消费品的品牌和企业化

前几天加入那个星球后，顺手把自己手上持有的公司搜了一下，搜到一篇关于地素时尚的交流纪要，让我对这家企业有了全新的理解，更喜欢这家企业了。

先大概介绍下地素时尚，我认为这是中国女装品牌的龙头，各项经营指标都非常优秀

客单价1000-1500，毛利率75%，净利率28%；roe上市前在45-60%，上市后募集一笔钱降到25%；

存货周转率行业最佳，管理费用率行业最佳，毛利率-销售费用率行业最佳；

18年ipo募集16.8亿，已经分红8亿，净资产31.7亿，目前账上现金25亿，无有息负债，超轻资产运营，属于不缺钱只想上市的类型；

现金流与利润对的上，赚的是现金而不是存货。

目前行业已经连续几年不景气，对比下做烂了的拉夏贝尔，遭遇困境的歌力思，能在逆境中保持优秀，才能出企业本色。

这么牛的一个企业，是如何实现的？从交流纪要可以一探究竟

1暂时不考虑依靠店铺数量实现增长，主要精力做同店。

地素拥有小部分忠实客群，不同于快时尚店，如果客群数没有上升，开店无效，因此先考虑把VIP人数做大，同店提升出现增长瓶颈后才会考虑开店。

2 去年三季度平均折扣率是9折，售罄率为80%。

公司采用饥饿营销，由于产量不高，经常出现货品不足的情况，产品优先供应线下。

3 2019年仍然不考虑参与双11，管理层认为双11有损品牌形象。双11前后线下店铺销量会遭遇损失，且消费者以后会越来越倾向于等待双11、双12、618等促销日，不愿意去店铺价购买。

可以出，这个企业非常注重品牌和经营质量，不注重扩张速度，不折腾，不消耗品牌和现金。

在行业下行期，能以这种心态经营很可贵，专注稳健的塑造品牌和护城河。

曾经有几年中国服装品牌很赚钱，后来快时尚进入中国，把中国品牌打的落花流水，很多品牌陷入困境或直接消失。然而这两年快时尚品牌因为盲目扩张陷入困境，口碑下滑，未来市场风口是否会回归到中国品牌，国潮爆发？

如果这种情况出现，地素挟品牌优势扩张，立刻就能飞起来。

消费品行业最重要的是什么？

是品牌和体验。如果为了一时的扩张，不停出昏招、乱折腾，把品牌消耗掉，整个企业就完蛋了。

过去几年一直有种说法，苹果失去领先的创新能力，硬件水平被安卓系赶超，将会逐渐平庸化，失去溢价能力。

然而几年过去了，无论三星华为怎么折腾，各种技术水平、产品创新如何厉害，跑分多么优秀，都拿苹果无可奈何，你大爷还是你大爷。

巴菲特买入苹果，一开始我很不理解，后来慢慢理解了，苹果是现在全世界最牛的消费品企业，而不是科技企业。它能提供最好的系统、软件和综合体验，不折腾，不为了创新而创新。

只要其他手机企业搞不出颠覆性的新产品，就无法颠覆苹果，无论它们的摄像头有多好，各种花式特效有多牛。

苹果不参与企业间的撕b（华为、小米），这种行为会让品牌掉价，导致有追求的消费者跑的远远的。

很多人把特斯拉和苹果做对比，我越来越觉得，这是两个完全相反的企业。

苹果是一个很稳的企业，特斯拉则非常激进、爱折腾。

前两天特斯拉与宁德时代合作，打算从宁德时代那购买磷酸铁锂电池，营销案却把磷酸铁锂电池称为“无钴电池”，这操作够骚；

特斯拉搞了一堆神叨叨的特粉，与迪粉行为风格非常相似，怼天怼地怼空气；

疫情爆发后，特斯拉率先宣传自己的“生化模式”，其实就是HEPA空调滤芯，十几万的国产车都有；

在中国汽车界被鄙视的拔河大赛，特斯拉皮卡玩上了；

在营销上，喜欢与竞争对手正面开撕；

在续航冬季衰减、充电速度上夸大宣传；

销售风格非常狼性，在国产版价格公布前，诱骗消费者下进口版订单，这有像卖保健品、卖保险的风格了，能忽悠一个是一个，导致多地消费者堵门拉条幅，上海有些本打算拉条幅的消费者，甚至被JC警告，被单位领导骂。

暂时来，这些骚操作都没什么问题，但不是不报时候未到，这种对品牌的频繁折腾，总有一天会引发反噬。

所以巴菲特、段永平都不好特斯拉，段永平认为特斯拉的企业化很糟糕。

目前特斯拉在技术上处于领先优势，我认为这种领先并不稳固，一时的新鲜感可以带来销量爆发，新鲜感一旦过去，就会陷入困局。

2019三季度和四季度，特斯拉美国销量连续下滑，跑输汽车行业大盘，其产品持续力不强。

中国市场目前正处于新鲜感的上行期，然而新鲜感消逝之后，小甜甜变成牛夫人，特斯拉有没有能力让消费者安定下来？

对此我很怀疑，特斯拉不是精致、善解人意的好老婆，而是风骚的妖艳女子，只能通过不断折腾新花样，给消费者带来新刺激，来吸引消费者的关注。

但刺激总有麻木的时候，欲望总有疲软的时候。真正伟大的消费品牌，都不是靠刺激来维持的。