的生鲜卖不出去，只能成了损耗，商家和消费者都感觉不好。

之后，很多电商公司和一些物流公司尝试了纯线上的生鲜电商模式。尽管存在很多客观因，但是从总体结果来，大多数经营得并不是很成功。因为，相比其他包装食品和其他日用品，生鲜产品在采购，运输和配送方面，无论是成本或者是时效性，都具有非常大的挑战。真正适合进行纯线上模式销售的生鲜品类也非常有限。

再接下来，新零售就登场了。盒马鲜生大力采用新的技术手段，打造“生鲜超市+餐饮+电子商务”新业态，既可以买了带走，也可以当场加工吃掉，还可以通过电商送上门，完全打通了线上线下和零售与餐饮之间的鸿沟。具有丰富生鲜品类线下零售经验的永辉超市也推出了面积更小一些的超级物种，同样具有“生鲜超市+餐饮+电子商务”的功能；而其结合生鲜超市和社区便利店模式的永辉生活，具备更强的灵活性和方便性。这些新的探索，初步解决了生鲜零售旧业态（菜市场）的消费痛，可谓正逢其时。

零售商品牌为生鲜产品质量和安全背书

如上面提到的，菜市场是一个没有品牌效应的零售渠道，商贩是流动的，因此无法为任何生鲜产品的质量和安全背书。同时，农产品的批发商，由于其也处于非常分散状态，并且单一批发商往往只经营少数品类，也难以形成让消费者感到安心的商家品牌。因此，生鲜产品的质量保证和食品安全问题，也成了传统零售商无法解决的一个痛。

我国执行严格的农地保护制度，并且农村未来30年还实行联产承包责任制，因此在可预见未来，真正的农业产业化将是一个十分缓慢的过程。在这种农业生产格局下，中国的农产品在数量和质量方面都具有很大的局限性。目前中国有6亿人口生活在农村地区，当地农业产出的相当一部分被就地消耗掉了，真正能够作为商品送到另外7亿多城镇人口餐桌上的，其种类大多是一些普通产品，其数量也是有限的。

因此，我国农产品的价格与国际市场相比，大多数种类都是偏高的。中国的农业在有限的资源禀赋的约束下，必然要走能提高附加价值的集约化道路，其前提条件就是农产品的品牌化。比如，同样是橙子，有了品牌的“褚橙”就会比没有品牌的价格高几倍，但是有了品牌做其品质的背书，即便在网上销售也很受欢迎，同时为消费者、果农和商家都创造了价值。

更重要的是，由于生产者比较零散，产品的质量就会参差不齐，而且产品的安全性也非常难以追溯。因此，尽管最近几年有关食品安全的负面新闻报道已经大大减少，但其问题并非已经解决，中国老百姓对于农产品的质量和安全性始终是非常焦虑的。从商业角度出发，一个产品的品牌，其价值主要在于让消费者根据品牌来增加对产品品质的任度。

在目前中国的农产品无法由生产者创造品牌的情况下（小规模生产的农民无法提供），由经销该产品的商家（批发商或零售商）来提供一种商家品牌，就成了一种比较现实的选择。在历史上，这种做法其实也在中药店方面具有非常成功的实践。比如，消费者会比较放心地从同仁堂购买非常昂贵的中药材，比如人参，其道理就是同仁堂利用其商业品牌为它所经营的中药材提供了质量背书。

生鲜食品，即便其价值不如名贵药材，但是也是要吃进肚子里的东西，人们对其品质和安全性的关注程度不会比药材低很多。因此，不管是新零售或者是旧零售，如果商家具有非常强大的商业品牌，其所售卖的生鲜产品自然会更加受到消费者的欢迎，消费者甚至可以为商家所提供的质量保证支付品牌溢价。

因此，以超级物种、盒马鲜生这种进行产地直采的大型连锁新零售品牌，就足以提供这种品质保证，因此，不管市场是否已经意识到，这些生鲜品类的商业品牌最终会成为一种新型的品牌企业，未来其内在价值甚至会远超其零售业务价值。因为，在互联网时代的背景下，农产品品牌化是沟通无限分散的农户和无限分散的消费者的前提条件，是一片未加开发的蓝海。

生鲜品天然的非标性质有助于提高零售商利润率

在连锁经营企业中，往往会掉入快速扩张的陷阱。也就是说，如果这些快速开店进行外延扩张的连锁企业，不能保证其单位产出（如坪效或店效）保持在一定的水平之上，其扩张速度越快，其失败崩溃的速度也越快。因此，连锁企业提高其经营效率，提高其净利润率是比规模扩张更加重要的事情。

对于连锁零售企业（超市或百货）来说，要想提高经营效率，扩大毛利率高的非标准品的销售比例是一种很重要的方法。据说，在北美经受住电商冲而且能够经营得越来越好的好市多（Costco）成功的因，除了其独特的会员制模式外，就是其销售了很多具有超高性价比的自有品牌商品，单是一个自有品牌Kirkland已经占到了好市多大约20%的销售额。其实在国内的很多便利店中，比如全家、罗森、7-11等，都有大量的自营商品，包括盒饭、包子、零食、面包、甚至咖啡和冰激凌。

对于生鲜品类来说，采用产地直接采购的方式做起自己的生鲜自营品牌，其获利水平会更加可观。因为，在现有的销售模式下，生鲜品从田头到货架，需要经过农户、数级批发商、菜场商户等很多层级，每一层级都要有相应的利润，并要考虑到生鲜品的高损耗，会有十几倍甚至几十倍的加价。如果零售商采用产地直采的方式，将获得更高的毛利率。另外，生鲜品具有天然的非标准特征，不同产地和不同季节的产品都有不同的特性，因此使用商家的自有品牌，更容易把这些特性发挥出来，卖出好价钱。

生鲜零售商通过农产品产地直采的方式，更加容易做自己的自营品牌。因为，相比于需要工厂加工的标准化产品，比如肥皂或者餐巾纸，生鲜农产品其实只要经过更简单的处理工序就可以上架销售。但是，由于生鲜超市目前还是比较新的零售业态（替代菜市场），这些店中的蔬菜、水果等农产品仍然还是没有品牌化的商品，或者只是标明了产地或经销商的商标。因此，商家在这一方面的发展潜力还是非常巨大的。

新零售无法摆脱其作为零售的商业本质，只不过是一种效率更高的零售模式。如果不是效率更高，其新又有何意义呢？而生鲜零售来的效率和消费者体验与其他品类相比都是比较低的，通过解决这些痛，给新零售提供了施展其能力的机会，这也许就是生鲜品类成为新零售突破的因所在吧。