三、渠道的成长性分类运营线上渠道，增速达51.8

三、渠道的成长性分类运营线上渠道，增速达51.8%

公司的销售渠道能力强大，具体体现在两个方面一是直销渠道的规模大，2018年直销渠道贡献公司39%的纸质图书营收；二是代销渠道的议价权高。线上渠道根据中出版的招股说明书，2018年线上渠道贡献公司64%的纸质图书营收。线上渠道包括中出版官方旗舰店、自有新媒体、微店等直销渠道和当当网、京东图书、亚马逊等代销渠道；2018年线上直销实现营收3.51亿元，同比增长61.97%，线上代销实现营收5.41亿元，同比增长44.07%。线下渠道根据中出版的招股说明书，2018年线下渠道贡献公司36%的纸质图书营收。线下渠道包括全国80多家连锁中书店和新华书店、图书批发商、独立书店、馆配商等代销渠道；2018年线下直销渠道实现营收1.95亿元，同比增长2.25%，线下代销实现营收3.08亿元，同比增长6.30%。从渠道折扣来，公司在代销渠道的议价权高。根据中出版的招股说明书，2018年公司给予线上代销渠道的销售折扣为52.8%，仅略微低于其线上直销折扣53.3%。

拆分渠道来，线上渠道是过去四年公司营收增长的核心驱动因素。根据公司的年报数据，公司在线上渠道的营收从2015年的2.53增长至2018年的8.85亿元，年均复合增速达51.8%；根据开卷息的统计数据，同期全国图书零售市场中网店渠道的码洋增速为27.0%。

（一）分类运营的线上直销渠道

线上直销渠道的运营模式可以分为以下7种1）在天猫、京东平台开设的中出版社官方旗舰店，店铺中只售卖中出版社出版的图书；2）在天猫、京东平台开设的中书店旗舰店（专营店），店铺同时售卖中出版社以及其他出版社出版的图书；3）天猫平台上的其他店铺，可以通过天猫分销平台向公司采购并对外销售中出版社的图书；4）公司的线上团购销售渠道（统称为“贩团”平台），对接来自一条、十读书等知名微公众号和自媒体平台的订单；5）有赞微商城、有赞零售等渠道的订单；6）中银行用卡用户在中银行网站上使用积分兑换中出版社的图书；7）公司与咪咕合作推出的“纸书+电子书”数字阅读产品。

根据公司的招股说明书，2018年天猫平台贡献了约60%的直销渠道收入，京东平台贡献了约10%的直销渠道收入。根据天猫图书评选的2018年优秀出版单位和优秀店铺名单，中出版社位列十大优秀出版社的首位、优秀分销合作伙伴的第三位，中出版社官方旗舰店位列十大优秀店铺的第十位。中出版直销渠道在天猫平台的竞争优势在于1、先发优势

2012年天猫图书上线后，公司第一时间在天猫平台开设了中出版社官方旗舰店和中书店旗舰店；2014年天猫上线分销商功能后，公司立刻加入分销平台。根据天猫图书发布的行业白皮书，2018年天猫图书销售的图书超过10亿册，约等于全国零售纸质图书的三分之一，后来居上成为最大的线上图书平台。

中出版作为最早入驻天猫的出版社得以享受平台增长红利，天猫图书平台也将优质的推荐位置资源给予中出版社。以2019年11月2日为例，天猫图书首页焦图的第2个就是中出版社出版的新书《这里是中国》。

2、分类运营旗舰店和专营店

2017年，公司开始分类运营旗舰店和专营店。1）天猫旗舰店和京东旗舰店直接由母公司中出版运营，由于旗舰店仅出售中出版社出版的图书，旗舰店的销售人员可以直接与公司的编辑团队沟通图书的相关息和营销方案。2）天猫专营店和京东专营店由中书店负责运营，由于专营店同时出售其他出版社出版的图书，可以共享中线下书店的供货渠道和采购方案。公司精细化运营中出版社官方旗舰店，全面把控商品介绍、客服服务、物流配送等环节。截至目前，店铺“描述相符”指标为4.9，高于同行业22%；“服务态度”指标为4.9，高于同行业29%；“物流服务”指标为4.8，高于同行业23%。旗舰店的销售运营团队可以直接与编辑团队沟通拟上市图书的相关息，共同策划营销推广案。在天猫中出版社官方旗舰店的首页，“新书上架”专栏陈列了未来一个月内的预售新书；同时，旗舰店对图书产品的介绍更为详实动人。以11月预售新书《案的基本修养》为例，在天猫中出版社官方旗舰店的“商品详情”内，以彩色长图的形式标明了该书的核心卖，而在天猫专营店、当当网等其他线上销售渠道均缺失彩图介绍。（二）不同消费者画像的线上代销渠道

公司主要的代销渠道是京东和当当。根据中出版的招股说明书，2018年江苏圆周电子商务有限公司（即京东）的销售金额占中线上代销渠道总额的44.55%，北京当当科电子商务有限公司（即当当）的销售金额占中线上代销渠道总额的40.02%，亚马逊卓越有限公司和北京世纪卓越息技术有限公司（即亚马逊）的销售金额占中线上代销渠道总额的9.78%

公司根据代销平台的用户画像制定不同的发行策略。

当当网的用户以女性为主，根据当当网和易观联合发布的《中国图书阅读市场专题分析2018》，当当网的图书消费者有69%是女性。因此中出版在当当网的发行重心相对偏向于亲子类图书，目前当当网“中出版社”关联的销量前十的图书中，有4本是经管类图书、4本是社科类图书、2本是亲子类图书。京东图书的用户以男性为主，根据京东和开卷联合发布的《2018图书市场年度报告》，男性读者在所有购书额度的占比均超过女性。因此中出版在京东网的发行重心相对偏向于经管类图书，目前京东网“中出版社”关联的销量前十的图书中，有5本是经管类图书、3本是社科类图书、1本是学类图书、1本是生活类图书。

四、业务的成长性背靠中集团，延伸知识服务