说说日化行业与上海家化、珀莱雅、御家汇

化妆品行业，给了很多投资者“梦想”的机会，就正如化妆品给女性带来美丽的“梦想”一样。 理论上，中国化妆品市场潜力很大，上市公司的成长前景广阔。如果对标宝洁、欧莱雅等国际巨头，更觉如此。

然而事情并没有起来那么简单。因为化妆品行业与一般制造业有一个显著的不同——主要不是比成本与技术优势，而是品牌与营销。 成本、技术与品质，自然也重要，但只是基础而已。

在电商崛起以前，国内化妆品市场的格局着实不容乐观，中高端市场基本都为国际品牌所占据，且市场份额占绝对优势。大的商场、卖场里的专柜里，基本都为国外品牌。

曾经红火数年的品牌“小护士”，卖给了欧莱雅；“大宝”，卖给了强生；除家化外硬件条件最好的本土中高端洗护发企业武汉丝宝，卖给了拜尔斯道夫……

一家又一家有相当品牌知名度的日化企业相继出售，让很多业内人士在忧心，本土品牌的明天在哪里？ 谁能最终扛起中国化妆品品牌的大旗？

在这个阶段，大家都在关注着【上海家化(600315)、股吧】。家化会出售吗？ 听葛董说，家化坚决不会卖给国外公司。 听到这个消息，大家甚感安慰，至少，还有家化这面大旗屹立着！ 而且，作为上市公司，抗风险能力更强。后来，上海自然堂（上海伽蓝）崛起，本土中高端品牌又多了一员生力军。

为了给家化找到更有实力的靠山以图更好的发展，葛董计划引进战略股东，最后引入了平安。 只是“谋事在人，成事在天”，没想到引入平安后反而发生内斗，到目前为止，不仅没有加速家化的发展，反而倒退了，实为可惜！ 昨天到媒体上报道葛老的微博信息，想必葛老依然还非常痛心。 葛老在家化上面可说是倾注了毕生的心血，将一家国企背景的企业在一个充分竞争的市场上做到其离任前的程度，着实不易！

上海家化未来的前景如何？ 也许长期来说仍向好，但中期还不明朗。在化妆品主业营收增长缓慢、利润滑坡的情况下，收购婴儿食品企业，这个多元化的战略是否适宜？ 不好说。 在化妆品行业仍然是国际品牌在占优势的的情况下，企业的发展依然处于开疆拓土阶段，家化的管理团队均是职业经理人，这相对于伽蓝、【珀莱雅(603605)、股吧】、御家汇这样的企业，可能会是一个相对的短板。

几年未国内化妆品企业的排名了，五年前10名都还没有本土企业。到2014年，进入前10的本土企业，据悉也只有家化与伽蓝两家。 然而上半年到2016年的Top20名单（如下），着实让人吃惊！ 

上海上美不仅也进入了前10，而且排名第7，竟然位居本土品牌第一！ 要知道在十年前，上海上美（当时叫韩束），还只是本土企业中的二线品牌。 不禁感慨，这应是微商的力量！在我的印象中，微信朋友圈中到的最早的化妆品微商就是韩束。

无论是主要凭借微商的力量，还是电商的力量，上海上美的快速成长，以及Top10中本土企业数量的增加，说明本土品牌的成长在加速，日化行业可能迎来好的投资机会。

在2017~2018年新上市的四家日化企业中，【御家汇(300740)、股吧】最出乎意料。因为其从成立到上市的时间、其发展的速度比以前从线下销售起家的企业那是快多了！

御家汇过去三年的销售额93%以上都是线上销售，去年更是达到了97%以上。 可见线上销售的威力！

所以要感谢电商与微商，给了本土品牌加速发展的机会。 如果仍是以前的传统线下渠道，还不知道本土品牌的春天在哪里。

御家汇是很有潜力的一家企业，但是当前60倍以上的PE个人判断偏高了。

其2016-2017年的营收与净利均高速增长， 2018年上半年，其营收继续高增长，但净利润增长率减速，主要因为其销售费用大幅增加，同比增加了95.85%。

御家汇从成立以来能发展这么快，就是因为是从电商渠道开始。在未来，这可能继续成为其优，但也可能成为一个缺。因为随着更多的本土企业上市，有更多的企业有资金发力电商平台，以及国际品牌更多投入于电商平台，若御家汇不能做好应对，其在线销售的市场份额可能降低。 在线销售平台就那么几家，非常集中，所以即是机遇也是风险。 御家汇想必有认识到这一，所以在发力线下的布局。

随着线下布局的推进，会拉低毛利率。所以未来大概率的趋势是公司的营收

继续增长，但毛利率降低。 当然，公司还可以通过推出更高毛利率的产品来进行对冲，但这需要时间。

公司的产品以面膜为主打，尽管在发展护肤霜类产品，面膜产品销售额占比仍高达68%，对于单类依存度偏高。若出现品质问题或其他公司在面膜上成功营销，对于公司业绩影响会较大。公司已经在有意识地增加产品线，培育新品类，这同样还需要较长的时间。

御家汇是日化行业一匹狂奔的黑马，其潜力值得期待。但目前还只能说是潜力而已，因为其营收连国内市场Top20都还没有进入。如果伽蓝这样品类齐全、有更长时间品牌沉淀的企业也上市，线上线下带来的挑战会更大。 所以，好企业，要等待一个好价格。

珀莱雅，同样是一家有潜力的企业。他们已经用数据证明了这一。十年前，珀莱雅也同样还只是本土品牌中的二线企业。但十年后，年营收已能超过20亿，2018年有可能进入国内化妆品企业前20。 在2015-2016年，珀莱雅的营收不增反降，2017年营收才恢复增长。 从2015-2017年的营收与利润增长数据来，珀莱雅远没有御家汇的好，但2018年上半的数据，却表现出不同来。珀莱雅已经拥有比较完备的线下销售渠道与丰富的产品品类，上市后有了更多的资金，加大对于线上渠道的投入，2018年上半年线上销售同比增长58.46%，上半年营收增长24.92%，净利却增长44.88%。 而其线上收入占比才接近40%，仍有很大的拓展空间。 可以预期，未来1~2年内，随着线上收入占比的增加，珀莱雅的净利增长率将继续高于营收增长率。 从珀莱雅的所在城市杭州来讲，也是适合出化妆品品牌的好地方。

御家汇管理团队年轻有年轻的优势，珀莱雅管理团队成熟有成熟的优势。两家企业都有潜力，但都还未进入国内本土品牌前三，更未进入国内市场前十，所以未来都还充满变数。 要投资他们，稳健的策略是买得便宜。

另外，如果参考宝洁与欧莱雅等国际巨头的市值来国内化妆品企业的市场空间，那就只能说是“梦想”了。 国际大品牌把握住了经济全球化的机会，已经在全球中高端市场占据大部分的市场份额。随着中国本土企业因为更好的把握本土的化与销售渠道，以及资金实力的增强，在中国市场的占有率会持续提高。但是若要进入国外市场，成为国际品牌的一员，那情况就今非昔比。前面讲过，化妆品企业的主要优势不是在成本与技术，那么未来当中国品牌进入国外已经竞争很激烈的市场时，优势何在？ 能获得一定的市场份额，但肯定已经没有当年宝洁、欧莱雅、资生堂等品牌进入中国时那样的大好机会了。