二、内容的成长性经管品牌知名度+跨赛道能力（一）

二、内容的成长性经管品牌知名度+跨赛道能力

（一）知名经管图书品牌，市占率持续提升

中出版在经管图书领域具备极强的内容竞争优势。

前瞻发掘市场热公司自2001年起专注于引进海外权威性、前瞻性的经管类图书，许多商界概念因公司出版的畅销书而被国内大众熟知，例如《黑天鹅》、《长尾理论》、《灰犀牛》等。中编辑团队持续关注学术界的最新观和业界的最新动向，领先市场发掘出下一个热，例如公司于2019年5月1日出版《美国陷阱》，5月16日美国BIS将华为列入贸易特殊名单；公司于2013年出版《贫穷的本质》、2018年再版《贫穷的本质（修订版）》，其作者阿比吉特·班纳吉和埃斯特·迪弗洛双双获得2019年诺贝尔经济学奖。 与超过9000名国内外作者建立了合作关系，具体包括1）以吴敬琏、张五常、林毅夫、埃德蒙·菲尔普斯、乔治·阿克洛夫等为代表的著名学者；2）以基辛格、吴建民、格林斯潘、吴晓波等为代表的思想家、政治家、学家与科学家；3）以王石、冯仑、稻盛和夫、彼得·蒂尔、里德·霍夫曼等为代表的企业家。“中出版”在经管图书领域的品牌知名度很高根据公司招股说明书引用的开卷统计数据，2018年中出版在全国经管图书零售市场实体店渠道的码洋占有率为20.08%、网上书店渠道的码洋占有率为15.30%，均大幅超越第二名。由于经管图书行业的作家集中度相较学图书、少儿图书更为分散，因此对读者而言出版社成为选书的重要影响因素之一；对作家而言，中因其成功的经管图书运作经验成为首选之一。

（二）成功拓展多个品类，灵活应对市场需求

中出版已经将出版赛道从经管单一品类延伸至社科图书、学图书和少儿图书等多个品类。根据公司最新披露的招股说明书，2018年经管图书实现营收4.53亿元、销售1396万册，占图书出版与发行业务（不包括数字阅读和其他图书）总营收的38%；社科类图书实现营收4.15亿元、销售1257万册，占比为34%；少儿类图书实现营收2.30亿元、销售695万册，占比为19%；学类图书实现营收1.08亿元、销售338万册，占比为9%。

中出版成功实现“跨赛道”的运作基础在于其组织架构，其一“举手制”+“工作室”的编辑组织架构源源不断地孵化出创新性的、多样化的出版子品牌，其二服务中台和销售平台标准化对接子品牌矩阵，协同实现出版发行产业链的规模效应。因此，中出版可以顺应市场需求变化灵活调整品类结构。

中出版获取内容的核心竞争优势其一在于公司搭建了成熟的海外版权引进体系。根据中出版社和中童书的京东自营店的在销图书情况，约有61%的在销图书是由海外作家撰写的，其中总评论数过万的在销图书中有69%是海外版权。

国内出版社引进海外版权的一般流程是第一步通过国际书展、海外畅销榜等途径挑选合适的海外版权，第二步与版权公司签订相关合同，第三步将海外图书重新翻译、排版设计以适应国内读者的需求。

因此，海外版权运作经验丰富的出版社具有规模优势1）海外图书的筛选体系搭建具备规模效应，出版社需要安排人手及时跟进海外各国的畅销榜单和热门书展；2）海外版权公司选取跨国合作对象时会考虑图书公司的品牌认知度和海外图书运作经验。以《史蒂夫·乔布斯传》的简体中版权为例，中出版社凭借品牌知名度和出色的图书出版经历进入候选名单并成功获得独家授权。3）海外版权公司的运营模式非常成熟，在一般情况下续约时不会根据图书的实际销售情况大幅调整版税比例。

根据公司的招股说明书，2018年中向前五大海外版权公司的采购金额合计为1.10亿元，占当年内容版权采购总额的31.6%。其中，公司与台湾博达著作权代理有限公司和英国安德鲁纳伯格联合国际有限公司是多年的合作伙伴。

公司获取内容的核心竞争优势其二在于中出版的品牌知名度。销售者购买图书的主要影响因素是作者、图书知名度、出版社、畅销榜排名、价格等，由于中出版的核心产品是经管图书和社科图书，生命周期较短，因此中出版社多年来在经管图书领域的高市占率得以沉淀为品牌知名度，而不是仅仅为几位头部作家或几本头部图书积累了知名度。以天猫平台的中出版社官方旗舰店的销售情况为例，月销售量在1万册/套以上的图书仅有1本，在1000册/套以上的图书有25本，在100册/套以上的图书有301本。京东中自营店总评论数过万的图书中，有22%是2019年出版的，20%是2018年出版的，25%是2017年出版的，仅有33%是2016年及之前出版。

（三）为何中童书能够迅速做大？

2015年“小中”童书部门成立，公司少儿图书业务的营收迅速从2014年的343万元增长至2018年的2.30亿元，年均复合增速达186%；在短短四年时间内成为少儿图书零售市场Top5%的竞争者，根据开卷息的统计数据，2018年中出版社在全国少儿图书零售市场的码洋占有率在1%-2%区间内。首先说明下2014-2018年我国少儿图书零售市场的行业背景。1）图画书（卡通/漫画/绘本）市场迅速增长。根据开卷息的统计数据，卡通/漫画/绘本占少儿图书零售市场的码洋比例，从2012年的约15%增长至2018年的25.4%，仅略低于少儿学图书的28.3%。2）图画书作家以海外为主导。根据当当网2017年的统计数据，图画书的引进码洋占比高达90%，引进品种占比高达75%；根据开卷息2016年的统计数据，图画书的引进码洋占比接近60%、引进品种占比约为50%。

公司瞄准行业痛，通过海外精品图画书切入少儿图书零售市场。由于中出版已经搭建了成熟的海外版权引进系统，公司顺势将版权采购版图延伸少儿图书领域，目前中童书京东自营店的在销图书中有80%是海外版权。从细分品类来，公司主要专注于图画书、少儿科普和低幼启蒙三个赛道，其分别在中童书京东自营店在销图书中的占比分别为40%、22%和22%。