怒了！搜“茅台”“国窖”，结果是听花酒广告！茅台、泸州老窖联手起诉听花酒

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来源 | 深蓝财经

作者 | 谭缘

明明网友是搜索的“茅台”、“国窖”，结果给你推的是听花酒的广告。一气之下，贵州茅台（600519.SH）和泸州老窖（000568.SZ），纷纷将听花酒告上了法庭。

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酒业巨头怒诉听花酒

自青海春天（600381）董事长带队研发的听花酒问世以来，这款产品就因较高的售价，以及玄而又玄的开发故事备受关注。可随着听花酒的大火，有人发现，在某搜索引擎，输入“茅台”、“国窖”、“国窖1573”这样的关键词，得到的搜索结果却是“听花酒”的广告。

由于高度仿真，对于不那么熟悉互联网的用户，这样侵占品牌名的搜索陷阱，显然难辨真伪。今年3月，贵州茅台、泸州老窖宣布以侵害商标权及不正当竞争纠纷为由，向宜宾市中级人民法院起诉听花酒。

据了解，贵州茅台在诉讼状中指出，在某搜索引擎输入“茅台”后，搜索结果页面中出现“听花酒”广告。经查询，听花酒业系“听花酒”的广告主，且贵州茅台与听花酒业系同业经营者。在推广高端新品白酒的商业行为中，听花酒业将其注册商标“茅台”作为搜索关键词进行广告投放，不正当地攀附了贵州茅台产品的知名度及美誉度。

泸州老窖的起诉状则显示，2021年9月公司发现听花酒业未经许可擅自在某搜索引擎的推广服务中将“国窖”“国窖1573”作为关键词为其新品“听花酒”作商业推广，该新品定位高端白酒，分为浓香型与酱香型两种。听花酒业不正当地借助泸州老窖商标高知名度及“国窖1573”产品在白酒高端市场的竞争优势，吸引网络用户点击其广告以增加浏览、交易机会，侵害泸州老窖注册商标专用权，同时构成不正当竞争行为。

根据公开息，上述两起诉讼，宜宾市中级人民法院已于5月9日同时宣布立案。泸州老窖品牌管理中心告诉深蓝财经“此次起诉为正常维权。目前案件已经进入司法程序，一切以法院判决为准。”

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炒作上位，央媒广告曾惹争议

2021年下半年，在茅台、五粮液等酒企独领风骚的高端白酒市场，听花酒横空出世。这款白酒自诞生伊始，就因独特的营销手法，引发市场热议。背后的上市公司青海春天，也因为听花酒的问世，50天内狂涨超100%，市值一举增长超50亿元。

官网介绍显示，青海春天董事长张雪峰，正是听花酒的总设计师。而有关这款酒的玄妙故事，也由张雪峰开启。

据悉，在研发听花酒的过程中，有一天张雪峰直接累的在实验室睡着了，那一夜，他梦见自己在雪山上寻找。而梦中，一位白髯飘飘的老者来到面前，挥起拂尘，在他手心写下一个“活”字。醒来后，张雪峰认为，那位老者就是太上老君。并且，他认为道家有“生津养生”的说法，梦中的那个“活”字，就是舌边之水，也就是唾液。以此为灵感，张雪峰带领团队经过3091次方案试制调整，最终于2020年底，搞出了听花“生津白酒”。

除了生津，听花酒还有很多功效。根据听花酒方面发布的《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》，连续7天饮酒，免疫指标、深度睡眠比例、以及男性功能的指标有不同程度的提高。

人们常说，命运中的一切都已经默默安排好了售价，像听花酒这样有着传奇背景的产品，自然也有售价，并且价格不菲。标准装售价5860元/瓶（750毫升）；精品装售价58600元/瓶（750毫升）。

除了产品神秘的研发过程，肯下血本做营销，也是听花酒快速跻身高端市场的重要原因，包括央视、人民日报等在内的央媒，都有听花酒营销的身影。

今年大年初六，女足亚洲杯决赛当晚，听花酒在央视体育频道插播了两次60秒的超长广告。资料显示，体育频道30秒广告特惠组合套餐的报价就要500万到1000万。

2022年1月20日出版的人民日报，整版刊登了“听花酒创新制化增益工艺”。据悉，听花酒还入选人民日报社“品牌强国计划”。

5月11日，某央媒官方微曾发布推广文章介绍听花酒，其表述道（听花酒）提出新酿酒理论。从酒对人体的影响出发，传统白酒只激活交感神经，对人体带来伤害。听花酒不仅激活交感神经，而且同时实现激活副交感神经，减少酒精对人体的伤害。并且形成、完善了“减害增益”系统性理论研究，这是酿酒理论的进步。

同时，在这篇文章中还提到“企业为保障实现健康化饮用价值目标的实现，参考食品科学领域的研究方法，设计实施了系统的数据化指标验证，以指导酒的酿造与评价。听花实验室设计并实施成年男女两性人群的饮用测试研究，饮用听花酒50毫升连续7-14天，对饮用前后测试人群的多项数据化指标进行检测分析。数据显示，两组人群的免疫指标、男女性功能、深度睡眠比例等指标明显提升。”

后由于有自媒体质疑广告涉嫌违规，相关文章对功效的描述进行了修改。

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滥用关键词案例不断

如今被爆出的滥用搜索引擎关键词的行为，也可以被看作是听花酒整体营销战略的一部分。实际上，近些年通过利用搜索引擎竞价排名来“傍名牌”的纠纷并不鲜见。

最近引发争议的事件发生在今年4月。互联网分析师丁道师发文称，由于网易云通过百度竞价排名服务，购买了“腾讯会议”相关广告词汇，把自己伪装成“腾讯会议”网站，这让他的女儿差点耽误正常的网课学习。在该事件发酵后，百度随后调整了搜索结果。

据了解，这类涉及不正当竞争的纠纷，几乎所有公共搜索引擎都曾涉及。

我国首例因为搜索引擎关键字而引发的权益纠纷，是发生在2007年的“绿岛风”案。“绿岛风”于2005年被认定为“广东省著名商标”。港益电器发现公司的“绿岛风”风幕机，在搜索引擎google上输入“绿岛风”，结果却指向竞争对手广州第三电器厂的网站。随后，港益公司将谷歌和第三电器厂告上法庭，要求其双方共同赔偿50万元。

随后，法院一审判第三电器厂的行为侵权，但以 Google 经营者“不具备编辑控制能力，对网络息的合法性没有监控义务”为由，判决Google 经营者的行为不构成侵权。绿岛风公司随后向广州市中级人民法院提起上诉。最终，法院终审判决 Google 经营者的行为构成侵权，与第三电器厂共同承担赔偿责任。

此类案件中涉及推广平台最多、支付推广费用最高、造成影响最大、判赔数额最高的案件则是发生在十年后的“全民K歌诉六间房商标侵权案”，这起案件更是涉及多家搜索引擎平台。

上线于2014年的全面k歌，是腾讯旗下一款颇受欢迎的K歌软件。腾讯发现，六间房公司在360搜索、搜狗搜索等搜索引擎网站上，将公司旗下产品“全民K歌”作为关键词进行推广。随后腾讯以侵犯商标专用权为由诉至法院，腾讯主张经济损失高达500万元。

本案中，法院对推广用户使用涉案关键词进行推广的平台数量、推广用户支付的推广费用、涉案关键词的展示、点击次数等进行了最大限度地查明。鉴于涉案关键词在搜狗、360、必应三个搜索平台中的累计展示次数达15 834 734次，累计点击次数达885 830次，被告仅支付推广费用就达45万余元。法院认为，根据一般市场规律与常识判断，其由此所获得的各方面收益应当远高于其所支付的费用，因此，法院最终判决了300万元的同类案件最高赔偿数额。

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