中出版之专题研报

1.公司简介

1.1 发展历程由出版向综合文化服务提供商转型

公司前身是设立于 1993 年的中出版社，是中集团在文化版图下的重要布 局。公司定位于为社会大众提供知识服务及文化消费，主营图书出版与发行、书 店零售及其他文化增值服务。自成立以来，公司持续关注国际经济、社会变革、 中国崛起的社会与经济发展趋势，立足经管类图书出版，并在文化消费和知识服 务领域不断加以拓展。

第一阶段把握时代脉搏，确立主流内容出版品牌和口碑。进入 2000 年以来， 公司专注商业精品书、畅销书，把握市场趋势，引入具有权威性、前瞻性的经管 类精品内容，推出了《谁动了我的奶酪》、《黑天鹅》等一系代表作品，奠定了公 司在经管类图书领域的领先优势。

第二阶段、创新内容优化体系，形成大众出版领域优势。2005 年以来，公司出 版领域由经管类向综合大众化快速延伸，出版图书品类逐步覆盖社科、文学、少 儿、生活等领域，推出《史蒂夫•乔布斯传》、《论中国》、《人类简史》、《未来简史》、 《哈佛中国史》等精品畅销书，版权储备领先优势逐渐形成。

第三阶段、从传统出版企业向知识服务与创意传播公司转型。公司立足于图书出 版领域的内容储备优势，力争在移动互联时代成为全国最具影响力的数字内容运 营商；布局中书店打造直接触达终端用户各方面文化消费需求的流量入口；通 过拓展文化增值服务持续为社会大众提供更为优质的知识服务。以品牌、创意、 内容、技术相融合的手段，立足中国、面向世界，逐步发展成为中国具有较强影 响力和较大规模的综合文化服务提供商。

1.2 公司实控人为中集团，股权集中度较高

公司股权集中，实控人实力雄厚。目前，中集团通过中国中有限公司（控股 股东）和中投资控股有限公司分别持有公司 62.7%和 10.8%的股权，合计 73.5%，实控人为中集团，股权集中度高。截止 2021 年半年报公司前十大股 东持股比例为 79.96%，整体的持股集中度相对较高。

2.基本面全牌照的大众出版龙头企业

2.1 公司概况行业全牌照，图书出版龙头企业

中出版拥有国家新闻出版署颁发的图书出版、发行、零售以及网络传播的全牌 照，公司在行业的地位和影响力都很大。开卷息的数据显示，2020 年出版集团 层面实洋占有率排名前三的分别是中国出版集团、凤凰出版传媒集团有限公司和 中国国际出版集团；出版社层面实洋占有率排名前三的是中出版集团股份有限 公司、北京联合出版有限责任公司和人民教育出版社有限公司。

2.2 业务构成图书出版与发行是业务核心

中出版主营业务主要分为四大板块一般图书出版与发行、数字阅读服务、书 店零售和其他文化增值服务。其中，图书出版与发行是公司的核心业务，自 2016 年该业务收入占主营业务收入比例整体呈上升趋势，20 年占比达到 71.1%，书店 零售业务占为 21.18%，其他文化增值业务占比 4.3%。

目前公司业务具体包括

1、图书出版与发行业务

图书出版与发行是公司的核心业务板块。公司把握中国经济崛起的大趋势和文化 强国的大战略，坚持社会效益优先，洞悉社会趋势，引导社会阅读，以内容价值 为标准，持续投入版权资源，涵盖主题出版、少儿、财经、管理、社科、人文历 史、艺术生活、文学小说等领域。公司加快“新出版”模式的升级，重点搭建 “共享出版平台”和“超级营销平台”，快速聚集全产业链资源，构建立体销售 渠道，内容运营和分发销售能力不断强化，少儿图书和线上业务增长迅速。

2、数字阅读和服务业务

公司持续将优质内容资源数字化，拓展出电子书、有声书、音视频栏目、广播 剧、情景剧、课程等数字内容产品。通过以用户需求和专题策划的方式，以“中 书院”为平台，为读者直接提供数字阅读服务，用户数量持续保持高增长。公 司成立企业服务事业部，向新型知识服务内容提供商转型，为机构用户提供服 务。

3、书店业务

公司下属中书店通过发挥出版资源和独家产品、首发产品、定制服务的优势， 以内容策划和知识服务为依托，建立网上直营店和企业机构服务中心，并与日本 CCC 公司合资成立郁栞供应链专业公司。中书店不断扩大品牌影响力，启皓 店、自然书店获得北京市 2020 年度“最美书店”称号，12 家门店获得“特色书 店”称号。书店业务将以品牌、IP 为核心，打造多主题空间，并通过品牌输 出、主题空间打造和供应链服务等多元化业务，全面提升书店的附加价值能力。

2.3 业绩增长迅速，三费稳定有所下降，商誉占比低

公司业绩稳步增长。由于公司出版的书籍在经管和社科领域影响力较大，扎根 深厚，因此整体的业绩表现增长稳定，近五年来公司的营收保持稳步增长，16-20 年营收由9.77亿元增长至18.92亿元；同时期间公司归母净利润也保持较快增长， 由 16 年的 1.26 亿元增长至 20 年的 2.82 亿元。

公司的三费情况表现稳定。2016 年至今中出版的销售费用率维持稳定，整体 保持在 18%-20%的区间；18 年后公司的管理费用率逐渐走低，说明公司管理效 率的优化效应较为明显；此外，公司的财务费用率持续维持在低位水平。

公司目前不存在商誉减值风险。截止 2021 年半年报，公司账面上没有商誉，不 存在商誉减值的风险。

3.行业分析行业整体维持稳步增长的趋势

国内图书零售市场整体呈现稳步增长的特征。2020 年中国图书零售市场码洋规 模首次出现负增长，同比下降了 5.08%，码洋规模为 970.8 亿元。回顾近几年整 体零售市场的发展，2015年至2019年之间，整体零售市场一直保持10%以上的 增速，20 年受到疫情影响首次出现负增长；但整体看，国内图书零售市场基本仍 维持稳步增长的特征。

从不同渠道来看，网店渠道保持正向增长，但是和前几年相比增速有所放缓，同 比增长 7.27%，码洋规模为 767.2 亿元；实体店渠道受疫情影响明显，和前几年 相比下降幅度进一步扩大，同比下降 33.8%，码洋规模为 203.6 亿元。

从不同细分市场来看，整体零售市场中除主题出版相关门类、学习刚需类以及少 儿类外，其余门类均出现同比下滑，其中心理自助类同比下降了 33.24%，降幅 最为明显，主要是因为 2019 年受抖音带动的成长励志类图书销量回归正常。少 儿和教辅类虽然实现了正向增长，但增速相较 2019 年明显放缓。此外，2019 年 正向增长的工程技术、计算机、医学、经管、教育、大农业和自然科学类在 2020 年转为负增长。

从整体市场的头部图书来看，2020 年销量在百万以上的图书品种明显减少，从 2019 年的 49 种下降至 2020 年的 24 种，少儿类 2019 年有 12 个品种销量在 100 万册以上，2020 年有 2 个品种，减少的主要是少儿文学“米小圈”系列图书。 考试类和 2019 年相比减少了 6 个品种；2019 年抖音带火的上百万册图书除了 《修心三不不生气不计较不抱怨》《为人三会会说话会办事会做人》《口才三 绝会赞美会幽默会拒绝》外，其他《狼道》《鬼谷子》《羊皮卷》《墨菲定律》在 2020 年销量大幅下降；同样 2020 年受学校延迟开学的影响，2019 年销量上百 万级的语言学习类和工具书类也有所减少。

从出版集团、出版社以及出版公司层面市占率排名来看，根据开卷息数据显示， 2020 年出版集团层面实洋占有率排名前三的分别是中国出版集团、凤凰出版传 媒集团有限公司和中国国际出版集团。出版社层面实洋占有率排名前三的是中 出版集团股份有限公司、北京联合出版有限责任公司和人民教育出版社有限公 司。出版公司层面实洋占有率排名前三的是新经典文化股份有限公司、北京磨铁 文化集团股份有限公司和中南博集天卷文化传媒有限公司。

4.业务亮点

4.1 公司的少儿出版业务发展势头迅速

目前中的童书出版范围已涵盖精品绘本、酷玩科普、动漫 IP、艺术启蒙、趣 味认知、经典文学、成长励志、亲子教育等领域，且衍生出多个少儿出版子品 牌，各子品牌进一步深耕细分市场相辅相成，打造出品牌的集群效应。

运营方面，中少儿以主题策划与原创选题开拓为重点，关注中国青少年成长， 深度挖掘潜在 IP，拓展出版物的多元化表现形式，提供最优质的儿童阅读启智 作品和成长阅读教育。公司 2020 年出版的数十种精品图书获得国内外高规格童 书奖项，《暴风雨》、《颜色里的中国画》、《故宫里的博物学》等作品入选教育部 中小学分级阅读书目；《古代人的一天》、《敦煌中国历史地理绘本》等书入围 “2020 年度桂冠童书”；《瓷路》、《神仙的一天给幼儿看的中国神话》，入选 2020 年“原动力”中国原创动漫出版扶持计划。《洛神赋》、《哇！故宫的二十四节气》 等 58 种原创图书输出到英国、美国、法国、日本、韩国等 16 个国家和地区。同 时，公司持续开发科学、系统的家庭教育图书，为家庭提供亲子教育、共同成长 的解决方案，应对中国家庭的教育焦虑和升级需求。《真希望我父母看过这本书》 受到央视《读书》栏目等媒体的大力推荐，《学习的格局》、《父母的格局》、《原 则（绘本版）》也促发了很多读者的自发传播。

围绕 0-14 岁儿童及其带动的家庭客群，公司少儿图书出版业务将继续以 IP 逻辑 深挖头部资源，形成 IP 驱动的业务发展模式，基于中国本土文化，组建自研 IP 团队，培养原创核心能力，为高增长提供支撑。公司推出童书与智能硬件的结 合，例如将扫地机器人与童书搭配售卖，通过将动手体验与阅读体验相结合对家 长和孩子的吸引力更高；建立与C端用户的连接，丰富内容形式，升级用户体验 和服务；围绕童书 IP 和作者资源，开发音视频课程和广播剧，构建儿童服务场 景；公司还将择机推出主题化儿童成长体验空间，为家庭客群打造富有科技感、 互动性强的消费场景，通过线上线下的相互带动，开创公司在消费领域的新篇 章。

4.2 扩展新媒体营销，构建 MCN 营销矩阵

公司着力构建了图文、视频号、直播、MCN 的立体营销矩阵和书店、央媒、自 媒体、渠道平台、行业垂直媒体平台的广泛传播网络，将产品营销向数字营销和 客户营销转变的同时，不断附加客户体验和文化价值，与各平台400 多家店铺开 展分销运营，全面覆盖主流平台生态圈。持续开拓新销售渠道，开发线上分销平 台，进一步扩大渠道优势，将线下客户逐步向线上分销平台迁移，提升客户服务 质量和效率。公司紧紧抓住内容直播的新型营销方式，在公域流量平台组建销售 达人矩阵，入驻短视频平台，开设自营店铺，打通内容直播和产品销售之间的转 化链条；开创私域阅读服务，搭建高转化、高 ROI、高完课率、高互动率的自有 核心用户池；此外公司积极布局企业服务市场，整合公司资源，结合应用场景设 计学习服务体系，以满足日益发展的政企端市场需求。加大数字版权、内容制作 和运营投入，辨识数字用户特征，赋能产品策划，开发新内容、新场景、新受众 的音视频内容，满足多场景阅读需求。

从已经布局的渠道来看，公司目前已经构建了 C 端、B 端、线上、线下立体渠道 网络。通过开设自营店铺，打通内容直播和产品销售之间的转化链条，公司已成 功构建电商平台、社群、直播、视频号、异业合作等线上销售矩阵，广泛与新华 网、人民网、央视、腾讯、今日头条、百度、微博、微、抖音、快手、B 站等 媒体合作并拓展多个合作渠道。依托内容和零售采购优势，公司可实现丰富的供 应链保障。此外公司积极布局企业服务市场，结合应用场景设计学习服务体系， 以满足日益发展的政企端市场需求。未来公司将充分发挥优质内容的挖掘、筛 选、策划和资源对接优势，推动中书院平台、MCN、直播、视频业务的整合 协同，构建 C 端、B 端、线上、线下全渠道传播的立体格局。

4.3 线下书店零售业务持续进行新模式探索

中书店在一开始精准锁定了“全国机场精品连锁书店”的定位，随着中出版 图书出版领域品类的不断扩张，从财经品类逐步扩展到社科、文学、少儿等细分 品类，中书店延伸出了针对现代都市人工作、休闲场景的写字楼店与城市店两 种店型，从机场走出来，走进了商业区与生活区。2020 年疫情严重影响线下实 体店客流量，公司组织实施多项举措，调存量，扩增量；此外 2020 年公司积极 探索线下门店运营新模式，新开立了地产合作、商务园区、休闲旅行等三种主题 品牌店运营模式，为不同场景下的人群提供线上渠道所不具备的真实阅读场景， 取得了良好的经济效益和客户好评。从经营效果来看，公司书店业务已经在 2020 年 3 季度首次实现单季盈利，优化的效果较为明显。

5.盈利预测

基本假设

1、公司的一般图书出版与发行业务经营维持稳健，不存在大幅度业务变动与经 营风险；

2、书店业务的经营状态稳步回升；

3、纸张价格不发生剧烈波动；

4、知识服务业务转型有序开展。

6.风险提示

市场政策风险，国内出版市场景气度降低，疫情波动超预期，电子书等其他介质 替代风险