兆讯传媒(301102)二季度盈利承压 关注暑运客流及广告需求修复

业务淡季叠加疫情影响，收入端增长受限。公司主营高铁媒体业务，广告投放与人群出行高度相关，受到疫情影响，4 月/5 月/6 月铁路客运量分别为去年同期的20.3%/31.3%/67.9%。分月度来看，我们判断4 月为全年广告投放低点，业绩向下幅度有限，5 月受到疫情影响程度较大，原五一假期上刊高峰或出现较大同比降幅，6 月自中下旬起经营逐步恢复。

    媒体资源持续拓展，刚性成本致盈利承压。成本方面，1H22 铁路站点资源获取有序推进，新增运营站点29 个；媒体设备结构持续优化，截止2022 年6月，数码刷屏机数量4,361 块，占比超80%。此外，公司自二季度起布局户外裸眼3D大屏项目，由高铁场景拓展至商圈场景。上述因素结合，1H22 共计确认媒体资源成本费用1.15 亿元。费用方面，由于公司自身品牌建设，销售费用中广告宣传和业务拓展费用同比有较大增幅，推动1H22 销售费用同比增长150.3%至0.6 亿元。

    暑期客流高峰有望提振高铁媒体业务表现；户外大屏上刊带来奢侈品客户新增量。高铁媒体方面，7 月铁路客运量2.24 亿人，环比提升34.1%，同比恢复至2021 年的72.6%。我们认为暑期人群出行叠加中秋、国庆等假期有望增强广告主投放意愿，推动高铁媒体业务回归较好增长态势。户外大屏方面，6 月底以来已有多家广告主投放，其中奢侈品客户较多，如宝格丽/娇兰/Burberry 等，在原有高铁媒体广告主基础上贡献增量。我们预期下半年户外大屏刊挂率有望逐步提升，并与高铁媒体投放形成转化联动效应。此外，截至2022 年6 月，公司尚未履行/尚未履行完毕合同收入3.21 亿元，其中2.83亿元计划于2022 年度确认。我们建议持续关注人群出行需求和各地疫情进展，并关注户外大屏点位资源获取进程。