葛小妮
这是新消费智库第1647期文章
作者 老鱼儿
来源巨潮WAVE
新消费导读
如果说有某家公司，它的品牌声望与产品之间严重背离的，张小泉肯定是其中之一。
近日，张小泉发布2021年年度报告。报告显示其2021年实现营业收入7.6亿元，同比增长32.81%。归属于上市公司股东的净利润0.79亿元，同比增1.96%，归母净利润0.72亿元，同比增3.36%。
单纯从数字来讲，老字号张小泉作为一个A股新生，成绩单中规中矩。在2022年上半年的经济大环境下，甚至有些难能可贵的味道。
如果再进一步对比不少老字号的“不中用”，这份成绩单甚至还颇能有些出彩的意思。
比如，同仁堂、广誉远还在奋力从前任留下来的烂摊子里面爬出来，全聚德还在持续亏损的泥潭里。而之前和张小泉同为“剪刀老字号三巨头”的王麻子、曹正兴，如今都走到了破产清算的地步。
张小泉股价表现（自上市至今）
这种对比下的张小泉，虽然作为一个400年的老字号，并没有显示出老态龙钟，相反还显得有些“潮”，是目前市场上老字号企业中活跃度最高、生命力最强的代表之一。
老字号，新思路
张小泉核心主营产品的线上销售额已达3.78亿元。
4月15日，张小泉方面对外透露，他们推出了宠物指甲剪、钓鱼剪之类很特别的产品。这类产品普遍客单价高、毛利水平好，且增长势头好于传统意义上的刀剪品类，成为传统业务的有效补充。
最近，在一场名为“2022多多新国潮”的电商直播行动中，张小泉总经理夏乾良向网友推荐了一些创新产品，包括“变形金刚”联名款六件套、等离子消毒刀架等。
一个老字号，能推出这样紧跟时代的潮流感产品，有些超出人们的刻板印象。
其实，张小泉并非人们传统印象中一板一眼的老字号，相反自2011年就开始布局线上渠道业务，是行业内为数不多的、最早关注电商业务的品牌之一。
通过自营电商运营团队的运营，张小泉在淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等主流电商平台刀剪类目销售中均排名靠前。自2018年至今，张小泉品牌在淘宝天猫、京东平台的剪具类店铺排名中长期排名第一，刀具类店铺一直处于前列。
2019年4月，张小泉在拼多多也开设了官方旗舰店，单月销售超过1000万，多个单品短时间内即售出3万件。
根据年报显示，张小泉核心主营产品的线上销售额已达3.78亿元，占主营业务收入的50.2%。
除此之外，张小泉还要在传统主流电商平台持续保持优势地位的同时，积极拥抱新型电商与运营模式，并持续关注与布局抖音、快手、社区电商等新兴电商渠道。
2021年，张小泉已开始在天猫、抖音平台进行直播带货，并预计“对公司线上销售业绩增长带来积极作用。”
除了电商，张小泉出圈的小动作不在少数
2015年，大热的美剧《汉尼拔》中的一幕吸引了中国观众的眼球。汉尼拔手持的菜刀上竟赫然刻着篆书汉字张小泉。张小泉对外辟谣声称，这个情节并不是营销行为，不建议将产品用于凶器。但架不住跟风的年轻人很快涌入电商平台，将“汉尼拔同款”菜刀抢购一空；
2017年春节，它在《中国有嘻哈》这个节目中推出了一个“泉叔”形象，把刀具和说唱联系到了一起。
张小泉的新潮并不奇怪，虽然号称是400年的老字号，但其真正开始市场化经营，其实是在2010年左右，距今也仅仅只有十几年的时间。而这个时期，也恰恰正是中国电商飞速发展的黄金时期。
但问题是，张小泉依托电商发展，就必须为电商渠道支付大量费用，导致其营销成本的快速增长，从2021年的经营数据看，利润的增长远低于收入的增长，就有被电商流量“夺利”的一部分原因。
老本行，新问题
在厨房用品和时尚生活用品之间产生了飘移。
目前张小泉又酝酿着求新求变。这次不仅是销售渠道，而是在更高层次的经营战略上。
张小泉已经明确了由厨房品牌向品质家居生活品牌升级的品牌战略。而在此之前，其战略是“由刀剪品牌向厨房品牌升级”。
也就是说，这家公司经历了从制作售卖刀剪产品向售卖厨房产品的升级，以及从厨房产品向居家产品升级的三级跳。
这和它2021年上市时候的口径形成了鲜明对比。当时张小泉介绍自己“是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业。公司的主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品。”
战略升级是很多企业都会去运作和扩展的，但在短短一年之内提出了三级跳式的转型，则反映出了企业经营和管理层面的一些问题
首先，在上市之初并没有明确企业未来升级发展的细节。公开募股融资上市，通常是企业发展的重要节点，一方面企业的发展遇到瓶颈需要借助资本升级，另外一方面，资本的参与和介入也希望企业能够在获得资金之后形成跨越式发展。显然张小泉对此准备并不充分；
其次，企业面对投资者对其发展的期待时，在厨房用品和时尚生活用品之间产生了飘移，这也直接反映在了其战略的变化上，这显然是一种企业治理不成熟，或者内部博弈激烈的外在表现。
但不论是走哪个路线，张小泉的战略调整都是必然之事。其中最大的原因，仍是行业空间的属性和问题。
根据《中国工业统计年鉴》的数据，2020年我国规模以上刀剪企业主营业务收入一共是542.8亿元，同比增长6.3%，2012年到2020年年复合增长率为9.8%，规模以上刀剪企业平稳发展，总体数量稳定在200家左右。
中商产业研究院整理的《2021年中国刀剪行业市场规模及行业竞争格局分析》则显示，刀剪制造行业是中国市场化程度较高的行业之一。
但问题是，存量企业处于谁也吃不掉谁的局面，行业持续分散。
一个典型的五金杂货铺门店渠道
以张小泉招股书引用的数据来看，2017年市场规模409亿元来计算，张小泉的市占率约为1.4%。根据Euromonitor统计数据，以终端销售额划分，2020年中国餐饮加工用具市场中，除包含张小泉在内的头部企业以外，其余企业份额均位于2%以下。
即便是张小泉这样的“刀剪第一股”都无法获取更大的市场份额，如果不升级，就会被困在一个不能做大的产业里。
老壁垒，新业务
从一个红海进入另一个红海，甚至新的红海竞争难度更大。
细究之下，竞争充分的背后，其实是行业壁垒的问题。
张小泉作为被商务部认定为第一批中华老字号、被国家工商总局认定的刀剪行业驰名商标，这显示出其有一定的品牌价值和消费者认知。这是企业经营发展重要的壁垒之一。
同时张小泉自认为有技术壁垒，所谓“不断研发创新过程中掌握了行业内较为领先的核心技术及工艺”，并“为进一步保护核心技术，巩固技术护城河，公司在研发过程中，及时将技术研发成果转化为专利技术。”
但实际的情况是，在张小泉获得的135项专利中，外观设计专利94项，实用新型专利39项，而最能体现研发技术的“发明专利”仅仅2项。
也就是说，张小泉长期以来的技术投入，更多的是在对产品外形进行修修补补，而在实质的产品技术突破上，并无更多建树。
近三年来，张小泉的研发投入分别是0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元，研发投入占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47%，几无增长，与持续高增长的销售费用对比明显。
可见张小泉本身仍然是凭借品牌价值，以营销驱动增长，技术方面暂时没有太多的投入。其产品自然很难和其他同类产品拉开差距。
因此在主业壁垒不充分、技术能力不足的情况下，管理层只能通过跨界的方式去扩张——上市融来的资金和上市公司地位正好可以发挥作用。
质疑也随之而来。有投资者曾在投资平台直言
“建议公司在刀（例如卖肉的刀，手术刀等）的领域继续开拓，家电毕竟已经被前几大公司市场占了，觉得公司战略出了问题。”
这样的质疑具有代表性，在很多投资者看来小家电都是一个低门槛的行业，进入就意味着企业要从一个红海进入另一个红海，甚至新的红海竞争难度更大。
张小泉则认为，公司新的业务板块，“符合预期”。
让张小泉对这两大新业务感到心的底气在于两块业务业绩增速较快。2021年，厨具厨电、家居五金两大新产品类目共计实现销售收入2.3亿元，占公司总体营业收入的29.91%，较去年同期增长76.05%。其中，厨具厨电独占1.49亿元。
这种靓丽的数据能不能禁得起剖析呢？
巨潮判断，这样的增长主要有两方面原因一个是低基数，另外由于厨具厨电事业部成立于2021年9月底，这些产品大概率是卖给了经销商，尚未完全卖到终端消费者的手里。
最新的年报中，张小泉未详细列出厨电厨具事业部的详细销售情况，就连在线上的订单数量，也和刀剪类合并计算了。
而张小泉的天猫旗舰店上，与刀剪产品动辄几千上万的月销量相比，厨电的双位数甚至是个位数销量显得寒酸无比。
在拼多多的张小泉旗舰店，按照销量排行中我们几乎鲜能看到厨电产品的影子。靠精准筛选之后，发现的8款电器产品，销量最高的的为电煮锅，拼售数量为34件。
而在家电最重要的电商渠道京东平台，张小泉旗舰店里甚至还没有厨电产品的身影。
尾声
作为老字号，张小泉最能够依仗的资产就是品牌，人们愿意为这三个字买单。
上市之前的张小泉，在刀剪行业里吃足了品牌红利，并通过电商渠道的力量，将品牌优势发挥到了最大化。可以说，上市之前，是老字号与互联网的力量共同成就了张小泉。
但互联网红利终有终结之时，流量费用的大幅增长已经让其优势被消费殆尽，但投资者的预期只能在高基础上变得更高，留给张小泉的难题就变成了如何更快实现更大规模增长，和与之相配套的战略选择。
也许有人会以为，张小泉会继续在垂直专业上继续精雕细琢下去，把“匠”字精髓吃透，把自己打造成中国的“瑞士军刀”。
但是很显然，张小泉走了另外一条路。
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葛小妮
张小泉，除了名字还能靠什么？
这是新消费智库第1647期文章
作者 老鱼儿
来源巨潮WAVE
新消费导读
如果说有某家公司，它的品牌声望与产品之间严重背离的，张小泉肯定是其中之一。
近日，张小泉发布2021年年度报告。报告显示其2021年实现营业收入7.6亿元，同比增长32.81%。归属于上市公司股东的净利润0.79亿元，同比增1.96%，归母净利润0.72亿元，同比增3.36%。
单纯从数字来讲，老字号张小泉作为一个A股新生，成绩单中规中矩。在2022年上半年的经济大环境下，甚至有些难能可贵的味道。
如果再进一步对比不少老字号的“不中用”，这份成绩单甚至还颇能有些出彩的意思。
比如，同仁堂、广誉远还在奋力从前任留下来的烂摊子里面爬出来，全聚德还在持续亏损的泥潭里。而之前和张小泉同为“剪刀老字号三巨头”的王麻子、曹正兴，如今都走到了破产清算的地步。
张小泉股价表现（自上市至今）
这种对比下的张小泉，虽然作为一个400年的老字号，并没有显示出老态龙钟，相反还显得有些“潮”，是目前市场上老字号企业中活跃度最高、生命力最强的代表之一。
老字号，新思路
张小泉核心主营产品的线上销售额已达3.78亿元。
4月15日，张小泉方面对外透露，他们推出了宠物指甲剪、钓鱼剪之类很特别的产品。这类产品普遍客单价高、毛利水平好，且增长势头好于传统意义上的刀剪品类，成为传统业务的有效补充。
最近，在一场名为“2022多多新国潮”的电商直播行动中，张小泉总经理夏乾良向网友推荐了一些创新产品，包括“变形金刚”联名款六件套、等离子消毒刀架等。
一个老字号，能推出这样紧跟时代的潮流感产品，有些超出人们的刻板印象。
其实，张小泉并非人们传统印象中一板一眼的老字号，相反自2011年就开始布局线上渠道业务，是行业内为数不多的、最早关注电商业务的品牌之一。
通过自营电商运营团队的运营，张小泉在淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等主流电商平台刀剪类目销售中均排名靠前。自2018年至今，张小泉品牌在淘宝天猫、京东平台的剪具类店铺排名中长期排名第一，刀具类店铺一直处于前列。
2019年4月，张小泉在拼多多也开设了官方旗舰店，单月销售超过1000万，多个单品短时间内即售出3万件。
根据年报显示，张小泉核心主营产品的线上销售额已达3.78亿元，占主营业务收入的50.2%。
除此之外，张小泉还要在传统主流电商平台持续保持优势地位的同时，积极拥抱新型电商与运营模式，并持续关注与布局抖音、快手、社区电商等新兴电商渠道。
2021年，张小泉已开始在天猫、抖音平台进行直播带货，并预计“对公司线上销售业绩增长带来积极作用。”
除了电商，张小泉出圈的小动作不在少数
2015年，大热的美剧《汉尼拔》中的一幕吸引了中国观众的眼球。汉尼拔手持的菜刀上竟赫然刻着篆书汉字张小泉。张小泉对外辟谣声称，这个情节并不是营销行为，不建议将产品用于凶器。但架不住跟风的年轻人很快涌入电商平台，将“汉尼拔同款”菜刀抢购一空；
2017年春节，它在《中国有嘻哈》这个节目中推出了一个“泉叔”形象，把刀具和说唱联系到了一起。
张小泉的新潮并不奇怪，虽然号称是400年的老字号，但其真正开始市场化经营，其实是在2010年左右，距今也仅仅只有十几年的时间。而这个时期，也恰恰正是中国电商飞速发展的黄金时期。
但问题是，张小泉依托电商发展，就必须为电商渠道支付大量费用，导致其营销成本的快速增长，从2021年的经营数据看，利润的增长远低于收入的增长，就有被电商流量“夺利”的一部分原因。
老本行，新问题
在厨房用品和时尚生活用品之间产生了飘移。
目前张小泉又酝酿着求新求变。这次不仅是销售渠道，而是在更高层次的经营战略上。
张小泉已经明确了由厨房品牌向品质家居生活品牌升级的品牌战略。而在此之前，其战略是“由刀剪品牌向厨房品牌升级”。
也就是说，这家公司经历了从制作售卖刀剪产品向售卖厨房产品的升级，以及从厨房产品向居家产品升级的三级跳。
这和它2021年上市时候的口径形成了鲜明对比。当时张小泉介绍自己“是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业。公司的主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品。”
战略升级是很多企业都会去运作和扩展的，但在短短一年之内提出了三级跳式的转型，则反映出了企业经营和管理层面的一些问题
首先，在上市之初并没有明确企业未来升级发展的细节。公开募股融资上市，通常是企业发展的重要节点，一方面企业的发展遇到瓶颈需要借助资本升级，另外一方面，资本的参与和介入也希望企业能够在获得资金之后形成跨越式发展。显然张小泉对此准备并不充分；
其次，企业面对投资者对其发展的期待时，在厨房用品和时尚生活用品之间产生了飘移，这也直接反映在了其战略的变化上，这显然是一种企业治理不成熟，或者内部博弈激烈的外在表现。
但不论是走哪个路线，张小泉的战略调整都是必然之事。其中最大的原因，仍是行业空间的属性和问题。
根据《中国工业统计年鉴》的数据，2020年我国规模以上刀剪企业主营业务收入一共是542.8亿元，同比增长6.3%，2012年到2020年年复合增长率为9.8%，规模以上刀剪企业平稳发展，总体数量稳定在200家左右。
中商产业研究院整理的《2021年中国刀剪行业市场规模及行业竞争格局分析》则显示，刀剪制造行业是中国市场化程度较高的行业之一。
但问题是，存量企业处于谁也吃不掉谁的局面，行业持续分散。
一个典型的五金杂货铺门店渠道
以张小泉招股书引用的数据来看，2017年市场规模409亿元来计算，张小泉的市占率约为1.4%。根据Euromonitor统计数据，以终端销售额划分，2020年中国餐饮加工用具市场中，除包含张小泉在内的头部企业以外，其余企业份额均位于2%以下。
即便是张小泉这样的“刀剪第一股”都无法获取更大的市场份额，如果不升级，就会被困在一个不能做大的产业里。
老壁垒，新业务
从一个红海进入另一个红海，甚至新的红海竞争难度更大。
细究之下，竞争充分的背后，其实是行业壁垒的问题。
张小泉作为被商务部认定为第一批中华老字号、被国家工商总局认定的刀剪行业驰名商标，这显示出其有一定的品牌价值和消费者认知。这是企业经营发展重要的壁垒之一。
同时张小泉自认为有技术壁垒，所谓“不断研发创新过程中掌握了行业内较为领先的核心技术及工艺”，并“为进一步保护核心技术，巩固技术护城河，公司在研发过程中，及时将技术研发成果转化为专利技术。”
但实际的情况是，在张小泉获得的135项专利中，外观设计专利94项，实用新型专利39项，而最能体现研发技术的“发明专利”仅仅2项。
也就是说，张小泉长期以来的技术投入，更多的是在对产品外形进行修修补补，而在实质的产品技术突破上，并无更多建树。
近三年来，张小泉的研发投入分别是0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元，研发投入占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47%，几无增长，与持续高增长的销售费用对比明显。
可见张小泉本身仍然是凭借品牌价值，以营销驱动增长，技术方面暂时没有太多的投入。其产品自然很难和其他同类产品拉开差距。
因此在主业壁垒不充分、技术能力不足的情况下，管理层只能通过跨界的方式去扩张——上市融来的资金和上市公司地位正好可以发挥作用。
质疑也随之而来。有投资者曾在投资平台直言
“建议公司在刀（例如卖肉的刀，手术刀等）的领域继续开拓，家电毕竟已经被前几大公司市场占了，觉得公司战略出了问题。”
这样的质疑具有代表性，在很多投资者看来小家电都是一个低门槛的行业，进入就意味着企业要从一个红海进入另一个红海，甚至新的红海竞争难度更大。
张小泉则认为，公司新的业务板块，“符合预期”。
让张小泉对这两大新业务感到心的底气在于两块业务业绩增速较快。2021年，厨具厨电、家居五金两大新产品类目共计实现销售收入2.3亿元，占公司总体营业收入的29.91%，较去年同期增长76.05%。其中，厨具厨电独占1.49亿元。
这种靓丽的数据能不能禁得起剖析呢？
巨潮判断，这样的增长主要有两方面原因一个是低基数，另外由于厨具厨电事业部成立于2021年9月底，这些产品大概率是卖给了经销商，尚未完全卖到终端消费者的手里。
最新的年报中，张小泉未详细列出厨电厨具事业部的详细销售情况，就连在线上的订单数量，也和刀剪类合并计算了。
而张小泉的天猫旗舰店上，与刀剪产品动辄几千上万的月销量相比，厨电的双位数甚至是个位数销量显得寒酸无比。
在拼多多的张小泉旗舰店，按照销量排行中我们几乎鲜能看到厨电产品的影子。靠精准筛选之后，发现的8款电器产品，销量最高的的为电煮锅，拼售数量为34件。
而在家电最重要的电商渠道京东平台，张小泉旗舰店里甚至还没有厨电产品的身影。
尾声
作为老字号，张小泉最能够依仗的资产就是品牌，人们愿意为这三个字买单。
上市之前的张小泉，在刀剪行业里吃足了品牌红利，并通过电商渠道的力量，将品牌优势发挥到了最大化。可以说，上市之前，是老字号与互联网的力量共同成就了张小泉。
但互联网红利终有终结之时，流量费用的大幅增长已经让其优势被消费殆尽，但投资者的预期只能在高基础上变得更高，留给张小泉的难题就变成了如何更快实现更大规模增长，和与之相配套的战略选择。
也许有人会以为，张小泉会继续在垂直专业上继续精雕细琢下去，把“匠”字精髓吃透，把自己打造成中国的“瑞士军刀”。
但是很显然，张小泉走了另外一条路。
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龙猫君想说
复盘篇
《一个90后创业者的10年复盘从足球都买不起的放牛娃，到获大佬投资公司年入近千万》
《为什么说新消费寒冬是个伪命题》
《谁说新消费不行了，关于新消费最新的22条趋势，你一定要知道！》
《新消费请回答2022新消费品牌的6种死法》
《2021年中国新消费产业10大事件|新消费智库年终复盘②》
《谁说新消费不行了？研究20个10亿收入品牌后的20条新思考！| 2021年终复盘 ①》
思考篇
《未来二十年，我们还能靠什么改变命运？》
《研究了120个在抖音里做新品牌的公司，我总结出了对抖音电商的8条思考》
《5年时间，研究了1000个新消费品牌，我总结了这50条新消费创业思考！》
《【专栏】内容+消费品，是2021最大的一波造富机会》
新消费观点
《“嗅觉经济”正当时，观夏、气味图书馆、野兽青年讲述了怎样的东方故事？》
《一个新雪糕爆红网络、一个新牛奶品牌年入数亿？如何才能靠五个原则打造一个赚钱的小品牌？》
《从喜茶、瑞幸、小罐茶崛起，看为什么只有爆品思维才能打造一个价值10亿新品牌？》
《奈雪的茶进军元宇宙72小时销售破1.9亿,adidas、百事也跟进，品牌为何拥抱元宇宙营销？》
《流量困境之下，私域“持久力”成新消费品牌救命稻草》
《访谈了500个疯狂买盲盒买艺术品年轻人，我得出了这7条做上瘾消费品的秘诀》
《餐饮大连锁时代到来，3个案例深度拆解何为万店基因》
《靠一件泳衣，融资过亿，成最受美国人欢迎品牌之一，他做对了什么？》
《抖音自播，一场颠覆品牌认知的自我革命》
《做品牌，背后是平衡的艺术》
《钟薛高白桃说良品铺子的一致选择，新消费品牌如何再升级？》
《凑热闹还是真升级？那些新消费品牌LOGO升级背后的核心逻辑》
《为什么说现在谈论“冰淇淋行业天花板”为时尚早？》
《传统消费品的长红蓝图，如何用DTC连接消费者完成破题？》
《新消费品牌如何把握私域用户和运营方法的有效性？》
《持续复合增长率7.7%，574亿美元的益生菌市场到底有哪些新致富机会？》
《从小品类切入，实现6大单品品类冠军，川娃子食品如何实现toC端的快速过度？》
《涌向线下买手店的年轻人们》
《新消费领域的黑马们，或许搞懂了“现在的年轻人到底在买什么？”》
《年度销量增长232%，玩具市场的“布鲁可”现象》
《什么是“中国好产品”？来看吴晓波和“国货奥斯卡”的回答》
新消费研究系列
《低度酒赛道资本疯狂涌入，200亿预调酒的新消费爆品机会在哪里？| 新消费研究系列①》
《千亿市场的果酒争夺战，果酒C位到底花落谁家？| 新消费研究系列②》
《6000亿小家电赛道，能否跑出下一个美的和九阳？| 新消费研究系列③》
《“秃”如其来！2.5亿脱发人群催生千亿规模的超级生意！| 新消费系列研究④》
《一根小小头发撬动2000亿养发大市场，养发界独角兽什么时候诞生？| 新消费系列研究⑤》
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