炼丹炉热点观察｜品牌CMO出走，2023年的隅田川如何继续一路狂飙？

据36氪报道，速溶咖啡品牌隅田川咖啡联合创始人兼CMO吴振将离职，而今天将为其在职的最后一天。据悉，吴振于2020年6月加入隅田川，任职CMO，主管公司市场营销业务。

2020年开始，隅田川正式进入到了业务快速增长期，吴振的操盘也给隅田川注入了更高的加速度，2020年隅田川销售额约为2亿元，据知情人士隅田川去年销售额或将达到8亿-9亿元。

开年便遭遇CMO离职，2023年的隅田川又该如何继续保持一路狂飙的加速度呢？

随着主要消费群体的迭代，咖啡的消费需求也发生了翻天覆地的变化，不少新锐品牌涌入速溶咖啡赛道，隅田川、三顿半、永璞等品牌快速崛起，与此同时，瑞幸、肯德基、挪瓦咖啡等线下品牌也纷纷切入并推出咖啡液、速溶咖啡产品。

中商产业研究院数据显示， 2022年，速溶咖啡在中国咖啡市场上的占比高达71.8% ；其次为现磨咖啡，市场占比为18.1%，其后为即饮咖啡，市场占比为10.1%。

行业风口之下，隅田川凭借着独特的“锁鲜”概念和亲民的产品定价，从挂耳咖啡这一竞争小收益大的细分类目切入并火速出圈，将电商渠道作为主战场，成功解锁天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一、一年卖出3亿杯等高光成就。

据「炼丹炉大数据」显示，隅田川在淘系平台速溶咖啡/咖啡豆/粉类目下的销量一直在持续攀升，同比于2021年，隅田川2022年在该类目下的销售额增长率达到了47.4%。

数据来源知衣炼丹炉

将挂耳咖啡产品推爆后，为满足消费者对DIY拿铁的需求，隅田川也在近几年大火的胶囊浓缩咖啡液领域加强了布局。据「炼丹炉大数据」显示，2022年，隅田川咖啡液产品的销售额占比已经超过了速溶咖啡粉达到40.7%。

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有了优质的产品打底品牌初速度，辅以出色的品牌营销战略，使得隅田川在速溶咖啡这张牌桌上混得风生水起。吴振在任职隅田川CMO期间，曾在品牌和营销侧为隅田川全面赋能在2021年签约肖战担任品牌代言人，提出锁鲜品类战略，进行品牌视觉升级，以及跨界合作导演王家卫并推出短片同名礼盒等，均取得了较为良好的市场反应。

消费升级的背景之下，消费者在口味上也对速溶咖啡产品提出了更高的要求，口味单一的雀巢、麦斯威尔等老牌速溶咖啡在面对来势汹汹的新潮咖啡品牌时则略显尴尬。

2020年前，雀巢在速溶咖啡领域一直处于绝对的霸主地位，彼时线下咖啡馆还未像如今一样遍地开花，雀巢凭借着在线下商超渠道的扎实布局成为了很多人心目中咖啡的代名词。

数据来源知衣炼丹炉

随着越来越多消费升级品牌的不断涌现，三顿半、永璞等新锐咖啡品牌受到年轻消费者的热捧，再加上直播电商的疯狂造势，速溶咖啡市场的蛋糕被不断瓜分，雀巢与这些新锐品牌的差距正在不断缩减，甚至是被反超。

据「炼丹炉大数据」显示，去年10月份，在双十一预售的造势下，隅田川及三顿半在淘系平台速溶咖啡/咖啡豆/粉类目下的销售额已经成功反超雀巢，荣登当月热销品牌TOP1和TOP2。

数据来源知衣炼丹炉

与三顿半、永璞、AGF等品牌相比，隅田川在速溶咖啡领域的价格定位与雀巢要更加相似，二者均在1-1.5元价格段的速溶咖啡市场中短兵相接。

在隅田川埋头猛冲的同时，雀巢同样也在积极调整运营策略以迎合当下年轻化的市场，不仅接连请来当红的顶流代言，还试图切入到B站等平台定向年轻群体进行营销。

显然，如今的雀巢已经从新秀迭出的速溶咖啡市场中意识到了危机。在新老品牌的这场争夺战中究竟谁才是最后赢家，谁也无法预料。但可以肯定的是，想要超车雀巢登顶速溶咖啡TOP，隅田川还有一场硬战要打。

早C晚A（早上coffee晚上alcohol）生活方式的盛行，给咖啡市场的带来了极高的热度。瑞幸创造出逆天改命的逆袭神话后，给了无数品牌落座咖啡市场的心。

除了喜茶、蜜雪冰城的线下茶饮品牌之外，就连农夫山泉、同仁堂、脑白金等风马牛不相及的品牌也开始布局咖啡市场。

据「炼丹炉大数据」显示，自2020年起，淘系平台速溶咖啡行业的品牌数与店铺数均增长显著。虽然2021年-2022年期间受到疫情影响该数据有所下滑，但随着疫情形势逐渐明朗，近几个月开始又出现了增长的趋势。

数据来源知衣炼丹炉

而另一方面，尽管咖啡在国内消费市场的渗透率有所上升，市场容量也在不断扩大，但主要消费人群仍停留在一、二线城市的年轻人，在下沉市场目前暂未形成规模化的消费习惯。

越来越大的竞争压力，使得品牌也不得不面临着各种各样的难题。

首当其冲的便是“产品升级”，线下咖啡馆覆盖率的不断提升，极大地降低了人们购买现磨咖啡的门槛，给速溶咖啡行业带来了一定的冲击。

相比于新鲜醇厚的现磨咖啡，速溶咖啡在口感上处于绝对的劣势地位，迫使速溶咖啡品牌只能通过技术上的不断创新来提升速溶咖啡的适口性，不少新锐品牌已经将咖啡口感还原度作为了主要的竞争突破口。

其次，小众速溶咖啡之所以能够在近两年快速崛起，除了产品升级之外，还有一个非常重要的原因，便是消费者对于品牌文化的认同。

Z时代消费者希望能够通过咖啡更为独特的包装设计以及品牌文化，来彰显自己的个性与追求，而非仅仅只为一饱口福。因此，越来越多的品牌开始重视品牌的外包装（产品设计）以及内包装（品牌文化）升级。

现如今，速溶咖啡市场已经来到了新旧交替的重要时刻，不光是隅田川，几乎每个品牌都面临着极大的生存挑战。但与此同时，疫情后时代下消费需求的进一步释放，同样也给咖啡市场带来了更大的扩张空间。

未来速溶咖啡市场的格局能否改写，也许这个2023会给出新的答案……