拍蒜断刀热搜不断 上市公司回应给我们什么启示？

又有上市公司霸占热搜了。从7月初的消费者舆情开始，张小泉（301055.SZ）的回应似乎把自己拖进了“越描越黑”的泥潭。每家上市公司本质都是公众公司，产品直接面向终端消费者的就更是如此，张小泉的这波操作是不是“反向指标”？企业在进行公关应对的时候有哪些原则需要把握？本文将浅析事件脉络，以期抛砖引玉。

01

资本市场只缘身在此山中

作为A股的“刀剪第一股”，短期内负面舆情对其二级市场价格将会产生影响。作为2021年9月上市的次新股，截至7月22日收盘，张小泉的流通市值为5.861亿元，总市值为25.97亿元，规模偏小，流动性偏低。 

从股价走势看，7月15日，事件发酵最充分的当天，张小泉当日跌幅约为4%，虽然没有出现跌停的惨剧，但是单日影响程度相对明显，后续股价并未步入持续下行通道。回顾上市至今的股价走势，张小泉股价首日大涨386%后，从超过38元的高点开始下跌，7月22日收盘价为16.65元，有较大回落。 

从公司公告看，张小泉近期积极接待机构投资者调研。虽然本次舆情，张小泉并未单独发布公告，但牵一发而动全身，大众舆情本身对机构投资者的短期决策也会产生影响。 

在A股的投资环境中，个人投资者也是重要的参与环节。消息乃至情绪本身，对个体投资行为的影响也是显而易见。

顾客无小事，资本无小事。对机构调研如此上心的张小泉，真的不懂“金杯银杯不如口碑”的道理嘛？倒也未必。

作为上市公司，张小泉有公开财报可以参考。财报显示，张小泉2020年与2021年的研发投入分别为2006万元和2287万元，销售费用分别为8313万元和1.17亿元。2021年年报中，张小泉表示，“公司全线上平台 (微、抖音、微博、小红书、逛逛)总曝光量超过2.09亿人次，同比增长23倍;总互动量29万人次，同比增长42倍;达人推广累计合作317人次，曝光量超过661万人次;线下推广曝光量10.28亿人次。”可见公司对营销的重视。 

02

专业主义VS大众距离

作为2C的企业，产生售后问题不可避免。或许，张小泉本可以做得更好。

我们捋一下时间线

7月6日，有消费者联系张小泉京东渠道经销商反映刀面断裂问题。

这本是一件稀疏平常的收购事件，但是第一个丢分的操作出现了

当时经销商客服回复“菜刀不能拍蒜”。

7月14日，该消费者将聊天截图发至网上，随后“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。

划重点，第一个知识点出现

任何危机公关都有“黄金时间”，越早介入，成本越低。

当然，经销商客服并不直接归属张小泉管理，但是客服本身的回复，同样欠缺专业度。

随后消费者选择了网络曝光，微博舆情由此引爆。

7月15日，张小泉在官方微公众号就事件发布了《公开情况说明》，这是对危机的正面应对，发布声明也是上市公司应对危机的常规操作；但声明内容是否真正起到了与公众沟通的效果，才是危机能否度过的关键。

张小泉说明称，本次事件中消费者购买的刀具硬度较高，“用来拍蒜，存在断刀风险”。从后续情况来看，这份声明没有起到平息纷乱的效果，反而“火上浇油”。 

在大众看来，这样的回复显然不够“真诚”和“清晰”

购买了拥有品牌溢价的贵价产品，但在满足日常使用上翻了车。结果官方“友善地提醒消费者”，不是所有刀具都适合拍蒜；最终的声明落点，也出现了“共同普及刀具正确使用的方式，共同提高消费者关于工具精细化的认知”这样隐含消费者教育意义的句子。

专业，是对待工艺的精益求精，但在公司遭遇客诉、产品质量存在问题的情况下，再一味强调常识范围以外的产品专业知识和重复公司的优点，并不合适。

声明传达息和公众接收到、解读出息本就存在一个差值，声明不用空话，少用长句，简洁、诚恳、条分缕析，给出明确的态度和解决方案方为重点。

第二个知识点正是

永远把需要得到回应的大众，摆在平等的地位，换位思考。 

危机公关，做好“消防管理”永远胜过“临时救火”，冰冻三尺非一日之寒，解决危机的方式，实质反映出企业整体管理上，是否日常做好了公关“功课”。 

03

公众沟通 需坚持长期主义

仅仅声明回复不够好，并不能持续占据热搜。

7月15日，张小泉总经理2011年采访的剪辑片段开始流传。其表示，“你学了几十年的切菜都是错的”，随后以米其林厨师举例，其提到的“消费者教育”以及“将国产品牌与米其林做对比”，让许多网友不快，纷纷涌向张小泉官方和总经理微博，“米其林教育中国人做菜？”“中国几千年、几大菜系的历史，切菜是错误的？”

这次舆情的再发酵，显然范围更广、讨论更多，使企业更加被动。 

总经理于7月18日晚间道歉，“网传视频且并非视频的全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解。众所周知，张小泉创立时，米其林还并未出现，不过我亦为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。”

旧闻被翻出，可能是偶然事件，但同样反映出公司是否有长期危机管理的意识。

高管的一言一行都关乎公司形象，对于已上市公司或者志在上市的公司，建立完善的新闻发言人制度，并对其进行培训，是非常必要的。

作为侧重营销的To C公司，张小泉显然深谙营销之道，但售后服务本也是营销的重要一环。而营销与公关，其实并不是同一件事——营销力图吸引更多关注和转化，公关则旨在消除公众与公司间的息差，更进一步，春风化雨地塑造品牌在消费者心中的形象。 

作为经营者与消费者的互动、作为热点新闻主角与社会大众的互动、作为上市公司与资本市场的互动，这三位一体，并非彼此割裂、独立运行，而是相互影响、各自交融。

从这次事件来看，对很多上市公司来说，“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”张小泉的危机看似已经收尾，实际上对上市公司品牌来说，公关修复工作才刚刚开始。 

这也是市场需要第三方专业机构的底层逻辑。机构之所以必然存在，除了对公共传播理论长期专研之外，也是陪伴企业做了多次“救火队长”方能云淡风轻。知易行难，专业机构将与品牌方一起，砥砺前行。

文章来源于荣正恒昇 ，作者恒昇研究