白电模式or厨电模式，价格战正酣，谁会胜出？【27页】

白电行业爆发过激烈价格战

白电行业发展过程中曾爆发过激烈价格战，回顾空调行业爆发价格战的情形，我们发现白电爆发价格战的主要原因是生产能力过剩、厂商数量众多且产品相似度高，消费者对产品价格敏感，以及龙头厂商间不惜投入争抢市场份额所致。价格战后，行业格局逐步变为以龙头企业为主，形成了良性竞争、以质取胜的局面。

厨电行业与定制家具行业相似之处颇多

纵观厨电行业发展史，厨电并未发生过价格战。厨电行业产品具备家电和家具双属性，与定制家具类似的是，厨电安装复杂、更新周期长、消费者具有品牌意识，愿意支付品牌溢价。此外，龙头企业实力强劲，产品分层明显，同质化程度较低。同时，行业整体体量较小，仍具有较大发展空间。无论就发展背景、产品特性还是企业性质，定制家具行业均与厨电行业有颇多相似之处。

定制家具行业套餐销售引流，提升客单值，并非价格战

在各个定制家具企业采用套餐形式吸引消费者、争取市场份额的背景下，有些投资者担心这是否又是一场价格战，会如同空调行业的价格战一样使企业净利率走低。但与空调行业仅仅销售空调、降低单价等于降低每单客户成交价的结果不同，定制家具行业的销售往往是以套餐形式，单价的下降常伴随销售给顾客产品总量的增多，反而推动客单价的提升。数据显示索菲亚(002572,股吧)出厂客单价由2017年的每单9960元上升到了2018年Q1的10566元每单。并且，相较于白电空调产品价格战期间的情况，定制家具产品单价的下降幅度更小，同时受规模效应影响单位成本下降，因此定制家具公司毛利率未必会大幅降低。例如，在2015年时，索菲亚即推出过“799元每平方米”和“899每平方米”连门带柜的定制衣柜促销套餐、7999元定制卧室套餐等，优惠幅度最高达25%，在这样的优惠幅度下，其衣柜销量在2015～2016年间增速明显加快，且公司的衣柜业务毛利率稳步提升。这充分说明定制家具以套餐的形式销售的主要是一种营销手段而非价格战，其结果为销量的增加和单位成本的降低，并不会使定制家具企业的毛利率受损。

相较于白电空调产品价格战期间的情况，定制家具产品单价的下降幅度更小，同时受规模效应影响单位成本下降，因此定制家具公司毛利率未必会大幅降低。同时，从消费者角度来看，因各公司套餐内容覆盖的产品和服务都有区别，像包含的面积尺寸、配套品种类、板材材质等细节差别较大，消费者一般难以横向对比选出最便宜的套餐。由此可见，定制家具厂商并没有利用套餐进行价格战的打算，而是作为一种营销引流的工具，带动消费者进行更深层次的购买。

未来定制家具行业存在发生价格战的可能，但大概率不会出现恶性价格战

现阶段各大定制家具所推出的套餐可比性不高，产品选择范围相对固定，且上市公司并未因套餐的推出而使毛利率走低，因此我们认为当前的套餐并非真正意义上白电式恶性价格战。目前定制家具企业的主战场仍处于第一阶段渠道份额上的抢夺，意在加强对流量的把控，新上市公司借助上市红利加快开店速度，渠道竞争也显现分化，传统渠道龙头企业护城河明显，商场、工装渠道受到追捧，渗透率以及空白渠道仍有提升和填补的空间。

而未来行业是否有打价格战的可能，我们认为是有可能的，不可否认的是定制家具企业有一定的同质化水平（板材相同/设计类似），新房装修客户占各大公司70%的订单且传统渠道布局趋于饱和，叠加地产销售下滑对行业有一定影响，所以不排除价格战开打的可能性，但定制家居家具企业比肩厨电，不全似白电，服务流程较长，更新频率低，消费者更注重美观和品质，因此，我们认为未来定制家具的价格战大概率不会是恶性价格战，但各大公司势必会加大工厂端让利程度，或导致净利率缓慢下滑。金牌厨柜 、索菲亚 、尚品宅配(300616,股吧) 

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报告来源： 广发证券(000776,股吧)