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三只松鼠走过的弯路,完美日记还会再绕两圈

  • 作者:自拍照
  • 2022-08-26 18:23:19
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三只松鼠,一个成立了10年的网红品牌,完美日记,一个成立了六年的网红品牌,看起来不搭噶,却有着相似的成长路径。

不同的是,三只松鼠在经历了两年多的低谷之后,正在准备反弹,而完美日记则刚跌入谷底,还在扑腾;三只松鼠跌入谷底之后,一方面收缩阵线,聚焦坚果大品类,同时正在从网红品牌转型为全渠道品牌,完美日记虽然也在收缩,但并未有转型大动作,只是从彩妆挪了下窝到了护肤,整体还在下坠,三只松鼠蹉跎的那两年,完美日记恐怕还会来一遍,从它们老板的言论来看,甚至还会多来几遍,绕上两圈。

02

这几天,三只松鼠和完美日记都陆续发布了二季度的财报,我们先看一下它们的基本情况。

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最近,三只松鼠(300783.SZ)发布了2022年半年报,摘录如下

报告期内,公司营业收入为41.14 亿元,较去年同期的52.6亿元下降21.80%;归属母公司净利润为8213.43 万元,同比下降 76.65%。

线上渠道2022 上半年第三方电商平台实现收入30.13 亿元,同比-16.79%。

其中天猫/京东营收分别为11.97/11.19 亿元,同比-25.56%/-21.64%。主要系线上平台流量下滑,叠加疫情影响下部分地区物流受限。

线下渠道2022 上半年线下实现收入10.69 亿元,同比-30.22%。其中1)投食店收入3.39 亿元,同比-36.87%,截至2022 年上半年末门店数量为85 家,净减少55 家。2)联盟店收入2.98 亿元,同比-17.91%,门店数量净减少145家至780 家。3)新分销渠道收入4.32 亿元,同比-31.65%。主要系公司在转型战略下对现有门店优化,主动关闭经营情况欠佳门店。

公司持续推进经销业务,截至2022 年上半年末经销商数量达546 家,净增254 家。公司着重开发批市旗舰店、热榜零食中岛等新渠道业务,已完成首批200 余个岛型柜台投放,批市经销商新增合作 100 名以上。

聚焦坚果战略,打造坚果工厂。分产品看,2022 上半年坚果/烘焙/综合/其他分别实现营收23.65/6.06/4.90/6.53 亿元,同比-16.05%/ -22.32%/ -27.08%/-34.15%。

子品牌小鹿蓝蓝2022年上半年实现营收2.61 亿元,同比增长29.85%。

财务数据显示,2019—2021年,三只松鼠的销售费用分别为 22.98亿、17.12亿、20.72亿。2022年上半年,公司营销费用9.523亿,占营收比重为23%。

8月25日,完美日记母公司逸仙电商也发布了财报,摘录如下

逸仙电商第二季度实现营收9.52亿元,同比下降37.6%,总收入同比下降主要原因是彩妆品牌的净收入减少了50.5%。

净亏损约为2.6亿元,同比收窄32.4%。

护肤业务总净收入从上年同期的2.13亿元增长49.2%至3.18亿元,占总收入的比例从14%上升至33.4%。

一直都支出比较高的销售和营销费用在第二季度有所下降,约为6.3亿元,去年同期为9.7亿元。不过营销费用占总净收入的百分比还是略有增长,从去年同期的63.8%增长至65.7%。

研发投入3200万元,跟去年同期3500万有所减少,但占比却从上年同期的2.3%增加到3.4%。

截至2022年6月30日,公司经营性活动现金流为1.12亿元,为上市以来首次转正,公司现金、现金等价物和短期投资30.6亿元。

03

三只松鼠和完美日记都在财报中反映了自己的业务状况,有几点比较类似

第一,营收都出现了大幅度的下滑,虽然行业不同,但疫情、平台流量下降等原因都类似,需要说明的是,就算没有客观原因,两大品牌的业绩下滑也是可以遇见的,尤其完美日记主品牌下滑50.5%,都是因为疫情,也不可能,化妆品整个行业在上半年才降了9.5%,你自己公司下降50.5%,远高于行业大势,自己才是主因。

三只松鼠也一样,虽然有疫情,虽然平台流量下滑,但食品行业在网络零售领域上半年是上涨了17%多,根本就没有下滑,所以,还是要找自己的主观原因。

第二,都做子品牌,且都在上升中,三只松鼠的的小鹿蓝蓝,与完美日记的护肤品多个子品牌,涨幅都在50%左右,更加可以证明主品牌的颓势是自己的原因。

第三,都走向了线下开店,只不过三只松鼠的线下开店多元布局,除了自己的门店,还有500多家经销商和新分销渠道。

第四,双方都是先通过一个品牌一个品类打开局面,然后扩张到多个品牌多个品牌,完美日记的打法更彻底,完美日记就是逸仙电商用来开拓渠道的,电商运营讲究产品矩阵,有的是用来吸引流量,有的是用来主打品牌形象,有的是用来赚钱,逸仙电商做到极致,直接把完美日记做成流量品牌,吸引来的用户再去推广其他高毛利品牌,只不过完美日记的产品未被认可,推广的其他品牌转化率更低。

不同的是,三只松鼠已经在自建工厂,完美日记则没有;三只松鼠承认,过去十年,乘着红利发展,没能沉淀下核心竞争力

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而完美日记创始人拜访日本老一代企业家后,对于度过困难时期的经验则是熬,熬过去就行了。

04

三只松鼠和完美日记同属于网红品牌,一个起家于淘宝,一个抓住了小红书和抖音红利;一个是靠投广告和参加促销,一个是靠种草、KOC、私域、广告叠加;都成为了行业标杆,也都在达到顶峰(上市)之后,快速坠落。

他们崛起的原因是流量红利是广告是营销手法,他们坠落的原因也都是因为产品不行,没能留住用户,始终需要庞大的广告开支来维持体量和规模。

三只松鼠创始人章燎原曾痛心疾首的总结说,他感觉钱都让平台赚取了,花费的流量成本太高了,食品类做电商花费20%左右的营销成本,就太高了,因为食品毛利低;

但是,完美日记的营销成本更高,三分之二的营收都变成了营销费用,占比是食品类的三倍!

2022年第二季度,完美日记终于不再疯狂做营销了,营销费用从9.7亿,减少到6.8亿,减少了三分之一,但是,营销占比却从63.8%增长至65.7%,啥意思呢?就是说相比而言,营销成本不是降低了,而是升高了,意味着产品的竞争力更差了!

可是,6.8亿的营销成本换来9.5亿的营收,还亏出去2.6亿,那还不如把产品白送给消费者,省得给平台送钱,还能让消费者念你的好。

这其实就代表了完美日记的产品已经失去了成为商品的意义,代表着品牌名义上的破产!

三只松鼠要好很多,虽然因为品质不稳定多次被有关部门处罚,被消费者诟病,三只松鼠还处罚过部分采购人员,但整体来说,三只松鼠的产品还过得去,作为行业认知度最高的品牌,无论是双十一,还是电商销量,始终压老对手良品铺子一头!代表三只松鼠还是能稳住自己的调性和大盘。

其实,网红品牌能否长期存活下去的关键是能否成功走向线下,这个问题已经探讨了五六年,做的最好的算是元气森林,不是三只松鼠也不是完美日记。

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网红品牌走向线下的第一个障碍是定价,定价决定毛利结构,毛利结构决定产品品质,曾经是网红品牌的韩都衣舍和茵曼,在是否走向线下的问题上,争论过好几年,韩都衣舍最终不没有走向线下,茵曼走向了线下。

从茵曼老方的总结来看,过程还是很痛苦了,几乎要重构产品和定价,甚至品牌定位体系,但最终走的还行,几千家门店了。

像完美日记这种价位和吸引力,走向线下自己开店,纯粹是做品牌,不太可能盈利。

第二个障碍是,网红品牌太执着于自营,不懂得线下渠道需要借力发力。

当完美日记做线上营销的时候,都能想到借助KOL\KOC,怎么到了线下,就非要自己开店?

三只松鼠也是,当初走向线下,非要全部自己开店,关了开,开了关好几次,后来终于学会了找经销商和分销渠道。

网红品牌没有经历过2010年前,中国品牌的一场大争论,那就是中国品牌到底是渠道驱动还是品牌驱动,这个话题讨论了好多年,通过渠道纵深,中国品牌在与外资品牌的对垒中成功找到了崛起之道,中国品牌哪怕去央视打广告,核心目的也是为了招商。

中国品牌太清楚国内渠道的深不可测了,说个酒行业的数据,北京有一位酒品牌高管曾说,仅仅是北京市场的暗渠道,每年白酒销售规模都在200亿!

什么是暗渠道,就是不在任何门店或者网上销售的渠道,就是通过人际关系和酒桌上带动的销量就高达200亿,几乎是整个北京市场白酒销量的一半。

这种规模和体量,靠互联网广告能触达吗?靠新消费品牌花钱找达人能触达吗?靠网红品牌自己建渠道能触达吗?

很多人一说可口可乐的成功是营销成功,广告做得好,那怎么可能呢?可口可乐是全世界渠道做的最好的品牌,渠道细分和服务能力,国内没有品牌能企及。

所以,元气森林刚一成名就猛扑到线下渠道,对做食品饮料的人来说,做线下渠道这个问题就不用讨论,讨论就是外行,讨论就是不懂。

人家做渠道可没有非要开专卖店,更不可能直营,三只松鼠在掉入直营的坑里之后,很快出来了,但完美日记似乎并没有,还在转圈。

元气森林还花了几十亿自建工厂,三只松鼠也在自建工厂,完美日记还没有;

三只松鼠已经意识到过去十年没能沉淀核心能力,所以要缩减SKU,建工厂,抓品质,但是完美日记没有,其创始人的反思是舆论对他恶意报道,创始团队集体离开他也不明白,跟日本企业家学到的本领就是“熬”。

一只散养乌鸡能熬出有营养的汤,一只用激素快速催肥的笼养鸡,靠熬能熬出有营养的汤吗?

如今的低谷,曾经辉煌的网红品牌们,谁在蓄势反弹,谁在原地打转,一目了然!

如果你想探讨更多网红品牌的未来,欢迎加入我们!


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